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Le groupe d'établissements de santé privés a décidé de partir du référencement local pour faire progresser sa réputation en ligne et améliorer les soins prodigués à ses patients.
En cas d'urgence médicale, la qualité des résultats présentés par Google peut être vitale, littéralement. Pour les requêtes locales affectant la santé en général, les utilisateurs d’Internet ont particulièrement besoin d’être rassurés, avant même de rencontrer les professionnels qui s’occuperont d’eux. Le groupe d'établissements médicaux privés Ramsay Générale de Santé a décidé en 2018 d'utiliser un référencement local pour établir un premier contact sécurisé avec ses patients, d'une part, et optimiser ses processus de réception et de suivi, d'autre part. Et cela bien que la note moyenne des avis laissés sur les enregistrements Google Mon entreprise de ses institutions soit de 2,5 / 5.
Nettoyer, rafraîchir et enrichir
En France, le groupe australien Ramsay Générale de Santé gère 120 établissements médicaux, sans compter les achats récents, non encore intégrés dans de nouveaux processus. Avant 2018, ces établissements n'étaient répertoriés que sur Google Maps et Facebook, mais rien n'avait été fait pour présenter leurs coordonnées sur des annuaires en ligne et des bases de données GPS. De plus, en 2018, le groupe a abandonné son numéro de téléphone à tarif majoré au profit d'un numéro à tarif standard spécifique pour chaque établissement. Le groupe médical a donc envoyé à Partoo, la startup SaaS qui les accompagne, un fichier Excel contenant toutes les données mises à jour des établissements du groupe.
"Plus il y a d'informations, plus une institution peut être visible"
"Nous avons commencé par prendre une semaine pour nettoyer ces informations et les diffuser sur Google My Business, des annuaires et des bases de données GPS", explique Clément Roulin, responsable du compte client de Ramsay chez Partoo. Sur le premier, les mises à jour sont instantanées ou presque. Cependant, avec le GPS, il faut environ trois mois pour les prendre en compte. "Ensuite, nous avons recherché les nombreux doublons de fiches Google My Business afin de les fusionner ou de les supprimer," déclare l'expert en référencement local. L'agence a ensuite proposé à Ramsay de passer à la phase d'optimisation, c'est-à-dire de choisir plusieurs catégories et attributs dans les enregistrements de Google My Business et d'enrichir les bases de données. "Plus il y a d'informations, plus une institution peut être visible", a déclaré Clément Roulin, qui a engagé son client pour ajouter des photos et des calendriers exceptionnels. Ces travaux ont permis de normaliser les données locales pour tous les établissements du groupe.
Normaliser la gestion systématique des avis …
Dans cette campagne de référencement local, la mise en œuvre d'un processus de gestion des notifications était centrale. "Dans le cadre d'une démarche qualité, il est essentiel de prendre les avis au sérieux. Cela permet de sensibiliser les cadres et le personnel infirmier aux médias sociaux, et de rassurer les clients sur l'implication des professionnels tout au long de le processus de soins d’autre part », déclare Kevin Nayraguet, responsable des achats en ligne chez Ramsay Générale de Santé. L'outil mis à disposition par Partoo permet d'importer les avis de tous les établissements. Au début, à partir de l'été 2018, Kevin Nayraguet était chargé de les suivre et de répondre de manière centralisée.
"L'objectif est que chaque nouveau commentaire reçoive une réponse dans les 24 à 72 heures"
Dans le même temps, il a mis en place des directives pour standardiser les réponses de toutes les institutions médicales du groupe. Les réponses sont lisibles par tous, elles doivent garder un ton neutre et professionnel. Et le sujet médical exige, il ne faut jamais entrer dans les détails d'un cas particulier, même si le patient l'a fait. La gestion est continue, l'objectif étant que chaque nouveau commentaire reçoive une réponse dans un délai de 24 à 72 heures. Si l'avis est négatif, mais pas bien argumenté, une réponse simple et brève est attendue. Si l'avis est détaillé, une première réponse est donnée rapidement, puis une seconde, plus précise après enquête. Souvent, le client est invité à contacter directement le service de la clinique.
"Dans certains cas, le commentaire donne lieu à une action concrète: appeler le patient ou rencontrer des praticiens", explique Kevin Nayraguet. Enfin, lorsque l’avis est positif, il est transmis aux professionnels de la santé. "Pour les praticiens, la notation est une source de questionnement, ils doivent comprendre que les opinions qui ciblent leur façon de travailler sont légales, tant qu'ils ne remettent pas en question leurs compétences professionnelles, et voir les opinions positives les rassurer."
Les directives incluent une liste de réponses standardisées plus ou moins neutres selon les situations. Cependant, l'instruction doit être inspirée sans les copier, pour éviter que toutes les réponses ne se ressemblent et ne perdent en personnalisation.
… et le décentraliser
Entre l'été 2018 et le printemps 2019, Kevin Nayraguet a progressivement confié la gestion des avis à chaque établissement. "Sur place, les professionnels connaissent mieux le domaine et peuvent fournir des réponses plus pertinentes", a-t-il déclaré. Depuis la fin du printemps 2019, toutes les institutions gèrent leurs propres opinions, y compris les centres spécialisés dans la santé mentale. "Nous pouvons reprendre le contrôle des réponses aux avis en cas de problème, mais jusqu'à présent, cela n'a pas été nécessaire", a déclaré le responsable des acquisitions en ligne.
Considérez les revues comme une ressource
Dans le secteur médical, l’utilisation des évaluations de patients comme source d’informations pour améliorer l’expérience utilisateur n’est pas une pratique courante. Pour sa part, Kevin Nayraguet estime que "les 8 300 avis reçus sur l’ensemble des pages Google My Business du groupe en France sont riches en leçons." Il note également que les avis encouragent une coordination plus globale des soins au sein des services. Ils permettent en premier lieu d’identifier et de corriger les points de blocage dont les soignants ne sont pas conscients. Par exemple, "en radiologie, de nombreux patients ne savaient pas qu'ils pourraient accéder à leurs résultats en ligne", explique le responsable des acquisitions. Il était donc nécessaire de veiller à ce que ces informations soient bien comprises lors de leurs visites. Autre exemple, "dans les services d’urgence, les patients ne comprennent pas toujours les soins qu’ils reçoivent et les avis montrent également qu’il est essentiel de prêter une oreille empathique à leurs sentiments".
"Le nombre d'avis affichés a été multiplié par douze en un an"
Kevin Nayraguet a déclaré: "Etre sur le plan médical est une priorité, bien sûr", mais en utilisant le point de vue des patients comme indicateur de leur expérience, nous progressons également sur le "comment être". Ce travail, cependant, , n’a pas eu d’influence notable sur la notation globale des institutions, mais le nombre d’avis publiés a été multiplié par douze en un an.
Résultats: plus visible, plus lisible
Cette campagne locale visait deux objectifs: la notoriété de la marque et la motivation pour stocker. Les résultats collectés via l’analyse de l’interface Partoo sont encourageants: entre le 1st Mai 2018 et le 1st En mai 2019, le nombre d'impressions sur les demandes directes (Ramsay General Health + city) a augmenté de 180%. Le nombre d'impressions sur les recherches indirectes (clinique + ville) a augmenté de 60%. Kevin Nayraguet a déclaré que "sur les demandes médicales, la longue queue concerne principalement les services de maternité et les urgences, la radiologie et l'imagerie médicale". Au début, la croissance était très rapide, "elle est maintenant plus douce, mais régulière".
Enfin, le nombre de contacts directs a également augmenté au cours de la dernière année, avec une augmentation de 30% des clics de Google My Business vers le site Web, de 10% sur les demandes d’itinéraire et de 80% sur les appels téléphoniques, ce chiffre ne prenant en compte que les clics sur les appels. "depuis un smartphone.
