L'optimisation du budget de campagne de Facebook est à venir. Es-tu prêt?

Facebook sera bientôt la transition des annonceurs vers optimisation du budget de campagne (CBO), qui automatise l’optimisation du budget dans les ensembles d’annonces d’une campagne. Initialement prévue pour septembre, la société a repoussé le déménagement à février, laissant ainsi plus de temps aux annonceurs pour le tester.

«Avec ce changement, le budget sera fixé à til niveau de campagne, un peu comme les campagnes de recherche le sont maintenant ", a déclaré Michelle Morgan, directrice du service clientèle de Clix Marketing," Facebook optimisera alors la campagne en temps réel en allouant un budget à l'ensemble de publicités le plus performant. de tous dans la campagne. "

Morgan, qui parlera de CBO et de tactiques sociales rémunérées qui conduisent aux conversions SMX East À New York, le mois prochain, les premiers tests de son équipe ont montré des résultats incohérents, mais ces tests sont essentiels.

À quoi les annonceurs devraient-ils s'attendre avec CBO?

«Là où les choses vont mieux ou à plat, nous laissons CBO sur place et, là où les choses vont plus mal, nous revenons et essayons de nous organiser à nouveau pour un nouveau test», a déclaré Morgan. Elle a constaté qu'environ 40% du temps, les campagnes basculées vers le CBO devenaient sans effet ou restaient inchangées – mais qu'environ 60% du temps, les résultats de la campagne finissaient par être pires, obligeant l'agence à revoir sa structure.

Morgan pense que CBO simplifiera la mise en place d'une campagne et facilitera le passage de la recherche au social pour les annonceurs. Elle a déclaré qu’elle ne voyait pas cela comme un geste intrinsèquement bon ou mauvais de la part de Facebook, mais elle pensait que l’algorithme, ainsi que l’optimisation elle-même, nécessitait du travail.

"En ce moment, je vois des résultats très mitigés et j'ai entendu dire par beaucoup que leurs campagnes traditionnellement budgétisées dépassaient les performances de CBO de manière régulière."

Il est temps de commencer les tests maintenant

Pour les annonceurs qui n’ont pas encore commencé à tester les campagnes CBO, M. Morgan a déclaré qu’il était impératif de le faire maintenant.

"Même si les performances ne sont pas meilleures, ce sera la situation dans l’avenir. Vous devez donc disposer de certaines données et savoir à quoi vous attendre", a déclaré Morgan.

Dans les cas où les performances de la campagne diminuent, Morgan recommande d’appliquer des valeurs minimales et maximales dans vos ensembles d’annonces. "Facebook permet toujours cela comme un moyen de contrôler les budgets – d'une manière différente." Cependant, elle ne recommande pas de définir des minimums et des maximums pour les budgets au niveau de la campagne. "Si vous essayez de maintenir le système trop bas, il peut également rester bloqué en étant incapable d'apprendre et de tester de nouvelles choses. ”

Si un annonceur ne constate aucune amélioration avec une stratégie minimum / maximum, Morgan suggère qu'il serait peut-être temps de revoir complètement la structure de la campagne.

"Bien que cela conduise à un compte plus volumineux, il pourrait être judicieux que les annonceurs optent pour une stratégie de campagne plus détaillée, dans laquelle une campagne contenant normalement six ensembles d'annonces correspond désormais à six campagnes, chacune avec un seul ensemble d'annonces."

Donnez à la plate-forme le temps d'apprendre

Morgan souligne que les annonceurs devront peut-être faire preuve de patience – et consacrer plus de temps à la gestion de leurs campagnes – s'ils ne voient pas les résultats qu'ils souhaitent.

«Si vous avez récemment opté pour le CBO et que les performances diminuent, voyez où le CBO dépense votre argent. Est-ce que c'est sur les mêmes ensembles de pub que c'était avant, ou est-ce que ça a changé? Une fois que vous avez compris, commencez à définir les valeurs minimales et maximales nécessaires pour tenter de reprendre le contrôle, mais graduellement », a déclaré Morgan.

«Si une campagne avec deux ensembles d’annonces divisait le budget à parts égales, mais qu’elle se situe maintenant à 90/10, définissez le minimum permettant de guider les dépenses à 80/20. Attendez quelques jours, puis passez à 70/30, etc. Donnez à la plate-forme le temps d'apprendre et de s'adapter en la guidant vers 50/50 ou, potentiellement, de diviser les annonces dans leurs propres campagnes pour un meilleur contrôle. "

Gardez un oeil sur le but

“Cela ressemble à une petite modification de la plate-forme, faisant passer le budget de un d défini au niveau de la campagne, mais cela a plus d'implications que cela ", a déclaré Morgan. Elle utilise l'exemple d'un test de publicité avec un actif créatif qui génère beaucoup d'impressions. «Parfois, c’est celui qui génère le plus de conversions, d’engagement et de visionnage de vidéos au moindre coût – et parfois ce n’est pas le cas. C’est la perte de contrôle pour les scénarios «parfois ce n’est pas» qui fait du c'est un grand changement. "

Alors, commencez à tester CBO dès maintenant et gardez un œil sur les performances globales – évaluez en permanence si les performances des campagnes s'améliorent ou se dégradent.

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