Les leçons de 20 ans dans les tranchées

L’optimisation technique des moteurs de recherche (SEO) pour les grandes entreprises est très différente du référencement traditionnel car elles ont souvent une infrastructure complexe et avancée ainsi que de nombreuses intégrations et dépendances.

Les professionnels du référencement qui cherchent à travailler avec des entreprises clientes doivent être experts en référencement technique et avoir besoin de compétences qui se chevauchent dans des disciplines connexes.

Mais voici le problème.

Les experts en référencement ayant un large éventail de connaissances et d’expérience en matière de référencement d’entreprise sont difficiles à trouver. La plupart des agences et des sociétés de référencement n’ont pas ces spécialistes dans leur personnel.

Avec le référencement d’entreprise, vous ne vous contentez pas de migrer. Vous redéfinissez, reconcevez et remplacez une machine bien huilée par une machine qui, espérons-le, fonctionnera encore mieux et sera plus rentable.

C’est comme remplacer un ancien médaillé d’or olympique par un candidat débutant. Et c’est risqué.

Si la nouvelle personne est un matériau MVP ou n’est pas habituée à concourir à un niveau élevé, votre équipe perdra. Vous voulez quelqu’un qui s’est entraîné dur chaque jour pour gagner – quelqu’un qui donnera le meilleur de lui-même.

C’est exactement comment vous devriez embaucher un expert SEO pour votre entreprise.

Suivre le vieil état d’esprit selon lequel “le référencement n’est qu’un projet de référencement” est un leadership moche. Même si vous entretenez d’excellentes relations avec votre agence de référencement actuelle ou ses employés, cela ne suffit pas à qualifier leur équipe pour gérer vos besoins de référencement au niveau de l’entreprise.

Les bons chefs d’entreprise prennent soin de choisir un consultant SEO pour leur entreprise, qu’il s’agisse d’un détaillant, d’un fournisseur de services ou d’un autre type d’organisation.

Le référencement dans une entreprise est comme un lac

De nombreux ruisseaux, ruisseaux et même des rivières se jettent dans un lac. De même, de nombreuses équipes d’une entreprise (marketing, contenu, développeurs, informatique, trafic, UX, etc.) se jettent toutes dans le «lac» SEO. Beaucoup de mes clients sont d’abord choqués lorsqu’ils s’en rendent compte pour la première fois.

Ils avaient pensé que le référencement se limitait à Google et aux moteurs de recherche uniquement. Et ils admettent franchement avoir sous-estimé le véritable potentiel de cette chose mystique vague, floue et axée sur le long terme appelée SEO.

Une fois qu’ils commencent à penser le référencement d’entreprise différemment – et voient comment tout «passe par ce pont et mène au lac SEO» – ils comprennent mieux la situation dans son ensemble. Et soyez enthousiasmé par les implications financières du référencement sur leur entreprise.

La plupart de ces chefs d’entreprise commencent rapidement à comprendre comment le référencement d’entreprise se chevauche entre les équipes, les départements, les rôles spécialisés, les stratégies, les technologies, les systèmes et l’ensemble de l’infrastructure.

Le potentiel à long terme du SEO

Une stratégie de référencement d’entreprise efficace peut être une arme puissante qui, lorsqu’elle explose, chasse les concurrents du marché et les éloigne pendant des années. Mais cela nécessite un investissement dans la phase de planification initiale avant de re-plateformer, reconcevoir, migrer et lancer.

Avec un bon plan de communication, un ancrage et un transfert de connaissances – le tout soutenu par un leadership, un budget adéquat et la confiance – le potentiel de croissance peut être incroyable.

Mes clients sont souvent ravis que, lors de la création de leurs modèles UX (PLP, PDP, pages de magasins locaux, etc.), j’ai identifié et corrigé quelques éléments supplémentaires qui construiront une autoroute solide, évolutive et automatisée pour les robots d’exploration de Google – le tout dans le même budget et échéancier.

Ces modifications planifiées présentent plusieurs avantages :

• Ils aident Google à comprendre comment les pages sont liées les unes aux autres et lesquelles suggérer pour les requêtes de recherche et les sujets d’intérêt.
• Ils se distinguent plus clairement pour Google, comme quoi, pourquoi et comment ils méritent d’être classés pour les requêtes de sujet et de recherche.
• Ils affinent et affinent la stratégie de contenu éditorial et commercial, où chaque forme de contenu sert un objectif différent et répond à des besoins divers.
• Ils attirent les clients hors ligne vers les vitrines et attirent les acheteurs dans des catégories et des groupes de produits importants en devinant mieux l’intention des mots clés pour enrichir les pages Web du magasin sur les résultats de recherche locaux de Google.

Cela nécessite une configuration solide et unique, après quoi tout fonctionne automatiquement sans frais de maintenance. C’est comme le vin qui se bonifie avec le temps.

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Le référencement d’entreprise est un investissement stratégique

Le référencement a un impact critique sur l’entreprise qui dure longtemps.

Cependant, l’optimisation de la recherche est l’ingrédient le moins important du succès dans le référencement d’entreprise. Ce qui compte le plus, c’est la façon dont il permet l’interaction entre les ventes, le marketing et l’image de marque pour couvrir le parcours d’achat de vos clients.

Google est devenu une partie intégrante de la vie et est essentiel à la plupart des décisions d’achat. Sans une présence dominante sur les résultats de recherche organiques de Google, votre entreprise ne sera pas synchronisée avec les clients sur le plus grand marché du monde.

C’est pourquoi de nombreux chefs d’entreprise avisés considèrent un investissement dans le développement de plateformes et le référencement comme une activité permanente et non saisonnière. Le référencement peut être extrêmement efficace pour stimuler le retour sur investissement, augmenter les revenus, prévoir des scénarios rentables, etc.

Mais vous ne pouvez pas le découper en morceaux et le faire par tranches au fil du temps. Tout doit être prêt à rouler avant d’être mis en ligne. Vous devez être prêt à investir dans l’analyse et à vous éloigner de l’état d’esprit autodestructeur selon lequel “trop ​​d’analyse équivaut à la paralysie”. Les pires stratèges pensent que “10 % d’analyse, 90 % de mise en œuvre, c’est mieux”.

Lorsque vous effectuez une analyse détaillée de la situation pour rechercher, analyser et combiner avec précision les données disponibles en externe et en interne, cela réduit les délais de plusieurs années pour le même budget et avec moins de personnel, tout en gagnant rapidement des parts de marché et en augmentant les bénéfices pour les propriétaires.

Le coût non mesuré des opportunités manquées

Être passif à propos de tout cela a un coût caché sans rapport avec les métriques SEO, le trafic ou le site Web lui-même.

À moins qu’elle ne soit pertinente, la reformulation au niveau de l’entreprise (en particulier avec un budget irréaliste) devient simplement plus du « même vieux, même vieux ».

La plupart des entreprises ne se comparent qu’aux performances passées du même mois de l’année précédente, c’est-à-dire en glissement annuel. Ils rivalisent rarement avec leur propre potentiel le plus élevé. Et cela ne maximise pas la valeur pour les propriétaires, les actionnaires et les clients.

Avec une mauvaise analyse de la situation, vous pourriez découvrir que vous avez augmenté de 30 % par rapport à vos propres performances historiques, mais ignorer les requêtes de recherche qui ne se sont pas classées dans les 100 ou 200 premiers résultats sur Google !

Cela signifie que vous n’obtenez aucune impression dans Google Search Console ni aucun trafic dans Google Analytics pour ces termes. C’est un angle mort. Prendre des décisions sans corriger cela, c’est comme conduire une voiture les yeux fermés !

Sans ces informations, il est difficile de gagner la confiance, ce qui est essentiel pour permettre l’état d’esprit approprié requis pour une transformation SEO.

Mais une fois que vous aurez toutes les données pertinentes, il deviendra bientôt évident que quelque chose avec le potentiel de gagner un milliard mérite plus de ressources et une priorité plus élevée qu’une autre alternative qui, historiquement, ne vaut pas plus que quelques milliers.

Fait intéressant, même ces alternatives auraient pu être limitées à des milliers uniquement parce que quelqu’un a décidé par erreur qu’elles n’étaient pas pertinentes et n’y ont pas prêté suffisamment d’attention.

Il pourrait bien s’avérer être un ingrédient essentiel qui peut générer 1 milliard de dollars indirectement et à long terme. Et en prenant de nouvelles décisions ainsi qu’une redistribution stratégique des ressources, il pourrait être poussé à générer même 5 milliards de dollars.

Et cela renforce le « coût des alternatives » qui ne sont pas choisies.

Choisir les bons repères

Comparez votre plein potentiel en combinant :

• Données externes (par exemple, à partir de l’analyse des mots clés).
• Données internes (par exemple, de Google Analytics).
• Données financières qui documente le coût de diverses options alternatives

Faites tout cela avant de déterminer un budget SEO. Vos décisions seront plus efficaces.

Tous les échéanciers, plans et décisions proposés qui impliquent ce qui suit se développeront en synergie :

• Ventes en ligne et hors ligne
• Commercialisation
• la communication
• l’image de marque
• Après vente

Tous ceux qui désirent le meilleur pour votre entreprise apporteront leur aide, jetant une base solide pour le succès du référencement et, éventuellement, la croissance de l’entreprise et une plus grande rentabilité.

C’est pourquoi je recommande un processus et une méthode qui :

• Commence par une analyse de situation large, approfondie et complète qui adopte une approche holistique.
• A besoin d’un gros budget pour couvrir tout le nécessaire.
• Évite l’improvisation basée sur des informations incomplètes ou incorrectes – plus de prise de vue à partir de la hanche sur la base de données d’échantillon.

Pour déterminer le budget approprié pour une initiative ponctuelle comme celle-ci, considérez ce qu’il en coûterait pour retenir un professionnel du référencement pendant trois mois. C’est un laps de temps réaliste pour brosser un tableau révélateur de votre entreprise.

Cette analyse aidera à combler l’écart entre votre position actuelle et celle qui pourrait être sur une trajectoire plus élevée vers une croissance rapide avec un résultat net plus élevé.

Donc, voilà.

Les arguments pour lesquels vous devriez le faire et comment, quand c’est pertinent, et pourquoi vous ne devriez pas être passif, peu importe que vous soyez :

• Un consultant SEO, comme moi.
• Un professionnel du référencement interne travaillant sur le référencement d’entreprise dans une entreprise commettant ces erreurs, réduisant le référencement à “seulement un projet”.
• Ou quelqu’un pris entre deux feux entre des rôles qui se chevauchent et des disciplines spécialisées, cherchant de l’aide pour remettre un train déraillé sur les rails.

Ils peuvent vous aider à éviter les erreurs. Ou même les transformer en grands succès.

Si vous sous-estimez leur importance dans le référencement d’entreprise, vous mettez tout en œuvre pour échouer. Mais si vous faites les choses correctement, même si ce n’est qu’en partie, les récompenses seront riches – et en valent bien l’effort.

La meilleure stratégie pour le référencement d’entreprise

Beaucoup pensent que le SEO est une discipline purement technique.

C’est faux.

Le problème avec le référencement d’entreprise est plus souvent un problème de leadership.

Une stratégie gagnante pour le référencement dans les entreprises est idéalement celle qui :

• Découvrez un spécialiste SEO qualifié, compétent et expérimenté.
• Investissez un degré élevé de confiance et de flexibilité dans les experts.
• Permettez-leur de choisir quoi faire, quand et quoi changer, et qui impliquer dans des domaines et phases, activités et réunions spécifiques.
• Testez et validez pour vous assurer que les priorités commerciales et les KPI sont constamment couverts et maximisés.

Plus de deux décennies de ma propre expérience, et d’innombrables expériences similaires partagées par mes collègues de l’industrie, tant au niveau local qu’international, les mêmes schémas et ingrédients de succès se révèlent être les plus critiques.

Le plan décrit dans ce rapport a fait ses preuves depuis longtemps, a été documenté de manière efficace, fonctionne dans la vraie vie et est spécialement conçu pour les grandes entreprises.

Elle ne peut cependant être mise en œuvre que lorsque :

• L’importance de Google pour votre entreprise et vos finances est ancrée dans les hauts dirigeants et, à travers eux, dans les chefs d’équipe et d’autres personnes au niveau de la gestion de projet.
• Il y a un suivi avec des rappels et des activités basées sur le calendrier d’une manière cloisonnée qui est soigneusement planifiée et contrôlée, indépendante de la plate-forme et non départementale.
• La mise en œuvre est possible à travers les départements, les rôles, les emplacements (en ligne et hors ligne) grâce à la coopération en interne et avec des équipes externes que vous engagez pour travailler avec vous.

Réaliser tout cela vous donne un « billet en or » qui :

• Apporte aux clients les meilleurs résultats.
• Les aide à évoluer davantage pour atteindre de nouveaux sommets.
• Les fait figurer dans les journaux et magazines financiers nationaux, encore et encore.
• Continue à croître et à évoluer pendant longtemps après.
• Leur assure une position dominante et une part de marché dominante.

Pour cela, le référencement doit fonctionner à travers les flux, de la planification fondamentale aux étapes finales de mise en œuvre.

Le référencement d’entreprise imprègne toutes les facettes de votre entreprise, coulant comme du sang dans le cœur, le cerveau et les tripes de votre entreprise.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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