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Arrivé sur le marché français en 2016, le tour opérateur a réussi à rediriger les sites de ses marques vers un seul domaine sans perdre de trafic et développer sa propre réputation.
Entre 2016 et 2018, TUI France, une filiale du spécialiste allemand du voyage TUI, a migré les sites de ses marques historiques vers une URL unique: "Tui.fr". Objectif marketing: transformer les produits Marmara, Lookéa, Nouvelles Frontières, etc. en produits TUI France. En termes de référencement, cela signifie rediriger le trafic des anciens sites vers les nouveaux. Défi majeur: le trafic de marques organiques représente entre 40% et 45% du trafic du groupe, appareils confondus.
Faciliter un parcours associant TUI et ses marques
Concrètement, "nous voulions que lorsqu'un internaute tape" Marmara "," marmara bonaca club "," Nouvelles Frontières "ou" avis circuit nouvelles frontières ", le moteur de recherche propose en priorité le site de TUI France, ", résume Loïc Davrinche, directeur de la distribution numérique de TUI France. Cependant, "les noms de domaine de Marmara, Look Voyages, Lookéa, etc. étaient des sites anciens, connus, légitimes et associés avec un trafic de référencement élevé", explique Séverine Antoine, responsable du référencement et du contenu éditorial chez TUI France. Elle a ajouté: "Nous voulions saisir l'occasion de créer un site pour établir des bases techniques et sémantiques répondant aux critères de classement de l'écosystème TUI et de Google." Plusieurs actions ont été mises en place pour y parvenir.
- L'arbre favorise la navigation des utilisateurs, mais surtout des robots d'exploration. Les gammes de produits TUI affichées dans le menu en haut de la page d'accueil incluent toujours les anciens noms: "Club Marmara", "Club Lookéa" ou une association des deux marques "Circuits Nouvelles Frontières & TUI".
- Les URL et les balises de titre sont également l’occasion de faire connaître aux crawlers des moteurs de recherche que TUI France et les sites historiques de Marmara, Nouvelles Frontières, Look Voyages, Aventuria, etc. Toutes les balises de titre contiennent donc le nom du groupe, associé, sur certains produits, à celui de Lookéa, ou de Marmara, etc.
En ce qui concerne les URL, la présence de TUI, les caractéristiques de ses marques et ses produits ont dû être adaptés, tout en restant cohérents avec la recherche d’internautes. Par exemple, "nous avons choisi l'expression" tout compris "par rapport à une offre" tout compris ", moins recherchée […]. Il y a une différence de presque 10 000 recherches par mois entre les deux. "Certaines URL incluent désormais" tui.fr ", noms de produits, avec leur notoriété historique et une phrase de recherche actuelle. Visibilité TUI et pour augmenter le potentiel de référencement", nous avons décliné des centaines de pages à facettes avec des URL réécrites et optimisées sur "tous inclusif ", a déployé le maillage interne sur des clusters" tout compris "avec des ancres optimisées et écrit du contenu éditorial sur cette sémantique".
La balise de données structurée schema.org
Soutenir la transition pour les internautes
Pour éviter de perdre du trafic, lors des migrations, il était nécessaire de proposer un traitement spécifique à l'UX pour les internautes, clients ou non, habitués à naviguer sur les sites. "Nous avons averti nos utilisateurs sur les sites de migrer et dans leurs zones clientes qu'ils retrouveraient désormais leurs archives et suivraient leur commande sur le site de TUI France", explique Séverine Antoine. Techniquement, cela suppose que les bases de données sont entièrement retournées et efficaces le jour de la migration.
De plus, les balises de méta-description sont optimisées pour "rassurer le client et l'encourager à cliquer". Concrètement, lorsqu'un utilisateur saisit le nom d'une marque ou d'un produit de l'une des marques de TUI France comme une requête, il obtient dans la SERP un résultat avec les deux noms associés non seulement dans le titre et l'URL (le plus souvent ), mais aussi dans la méta description. Il est donc peu probable que le moteur soit mal compris par ses recherches et lui ait envoyé des résultats inappropriés.
Résultats et nouveaux projets
"L'analyse des journaux de serveurs montre que Google passe de moins en moins de temps sur les sites redirigés des marques du groupe, en faveur du site TUI France", a déclaré Séverine Antoine. Et du côté du référencement, la réputation de TUI est également à la hausse. Sur la période 2018-2019, 23% à 28% des clics menant au site en trafic organique ont le mot clé "TUI". Sur les demandes "TUI", le CTR est de 21%. Sur les motions marquent toutes les marques, il est de 22%.
L’équipe SEO de TUI France souhaite désormais se positionner sur des requêtes sans marque. Il crée de nombreuses pages pour faire correspondre les types de produits existants (type d'hôtel ou de séjour, destination, etc.) avec des requêtes visant un volume de recherche croissant. L'objectif est de gagner des positions sur des requêtes de niche à fort potentiel, telles que "hôtel sans enfants", ou des demandes générales. "Cet été, TUI.fr a oscillé entre la première et la deuxième place sur" tout inclus "et" tout inclus ", faisant de la page de destination associée à ces requêtes la troisième page la plus visitée du site en termes de sessions de référencement à l'été 2019 , avec une augmentation de 100% par rapport à la même période en 2018 et un CTR compris entre 11% et 16% pour l’ensemble des appareils combinés ", a conclu le responsable SEO.
Une récente étude de classification des prévisions réalisée par l'agence Clustaar leur a permis de hiérarchiser les actions en fonction du type de pages. "Nous avons par exemple réalisé que sur le thème" air ", il fallait moins de contenu éditorial et un temps de chargement des pages particulièrement rapide", illustre Loïc Davrinche.
