Comment l’optimisation de la recherche vocale aura un impact sur votre plan de référencement en 2021

Il y a dix ans, vous pouviez définir le référencement pour un profane en établissant la relation entre «recherche» et «texte». Avance rapide jusqu’à nos jours, et une part importante du trafic Web et les achats en ligne proviennent désormais de recherches lancées par invite vocale. Parce que les utilisateurs demandent du contenu différemment lorsqu’ils utilisent Siri ou Alexa – par rapport à lorsqu’ils tapent une requête de recherche dans un navigateur – l’optimisation du contenu pour capturer une plus grande partie de ce trafic fonctionnera un peu différemment.

La recherche vocale est différente de la recherche par navigateur

Vous devez faire une distinction dès le début entre les recherches vocales qui transcrivent simplement une invite vocale dans une barre de recherche et renvoient une liste de résultats, ou une action de recherche qui déclenche une commande spécifique à partir d’une plate-forme de type assistant numérique. La plupart du contenu ne pourra pas accepter les optimisations pour la barre de recherche Google et une commande vocale Alexa en même temps, et certains contenus ne peuvent pas du tout être engagés par des appareils à commande vocale, comme une maison sans écran haut-parleur intelligent qui ne peut pas afficher un article ou lire une vidéo. Au contraire, si vous souhaitez toucher un public pendant qu’il interagit avec des appareils à commande vocale, vous pouvez considérer le contenu à optimisation vocale comme une autre flèche dans votre carquois.

Tout le contenu n’a pas besoin d’être compatible avec la voix

La création de contenu spécifiquement conçu pour être trouvable et consommable via la recherche vocale sera plus importante pour certains utilisateurs que pour d’autres. À mesure que les appareils sans écran et la recherche vocale deviennent plus omniprésents, certains sites et pages gagneraient probablement à devenir plus conviviaux avec Alexa. Par exemple, les entreprises basées sur la localisation ont d’énormes opportunités d’augmenter leur trafic piétonnier en optimisant leur présence en ligne pour être détectable via la recherche vocale. Il y a plus d’utilisateurs à capturer chaque jour qui sont susceptibles de demander à Siri ou à Alexa de “trouver une pizzeria à proximité”, par rapport à ceux qui pourraient accéder à Yelp ou Google Maps et effectuer une recherche textuelle pour “livraison de pizza”.

Cela dit, la recherche vocale n’est pas nécessairement ce sur quoi vous devriez construire toute votre stratégie de référencement, même pour les utilisateurs susceptibles de bénéficier le plus d’un classement élevé de la recherche vocale. En effet, la voix ne remplace pas exactement la recherche textuelle – elle la complète.

Par exemple, Siri mettra à jour un utilisateur sur le score d’un jeu, mais ne racontera pas l’action coup par coup. Si vous souhaitez qu’une page soit classée parce que vous souhaitez diffuser des annonces aux utilisateurs intéressés par les commentaires sportifs, essayer d’optimiser tout votre contenu pour tenir compte de la voix n’est peut-être pas le moyen le plus efficace de susciter l’engagement.

Cependant, si vous souhaitez augmenter le trafic piétonnier pour une sandwicherie de vente au détail, vous pouvez absolument optimiser la fiche d’entreprise pour qu’elle soit plus facile à trouver lorsque les utilisateurs demandent des «restaurants à proximité» via une commande vocale en conduisant, et adaptez votre approche avec cela. objectif en tête.

Les appareils intelligents et la recherche vocale voient l’utilisation augmenter, mais pas encore dominer

La recherche vocale arrive rapidement mais n’a pas encore atteint la masse critique, créant des résultats faciles pour les premiers utilisateurs ayant des objectifs de contenu spécifiques.

En juillet 2019, Adobe a publié une étude suggérant qu’environ 48% des consommateurs utilisent la recherche vocale pour les recherches générales sur le Web. L’étude n’a pas fait la distinction entre les assistants numériques sur les smartphones et les haut-parleurs intelligents, mais les points à retenir sont similaires.

Dans l’étude d’Adobe, 85% de ces personnes interrogées utilisaient des commandes vocales sur leurs smartphones, et le principal cas d’utilisation des commandes vocales était d’obtenir des itinéraires, avec 52% des recherches de navigation effectuées par la voix. Conformément aux conclusions d’Adobe, Microsoft a également publié une étude en 2019 rapportant que 72% des propriétaires de smartphones ont utilisé des assistants numériques, 65% de toutes les recherches de navigation routière étant effectuées par invite vocale.

Une recherche vocale 2018 enquête menée par BrightLocal a décrit certains cas d’utilisation courants par appareil:

• 58% des consommateurs américains avaient effectué une recherche vocale d’une entreprise locale sur un smartphone

• 74% de ces utilisateurs de recherche vocale utilisent la voix pour rechercher des entreprises locales au moins une fois par semaine

• 76% des utilisateurs de la recherche vocale recherchent des entreprises locales sur des haut-parleurs intelligents au moins une fois par semaine, la majorité le faisant quotidiennement

L’adoption de haut-parleurs intelligents dans les foyers américains a augmenté de 22% entre 2018 et 2019 pour atteindre un on estime que 45% des foyers ont au moins un haut-parleur intelligent. Une recherche publiée par OC&C Strategists a projeté la croissance du haut-parleur intelligent faire du shopping vocal sur un marché de 40 milliards de dollars d’ici 2022, uniquement aux États-Unis et au Royaume-Uni.

Mais l’adoption massive de la technologie vocale est toujours à la traîne, malgré les progrès réalisés pendant la pandémie COVID-19. Alors que le 2020 Rapport audio intelligent par NPR et Edison Research a constaté que la consommation de nouvelles et de divertissement utilisant ces appareils avait augmenté chez un tiers des propriétaires de haut-parleurs intelligents au début de 2020, une majorité des deux tiers des non-propriétaires n’étaient «pas du tout susceptibles» d’acheter un haut-parleur à commande vocale au cours des six prochains mois, et près de la moitié des non-propriétaires qui utilisent les commandes vocales ont ressenti la même chose. Les personnes qui possèdent des haut-parleurs intelligents effectuent toujours de nombreuses recherches de texte traditionnelles, conformément à l’étude de Microsoft 2019, et tous ceux qui ont accès à la technologie de commande vocale n’aiment pas l’utiliser pour toutes les fonctions de base.

Une partie du retard dans l’adoption massive peut être attribuée à des questions de confiance et de confidentialité non résolues qui accompagnent le fait d’être invité à remplir nos maisons de microphones. Une majorité de propriétaires de haut-parleurs intelligents (52%) et une majorité d’utilisateurs vocaux de smartphones (57%) s’inquiètent du fait que leur haut-parleur / smartphone intelligent «écoute toujours». Cependant, il est intéressant de noter qu’à peu près le même nombre d’utilisateurs pour chaque appareil respectif fait confiance aux entreprises qui fabriquent le haut-parleur / smartphone intelligent pour protéger leurs informations.

Part de marché des assistants numériques dans la recherche

Il existe quatre assistants intelligents majeurs traitant la majorité des demandes de recherche vocale au moment de la publication, chacun avec ses propres algorithmes de recherche, mais avec des chevauchements et des sources de données en commun.

Comprendre la part de marché de chaque assistant peut vous aider à hiérarchiser votre stratégie d’optimisation par rapport à vos principaux objectifs de croissance. Chacun de ces assistants numériques est lié à différentes marques de matériel avec un attrait et une base d’utilisateurs légèrement différents, de sorte que vous pouvez probablement concentrer vos efforts de suivi analytique sur une ou deux plates-formes en fonction de l’audience que vous ciblez.

Le rapport sur la voix de Microsoft 2019 a demandé aux répondants de répertorier les assistants numériques qu’ils avaient utilisés auparavant, ce qui donne une idée générale du trafic de recherche vocale que nous pouvons espérer provenir de chacun de ces moteurs. Siri et Google Assistant sont à égalité pour la première place, occupant chacun 36% du marché. Amazon Alexa représente 25% de toute l’utilisation de l’assistant numérique, tandis que Microsoft Cortana occupe la troisième place, alimentant 19% des appareils.

Une chose intéressante à noter ici est que le moteur alimentant Cortana s’appuie largement sur un partenariat avec Amazon Alexa. Cortana fournit des fonctionnalités de commande vocale aux ordinateurs portables et aux ordinateurs personnels, telles que “Cortana, lisez mes nouveaux e-mails”, tandis qu’Alexa voit plus de demandes de haut-parleurs intelligents comme “Allumer les lumières” ou “Lire NPR”.

Optimisation de la recherche vocale par rapport aux actions vocales

Les commandes vocales appartiennent en fait à deux catégories – la recherche vocale et les actions vocales – et chacune recherche des critères différents pour déterminer quelle réponse sera renvoyée en premier pour une demande vocale donnée. Il est très important de définir celui dont vous parlez lors de l’évaluation d’un plan de référencement pour la recherche vocale, car ils traitent le contenu de manière très différente.

Une recherche vocale remplace essentiellement une entrée au clavier par une phrase de recherche parlée pour renvoyer des résultats dans un navigateur, comme l’utilisation de la commande «OK Google» dans un navigateur de smartphone. Cela peut avoir un impact sur la façon dont vous personnalisez vos mots clés, en fonction de la tendance de l’utilisateur à formuler des requêtes de manière plus conversationnelle lorsqu’il interagit avec une IA vocale.

Les actions vocales, en revanche, sont des commandes vocales spécifiques ou des questions de l’utilisateur qui déclenchent certaines applications ou automatisations, telles que la commande de plats à emporter via un haut-parleur intelligent ou la vérification de la météo depuis votre voiture. Les appareils sans écran comme les haut-parleurs intelligents pour la maison et certains assistants de voiture utilisent des actions vocales. Ces commandes ne renvoient pas une page de résultats classée, mais souvent un seul résultat prononcé, avec une invite pour une action supplémentaire. Si vous demandez à un appareil Echo Dot la météo, il décrira la météo à voix haute en fonction de données extraites d’une source prédéterminée. Il ne peut pas renvoyer une liste de sites de prévisions météorologiques populaires, car il n’y a pas d’écran pour afficher une page de résultats de moteur de recherche (SERP). Cette distinction est importante.

Les assistants intelligents extraient souvent des données de sites secondaires pour renvoyer ces résultats d’extraits vocaux, comme envoyer un ping à WolframAlpha pour les conversions mathématiques ou Yelp pour les listes d’entreprises locales. Un de ces cas d’utilisation serait une recherche vocale pour “commander une pizza”. L’IA acheminerait la requête vers Yelp ou Google Maps, et renvoyait verbalement un résultat tel que «J’ai trouvé une pizzeria à proximité avec cinq étoiles sur Yelp. Souhaitez-vous appeler Joe’s Pizza pour passer une commande ou rechercher des itinéraires routiers? » Ceci est parfois appelé “position zéro», Lorsqu’un moteur de recherche renvoie un résumé ou un extrait de code à partir du contenu lui-même pour répondre à une question directe sans nécessairement renvoyer l’utilisateur vers la page.

L’atteinte de la position zéro dépend de l’appareil

La position de classement zéro pour une invite d’action vocale dépend de l’origine de ces résultats. Améliorer le classement de la recherche vocale pour les itinéraires vers une vitrine physique spécifique, par exemple, consiste souvent à améliorer la visibilité de cette entreprise sur des sites de liste comme Google Maps et Yelp, ce que vous faites peut-être déjà dans le cadre de votre plan de référencement de toute façon.

La source de données dépend de la plate-forme exécutant la recherche vocale. Les appareils Google et Android utilisent Google Local Pack, tandis que Siri explore Yelp pour renvoyer les résultats lorsqu’il est invité à indiquer «le meilleur» dans une catégorie spécifique, sinon en donnant la priorité aux résultats les plus proches. Étant donné qu’Alexa extrait les résultats locaux de Bing, Yelp et Yext, avoir des profils remplis et des listes robustes sur ces plates-formes aidera une entreprise à se classer fortement dans les résultats de recherche Alexa.

Chaque assistant récupère également l’identité NAP (nom, adresse et numéro de téléphone de la fiche en ligne d’une entreprise). NAP extrait des profils pour les résultats basés sur la localisation à partir de sources légèrement différentes et parfois se chevauchant:

• Siri extrait les recommandations locales des profils NAP sur Yelp, Bing, Apple Maps et Trip Advisor

• Les appareils Android et l’Assistant Google récupèrent les profils NAP de Google My Business

• Alexa extrait les profils NAP de Yelp, Bing et Yext

• Cortana, alimenté par Alexa, tire de Yelp et Bing

Quelqu’un souhaitant optimiser sa page commerciale pour la recherche vocale voudra maximiser ses profils NAP sur toutes les plates-formes en s’assurant que ses listes sur business.google.com, bingmapsportal.com et mapsconnect.apple.com sont complètement remplies. C’est aussi là qu’un produit de gestion de réputation comme Moz Local peut aider les entreprises qui cherchent à améliorer leur classement.

Devriez-vous opter pour la fonction d’extrait vocal?

Encore une fois, de nombreuses stratégies que vous utiliseriez pour obtenir la première position sur une recherche Web textuelle s’appliquent toujours à l’optimisation de la recherche vocale. Pour améliorer spécifiquement les performances vocales et apparaître dans les fonctionnalités SERP et les extraits vocaux, le contenu de la page doit être structuré de manière à être facile à extraire, en procédant essentiellement à la rétro-ingénierie de l’extrait que vous souhaitez produire. Mais la question est, cela vous aidera-t-il réellement à bien vous classer dans ce type de recherche? Cela dépend de votre objectif.

Si la page que vous optimisez est conçue pour vendre plus de pizzas aux clients locaux, alors oui, un extrait de code qui extrait vos données NAP de Google My Business et fournit le numéro de téléphone de la pizzeria à un local affamé garé à proximité est une très bonne chose. Mais si la page en question est destinée à diffuser du contenu sponsorisé sur la gestion du diabète pour générer des clics vers un lien d’affiliation pour les bandelettes de surveillance de la glycémie, vous ne voulez pas nécessairement créer une page qui aide Siri à définir à haute voix le diabète de type II à un élève de huitième année. faire leurs devoirs.

La structuration des en-têtes de contenu avec une question, suivie d’une réponse concise dans le paragraphe ci-dessous, rend plus probable que Siri récite le contenu d’une page donnée lorsqu’on lui pose une question formulée de la même manière par l’utilisateur. Les premières réponses qu’un assistant numérique donne lorsqu’il répond à une requête de recherche vocale sont généralement le même type d’extraits de code que ceux qui apparaissent dans les fonctionnalités SERP telles que «Les gens demandent aussi» et les résultats Knowledge Graph de Google.

En d’autres termes, il est peu probable que Siri renvoie votre site Web pour répondre à l’invite vocale «Quelle est la composition chimique du sucre?», Mais vous pourriez vous classer très bien avec un extrait de code pour répondre à une recherche comme «Le sucre est-il vraiment mauvais pour les enfants atteints de TDAH ? »

Le contenu le plus précieux pour ceux qui recherchent des visiteurs sur la page est celui qui répond aux questions auxquelles il est difficile de répondre avec une seule réponse orale.

Rand Fishkin a fait ses prédictions sur le rôle de l’extrait vocal dans les résultats de recherche alors que la recherche vocale s’intensifiait en 2016, et a fourni des conseils sur la façon dont vous pouvez planifier votre contenu autour de celui-ci. Vendredi tableau blanc. Selon Fishkin, cela dépend si vous êtes dans la zone «sûre» ou «dangereuse» pour le contenu pour lequel vous essayez de classer, en fonction de la facilité avec laquelle une réponse vocale peut répondre à la requête de l’utilisateur sans l’envoyer à votre page. .

“Je pense que Google et Apple et Amazon et Alexa et tous ces moteurs qui participent à cela continueront à désintermédier les données simplistes et à répondre aux éditeurs”, a écrit Fishkin.

Il conseille aux utilisateurs de s’interroger sur les types d’informations qu’ils publient, ajoutant que si X pour cent des requêtes qui génèrent du trafic peuvent être répondues en moins de Y mots, ou avec “une image rapide ou un graphique rapide, un chiffre rapide”, alors le moteur va le faire lui-même.

«Ils n’ont pas besoin de vous et, très franchement, ils sont plus rapides que vous», résume Fishkin. «Ils peuvent répondre à cela plus rapidement, plus directement que vous ne le pouvez. Je pense donc qu’il vaut la peine de considérer: êtes-vous dans la partie sûre ou dangereuse de ce cadre stratégique avec le contenu actuel que vous publiez et avec les plans de contenu que vous avez à l’avenir? »

Les plats à emporter

Les appareils à commande vocale sont progressivement de plus en plus intégrés dans la vie quotidienne des consommateurs, mais cela ne signifie pas que nous devrions prioriser notre contenu comme si la voix pesait sur la page de résultats traditionnelle des moteurs de recherche, menaçant de remplacer le texte dans le rôle de SEO. Même si les assistants intelligents et les appareils vocaux continuent de devenir de plus en plus populaires d’année en année, ils occupent encore un rôle de niche dans l’écosystème de gadgets techniques de la plupart des consommateurs à l’heure actuelle. Cela pourrait changer à mesure que les IA vocales deviennent plus sophistiquées et que le fait de parler à nos gadgets commence à sembler plus normal, mais l’industrie est toujours aux prises avec de graves difficultés de croissance.

La technologie de recherche vocale et d’action vocale a encore des applications vraiment intéressantes à l’horizon, et les spécialistes du marketing trouvent déjà des moyens intelligents d’insérer leurs marques dans l’expérience mains libres. L’optimisation du contenu pour la recherche vocale n’est qu’une pièce de ce puzzle.

Donnez-nous vos prises les plus chaudes et les prédictions les plus folles sur la direction de la recherche vocale en 2021 dans les commentaires!