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Les dépenses des consommateurs en ligne aux États-Unis se sont élevées à 5,1 milliards de dollars le jour de Thanksgiving, affichant une croissance stable en glissement annuel, et le Black Friday a généré 8,9 milliards de dollars, ce qui est légèrement inférieur aux 9 milliards de dollars générés en 2020, selon Adobe. Les ventes du week-end de Thanksgiving n’ont pas non plus surpassé les chiffres de l’année dernière, bien que les dépenses des consommateurs devraient atteindre une croissance de 10 % en glissement annuel pour l’ensemble de la saison des achats.
Les données d’Adobe proviennent de l’analyse des transactions directes des consommateurs en ligne. Les projections sont basées sur une analyse de plus d’un billion de visites sur des sites de vente au détail aux États-Unis, 100 millions de SKU et 18 catégories de produits.
Pourquoi nous nous soucions. Les ventes de la Cyber Week ont du mal à atteindre les niveaux de l’année dernière, mais cela pourrait être correct car, “Avec 21 jours en novembre générant plus de 3 milliards de dollars de dépenses, ce que nous appelons la Cyber Week commence à ressembler davantage au Cyber Month”, a déclaré Taylor Schreiner. , directeur chez Adobe Digital Insights. Pour référence, en novembre dernier, seulement 8 jours dépassaient les 3 milliards de dollars au 28 novembre 2020.
Problèmes de chaîne d’approvisionnement, pénuries de main-d’œuvre, nouveaux comportements des consommateurs et même une mise à jour principale de Google la semaine avant Thanksgiving – de nombreuses variables pourraient affecter la performance des détaillants cette Cyber Week. En raison de ces facteurs, les entreprises peuvent ne pas atteindre leurs objectifs de la Cyber Week. Cependant, Adobe s’attend toujours à ce que la saison complète (du 1er novembre au 31 décembre) atteigne 207 milliards de dollars (croissance de 10 % en glissement annuel). Dans cet esprit, il peut être préférable d’évaluer les ventes sur une période plus longue, peut-être à partir de début novembre, pour avoir une idée plus claire de la façon dont vos campagnes et promotions se sont déroulées pendant la période des fêtes. Cela peut également permettre de meilleures comparaisons en glissement annuel, car les clients semblent faire leurs achats beaucoup plus tôt cette année.
Thanksgiving et Black Friday. Les dépenses réelles des consommateurs en ligne pour Thanksgiving et Black Friday se situent au bas des prévisions d’Adobe : les consommateurs ont dépensé 5,1 milliards de dollars le jour de Thanksgiving (le même qu’en 2020). Le Black Friday, les consommateurs ont dépensé 8,9 milliards de dollars, ce qui est en fait moins qu’en 2020, lorsque les consommateurs ont dépensé 9 milliards de dollars.
Pour référence, le jour de Thanksgiving a généré 4,2 milliards de dollars de dépenses en ligne il y a tout juste deux ans (2019). Cependant, c’est la première fois qu’Adobe signale une diminution des dépenses lors des grands jours de shopping depuis qu’il a commencé à publier des rapports sur le commerce électronique en 2012.
week-end de Thanksgiving. Les ventes en ligne ont chuté encore plus au cours du week-end que pendant le jour de Thanksgiving et le Black Friday : le samedi 27 novembre, les consommateurs ont dépensé 4,5 milliards de dollars en ligne, en baisse de 4,3 % en glissement annuel. Le dimanche 28 novembre, ils ont dépensé 4,7 milliards de dollars en ligne, ce qui est également en baisse en glissement annuel mais avec une marge beaucoup plus étroite, 0,5%.
Les 27 et 28 novembre, la prévalence des messages de rupture de stock a augmenté de 16 % par rapport au week-end précédent (20 et 21 novembre). Les problèmes de chaîne d’approvisionnement ont peut-être contribué à des pénuries de stocks, ce qui pourrait expliquer le ralentissement des ventes. Mais, il est également possible que les clients ajustent leur comportement pour acheter plus tôt afin d’éviter d’éventuelles ruptures de stock ou pour profiter des soldes plus tôt dans la saison : entre le 1er et le 28 novembre, les consommateurs ont dépensé 99,1 milliards de dollars, en hausse de 13,6% en glissement annuel. Et, cette saison, il y a eu 21 jours dépassant 3 milliards de dollars de ventes en ligne, contre seulement 8 jours qui ont dépassé ce montant à la même époque l’année dernière.
Les perspectives du Cyber Monday. Les problèmes d’inventaire et les nouvelles habitudes d’achat des consommateurs ont également un impact sur les projections d’Adobe pour le Cyber Monday : les consommateurs dépenseront entre 10,2 milliards de dollars et 11,3 milliards de dollars le Cyber Monday, a prédit Adobe. Si les ventes réelles répondent à ces attentes, le Cyber Monday sera probablement le plus grand jour de shopping en ligne de 2021, bien qu’il puisse conserver ce titre sans nécessairement dépasser le chiffre de 10,8 milliards de dollars de l’année dernière.
Les remises du Cyber Monday devraient également être plus faibles que l’année dernière. Les niveaux de remise ont chuté dans plusieurs catégories de produits, a déclaré Adobe : les téléviseurs bénéficient de remises de -16 % (par rapport à -19 % en 2020), les vêtements sont remis à -15 % (-20 % l’année dernière), les ordinateurs sont à -14 % (-28% l’an dernier) et les électroménagers sont à -8% (-20% l’an dernier).
A propos de l’auteur
George Nguyen est éditeur pour Search Engine Land, couvrant la recherche organique, le podcasting et le commerce électronique. Son expérience est dans le journalisme et le marketing de contenu. Avant d’entrer dans l’industrie, il a travaillé comme personnalité de la radio, écrivain, animateur de podcast et enseignant dans une école publique.
