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Répondez aux demandes inexploitées des clients grâce à votre navigation à facettes


Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exception de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.

La navigation à facettes permet aux clients d’affiner les résultats de la recherche en fonction d’attributs de produits spécifiques. Ils existent généralement sur les pages de liste de produits (PLP) et sont un excellent moyen d’aider les utilisateurs à découvrir intuitivement les produits, mais la gestion de ce système de filtrage est un défi de référencement courant. Le crawl et l’indexation doivent être contrôlés.

Cependant, si nous regardons au-delà de leur fonctionnalité inhérente, les facettes peuvent nous offrir un potentiel considérable. En centrant votre navigation secondaire sur les opportunités de mots clés à longue traîne, vous pourrez utiliser stratégiquement l’intention du consommateur, sécuriser des conversions Web supplémentaires et augmenter les niveaux de revenus.

Faire correspondre l’intention du consommateur avec les requêtes de recherche à longue traîne

Avoir une marque établie et un solide profil de backlink de domaine ne garantira pas le succès. C’est une excellente nouvelle pour les petites marques, car les géants de l’industrie ne vont pas nécessairement gagner à ce jeu.

Si nous recherchons des « robes de mariée à manches longues », nous pouvons voir comment la page de facettes optimisée de David’s Bridal (Autorité de domaine : 67/100, Autorité de page : 47/100) a obtenu la première place, tandis que le résultat de Nordstrom (Autorité de domaine : 87 /100, Page Authority: 39/100) apparaît en troisième position pour cette requête particulière. Nous verrons plus tard ce qui rend cette page si efficace.

Lorsque l’on examine comment nous pouvons optimiser les navigations à facettes, il est important de reconnaître que les attributs du produit traduisent les besoins et les aspirations des consommateurs. Si, par exemple, je recherche une robe de mariée, je peux adapter ma recherche en fonction de la couleur, du tissu, de la forme du décolleté et de la longueur des manches.

Selon la courbe de demande de recherche, les requêtes à longue traîne représentent jusqu’à 70% de toutes les recherches organiques. Ce sont des requêtes très ciblées qui offrent de grandes opportunités de trafic.

Au cours des dernières années, nous avons vu un grand changement dans l’industrie vers la capitalisation de cette intention avec du contenu long. Les articles de blog et les guides de style sont devenus les méthodes incontournables pour beaucoup de personnes pour capturer ces visiteurs, comme le montrent les exemples tirés de la section « Inspire Me » de Marks & Spencers :

Les gens recherchent souvent l’inspiration lorsqu’ils font leurs achats, et ces pages offrent un moyen efficace d’ajouter plus de liens internes aux pages de catégories et de produits. Mais s’appuyer sur cette approche est unidimensionnel, étant donné que ces pages de contenu plus profondes ont tendance à avoir un PageRank inférieur. Il faudra donc beaucoup de temps et d’efforts pour obtenir le résultat souhaité.

En comparaison, les pages de liste de produits ciblent généralement des termes de recherche plus larges et les navigations à facettes existent généralement en tant que fonctions passives. En effet, ils sont souvent bloqués par les robots d’exploration, ce qui les rend dépourvus de toute valeur de référencement. Waterstones (une librairie britannique bien connue) est un détaillant qui applique cette règle pour ses filtres sur la page :

Dans cet exemple particulier, j’ai appliqué un filtre pour ne me montrer que les livres pour les 5 à 8 ans, mais l’URL ajoutée (https://www.waterstones.com/category/childrens-teenage/facet/498) est bloquée dans le fichier robots.txt. Cela empêchera que de telles pages ne soient servies dans les SERP, bien qu’elles aient le potentiel de répondre aux besoins spécifiques des clients. Cela montre qu’il peut y avoir une déconnexion fondamentale dans la correspondance entre l’intention des clients et les pages que nous leur fournissons dans les résultats organiques.

À partir du diagramme ci-dessous, nous pouvons voir comment le contenu éditorial se concentre généralement sur les étapes de « conscience » et « intérêt », tandis que les pages de liste de produits ont tendance à être plus en phase avec les phases « considération » et « achat » :

Servir le bon contenu aux utilisateurs tout au long de leur parcours d’achat est essentiel au succès. Pour de nombreux détaillants, les concurrents continuent de donner la priorité à des mots-clés plus larges et à volume élevé sur des marchés saturés. Ils ciblent les mêmes termes pour sécuriser une partie du même trafic de recherche. C’est une perspective très difficile à affronter, et sans creuser une brèche sur le marché, ils ne fourniront pas nécessairement les résultats qu’ils cherchent à obtenir. De même, s’appuyer sur des guides d’information pour cibler les mots-clés à longue traîne signifie qu’il vous manque un grand pourcentage d’utilisateurs qui ont des exigences d’achat très spécifiques. Oui, ils sont prêts à faire un achat !

En vous concentrant sur les besoins et les attentes réels de vos clients, vous serez en mesure d’offrir une expérience satisfaisante et sans friction à chaque interaction et tout au long de cet achat final.

La solution

Étape 1 : Effectuer une recherche de mots clés à longue traîne

Créez une vue vraiment complète de vos clients potentiels en exploitant des données provenant de diverses sources, notamment :

a) Des outils de recherche de mots clés comme Moz, Planificateur de mots clés Google, et Répondre au public.

b) Les SERP : inspirez-vous des résultats de la suggestion automatique, People Also Ask, et des liens de recherche associés au bas de la page.

c) Activité des concurrents – en plus d’utiliser un logiciel de surveillance SEO, vous pouvez utiliser un outil d’extension d’exploration de données comme Grattoir, qui extraira les options à facettes directement des pages de liste de produits des concurrents. Ces outils sont souvent téléchargeables gratuitement et permettent de transférer rapidement des catégories de produits.

d) Vos comptes Google Search Console, Analytics et PPC pour déterminer quels mots clés et URL garantissent le plus grand nombre de visites et de conversions Web. Les données de recherche internes peuvent également vous donner d’excellentes informations sur les consommateurs.

e) Parlez à votre équipe de marchandisage pour comprendre les demandes de produits et les capacités d’exécution.

Étape 2 : Regrouper en sous-thèmes significatifs

Une fois que vous aurez rassemblé toutes ces informations dans une feuille de calcul, vous pourrez découvrir des mots-clés à longue traîne et axés sur la considération. Bien qu’individuellement, ils ne puissent pas se vanter d’énormes estimations de recherche mensuelles, ils peuvent collectivement mettre en évidence où les intentions d’achat peuvent être mieux remplies.

Pour aider à illustrer ce point, nous pouvons examiner un petit sous-ensemble de mots-clés de lingerie et les facettes que les recherches représentent :

Tableau montrant diverses recherches mensuelles moyennes et catégorisations de facettes pour divers mots-clés.

À partir du tableau ci-dessus, nous pouvons rapidement voir un motif émerger avec des variations de couleur et de matériau apparaissant à travers les termes de recherche. Nous pouvons ensuite étayer ces informations avec des estimations de session et de revenus à l’aide d’un modèle CTR reconnu. Cela nous permet d’aider à prévoir l’augmentation organique potentielle et de quantifier la taille du prix pour un certain nombre de scénarios différents proposés pour chaque nouvelle combinaison de facettes. Cela peut inclure des estimations pour sécuriser les positions 10, 7, 5, 3 et 1 dans Google.

Une chose à noter ici est qu’il vaut la peine d’exclure les synonymes, car ils gonfleront faussement vos calculs. Un exemple ici serait d’exclure les « tiroirs de rangement » (22,2 000 chercheurs mensuels) lors de l’examen des performances pour la « commode » (201 000 m/s). L’inclusion des deux variantes entraînera un résultat faussement positif et vous conduira à tirer des conclusions erronées.

Étape 3 : approfondissez les termes plus larges concernant les offres, les évaluations et le prix

Ces filtres de produits se trouvent dans la liste déroulante « Trier » et, d’après mon expérience, ils sont définis sur « noindex » dès le départ car ils permettent simplement aux utilisateurs de réorganiser les résultats de la page. Certes, les systèmes de gestion de contenu comme Shopify et Shopware ont cela par défaut.

Cela est logique car leur objectif est de permettre aux visiteurs de simplement trier ou affiner le contenu de la page plutôt que d’offrir des résultats alternatifs et une valeur supplémentaire (qui est offerte par la navigation à facettes). En tant que tel, le filtre produit généralement des résultats en double qui ne devraient pas être détectables au-delà du moment immédiat. Mais cette règle stricte et rapide ne s’applique pas toujours parfaitement dans le monde réel. C’est pourquoi nous devons examiner nos industries individuelles et comprendre ce qui est important pour notre ensemble unique de clients.

Si nous regardons le monde du cadeau, nous voyons souvent des gens magasiner avec un budget particulier en tête. Par conséquent, des termes tels que « cadeau d’anniversaire de moins de 20 £ » (40 m/s) ou « Cadeau secret du père Noël de moins de 10 £ » (2,9 000 m/s) sont assez courants, et l’ouverture de pages de liste pertinentes pourrait être utile pour les acheteurs.

Étape 4 : Les étapes techniques

Les taxonomies de facettes sont extrêmement complexes et le nombre d’attributs pouvant être liés augmente avec la taille du domaine. Nous devons donc gérer soigneusement les vannes d’inondation et atténuer tous les risques potentiels, notamment les inefficacités d’exploration et la dilution des capitaux propres.

Nous pouvons le faire en :

1. Éviter les pages minces/de porte en réévaluant régulièrement votre offre de produits. Par exemple, vous pouvez considérer qu’il y a peu d’intérêt à créer une nouvelle page d’annonces si vous vendez une très petite gamme de produits à bas prix. Dans ce cas, vous pouvez décider de ne pas ouvrir une page de liste de produits supplémentaire lorsque vous vendez aussi peu que 10 produits éligibles. Cependant, ce n’est pas une règle fixe, il est donc tout à fait possible que vos critères soient plus bas pour des lignes de produits particulières. Quoi qu’il en soit, ces chiffres changeront avec le temps. Tenez compte des tendances saisonnières, lorsque de nouvelles collections sont lancées et lorsqu’elles sont abandonnées. Mise en place d’un stratégie de retrait de produit il est également fortement recommandé de gérer les produits et les catégories expirés à grande échelle en parallèle avec cette étape.

2. Empêchez la cannibalisation du contenu en organisant des facettes sélectionnées en fonction de leur valeur et de leur importance. La « taille » est très importante pour certains appareils électriques comme les téléviseurs, les ordinateurs portables et les appareils photo, mais l’est moins pour les accessoires de beauté ou les aspirateurs. Vous devez également vous assurer que le contenu de la page est distinctif et reflète l’objectif de la ou des facettes que vous avez choisies. Référez-vous à l’étape 5 pour plus de détails.

3. Suivez la séquence dans laquelle les adjectifs et les facettes sont généralement sélectionnés par vos clients. Cela peut varier en fonction de l’endroit où vit votre public. Ainsi, alors que les produits ont généralement cinq caractéristiques distinctes ou plus, l’anglais vernaculaire détermine que nous utilisons plus de quatre adjectifs (par exemple, taille + couleur + matériau + forme) pour décrire quelque chose.

4. Contrôlez les éléments contrôlables en gérant les variations qui se chevauchent. Cela se produit généralement lorsque plusieurs coexistent et que chacun présente de bonnes métriques de recherche. Par exemple, il est raisonnable pour quelqu’un de rechercher simultanément plusieurs combinaisons de couleurs et/ou de tissus des différentes manières ci-dessous.

Graphique montrant le flux de navigation à facettes pour un t-shirt en coton blanc et un t-shirt en coton blanc.

    Lorsque cette situation se produit, nous devons suivre les mêmes règles linguistiques que ci-dessus et choisir une séquence préférée. Dans ce cas, ce serait la couleur + la matière + le type de produit.

    Par rapport à la balise noindex suggérée pour les filtres sur la page, vous devez canoniser les facettes inutiles de leur page parent (en vous rappelant qu’il ne s’agit que d’un indice et non d’une directive). Cela vous permettra de contrôler la façon dont les robots traitent les pages de résultats hautement comparables et, par conséquent, aidera à empêcher que votre site ne soit rétrogradé dans les SERP. Les paramètres de recherche dynamique doivent continuer à être définis avec une balise meta robots « noindex, nofollow », interdits dans le fichier robots.txt et configurés via l’outil de paramétrage d’URL de Google (dans votre compte Search Console) pour indiquer aux robots d’exploration l’objectif de vos paramètres et comment vous voudriez qu’ils soient traités. C’est une aide guide sur la gestion des paramètres pour les Googlebots, mais gardez à l’esprit que ce dernier conseil n’influencera pas la façon dont les user-agents Bing ou Yahoo interprètent ces pages.

    5. Ouvrez vos facettes par phases et développez-les dans un processus de test et d’apprentissage. Cela vous permettra d’identifier les problèmes beaucoup plus tôt et de mettre en œuvre des solutions à l’échelle de la facette en temps opportun. Sans avoir à démêler ces couches de complexité supplémentaires, des problèmes tels que l’inefficacité de l’exploration, la dilution du PageRank ou une indexation excessive peuvent être rapidement résolus.

      Pour vous montrer à quoi cela pourrait ressembler, j’ai fourni un plan de phasage qui a été créé pour l’un de nos clients e-commerce. Notre recherche a montré une opportunité SEO significative pour ouvrir certaines des facettes et des filtres : potentiel +263Kpcm pour la facette « couleur + type » (Royaume-Uni) :

      De plus, lorsque nous avons étendu nos prévisions pour inclure d’autres combinaisons de facettes, nous avons calculé une opportunité de revenus supplémentaires pouvant atteindre + 207 000 £/pcm (avant de filtrer les combinaisons sans offre de produits).

      Étape 5 : Optimisez vos URL de facettes

      Optimisez vos nouvelles URL de catégorie de facettes pour établir la pertinence des termes de recherche que vous avez sélectionnés. Les éléments clés sur la page sur lesquels se concentrer comprennent :

      David’s Bridal est un bon exemple d’un détaillant qui a bien fait cela. En regardant la page de liste de produits «Robe de mariée à manches longues», nous pouvons voir qu’ils ont organisé un contenu unique et suivi des tactiques d’optimisation fondamentales sur la page de destination d’une manière qui se sent utile pour l’utilisateur.

      URL : davidsbridal.com/robes-de-mariage-manches-longues

      Titre de la page : Robes de mariée à manches longues & Robes | La mariée de David

      Meta Description: Vous rêvez de porter un robe de mariée à manches longues lors de votre grand jour ? Achetez la grande variété de robes de mariée de David’s Bridal avec des manches en dentelle et d’autres motifs !

      6. Fournir l’accessibilité et créer une autorité de page

      Une fois que vous avez ouvert vos nouvelles pages de liste de produits, vous devez commencer à cultiver l’équité des liens vers elles. Cela garantira qu’elles n’existent pas en tant qu’URL orphelines sans PageRank :

      1. Assurez-vous qu’ils sont référencés dans le plan de site XML de votre produit.

      2. Si vous avez une fonctionnalité par URL à facettes, ajoutez-les à votre navigation à facettes sur les pages CLP et de la page de liste de produits.

      3. Si vous avez au moins deux fonctionnalités par URL de facette, créez une option « Recherches populaires » ou « Recherches associées » dans vos CLP.

      4. Utilisez votre méga menu pour présenter vos nouvelles pages de destination de catégorie. Cela vous permettra non seulement de diriger une grande partie de l’équité des liens, mais cela garantira également le taux de clics le plus élevé parmi vos visiteurs.

      5. Intégrez votre stratégie éditoriale en créant un contenu engageant avec des liens en copie. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez utiliser un texte d’ancrage descriptif à longue queue sur la page de liste de produits vers laquelle vous souhaitez créer un lien plutôt que de vous fier à « cliquez ici » ou « en savoir plus ».

      6. Connectez-vous à eux via des liens href afin de ne pas vous fier uniquement aux liens de la navigation principale ou aux hyperliens de contenu. Comme cela est difficile à faire à grande échelle, cela peut être fait à travers des modules tels que « catégories connexes », « autres sous-catégories », « produits connexes », etc.

      7. Concevoir des campagnes de sensibilisation stratégiques qui leur garantiront des backlinks externes de qualité.

      La mise en œuvre de cette stratégie holistique et robuste vous aidera à sécuriser la croissance exponentielle de vos nouvelles pages de destination commerciales.

      Conclusion

      Il existe de nombreuses opportunités organiques dans votre navigation à facettes si vous commencez à tirer parti des termes de recherche de moyenne et longue traîne.

      Recherchez l’opportunité d’une recherche approfondie de mots clés et d’une analyse des concurrents avant de décider quelles variantes répondent aux demandes des consommateurs et offrent des sessions organiques et des conversions sur site optimales. Configurez une URL à facette unique pour chaque opportunité et ouvrez-les pour l’exploration et l’indexation. Assurez-vous que le PageRank leur est distribué (à la fois en interne et en externe) et développez le contenu de votre page de destination conformément aux pratiques d’optimisation de la qualité. Cette approche vous aidera à éviter d’avoir des inefficacités d’exploration, une indexation excessive, une cannibalisation ou des pages de porte minces. À son tour, votre site Web sera mieux adapté pour attirer des utilisateurs très ciblés et les guider dans l’entonnoir d’achat.

      Maximiser l’UX et réduire la dépendance vis-à-vis d’autres canaux de marketing signifie que votre navigation à facettes peut réellement générer un retour sur investissement organique. Nous avons vu ce travail pour nos clients.


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Written by manuboss

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