Les campagnes Performance Max atteignent des objectifs d’acquisition de nouveaux clients

Le type de campagne le plus automatisé de Google, Performance Max, bénéficie d’une nouvelle fonctionnalité d’optimisation visant à générer de nouvelles activités. L’ajout se présente sous la forme d’un nouvel objectif d’acquisition de clients qui permettra aux annonceurs d’optimiser ceux qui ne sont pas d’anciens clients. Des modifications supplémentaires ont également été annoncées pour aider les annonceurs à identifier des informations de haut niveau et faciliter la transition vers Performance Max.

Annoncées en 2020, les campagnes Performance Max de Google (surnommées PMax) ont fait l’objet d’un examen minutieux du manque de contrôle des annonceurs. Ces campagnes ne contiennent pas de mots clés, d’audiences, d’emplacements ou d’autres garde-fous traditionnels pour le ciblage. Au lieu de cela, les annonceurs saisissent les groupes d’actifs, le ciblage par lieu/heure de la journée et les signaux d’audience pour tenter de générer un clic qualifié. Ce nouvel objectif d’acquisition de clients est un autre levier que les annonceurs peuvent tirer pour tenter de générer un trafic de qualité avec ces campagnes où les options et les données sont rares.

Objectifs d’acquisition de nouveaux clients. Le changement le plus important apporté aux campagnes PMax est la possibilité d’utiliser vos données pour aider Google à identifier (et servir) de nouveaux clients. Les annonceurs ont le choix entre plusieurs options lorsqu’ils identifient de nouveaux clients, notamment :

• Listes de correspondance client. Ces listes utilisent des données de première partie, notamment l’e-mail, le téléphone, le prénom, le nom, le pays et le code postal. Une fois téléchargé, Google fournira un taux de correspondance qui indique combien de vos clients ont un compte Google correspondant qui peut être utilisé dans le ciblage.

  Noter: Bien que ces informations PII soient actuellement utilisées par Google, ils ont clairement indiqué l’année dernière que cette solution même ne “répondra pas aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, ni ne résistera aux restrictions réglementaires en évolution rapide, et n’est donc pas une solution durable”. investissement à long terme.”

• Balises de conversion. Les pixels sont toujours bien vivants dans Google Ads et l’utilisation de balises de conversion pour les achats peut aider ces nouveaux objectifs PMax à exclure les personnes qui ne sont pas nouvelles.
• La méthode de détection automatique de Google. Cette méthode de détection automatique est similaire à celle utilisée dans les campagnes Shopping intelligentes appelées “Google détecté”, mais ajoute également une nouvelle touche. Selon un porte-parole de Google, la nouvelle détection automatique dans Performance Max inclut le suivi des conversions d’achat détecté par Google précédemment vu dans Smart Shopping, et ils “ont également construit une nouvelle modélisation d’apprentissage automatique pour prédire la probabilité qu’un utilisateur soit un nouveau client par rapport à un client existant. pour un annonceur de compenser les faibles taux de correspondance ».

Qu’est-ce que ça veut dire? Google peut prendre des signaux de première partie, des données de conversion Google Ads et leur détection automatique interne pour essayer de déterminer qui est ne pas un ancien client et ciblez-le. Cela ne garantit pas que vous ne ferez pas de remarketing (vous le ferez probablement), mais Google s’efforcera simplement de trouver des utilisateurs qui ne sont pas des clients.

Remarque : Cela tirera parti des signaux ci-dessus, mais n’éliminera pas les chercheurs qui recherchent votre marque en utilisant des termes de marque. Afin de bloquer ces recherches, un annonceur devra trouver un représentant de compte Google qui peut insérer manuellement des termes négatifs dans les campagnes. Un changement pourrait bientôt arriver car, selon un porte-parole de Google, ils “travaillent sur un outil de contrôle des mots clés négatifs au niveau du compte à des fins de sécurité de la marque”.

Comme pour les autres campagnes Performance Max, Google recommande toujours “d’attendre 4 à 6 semaines après l’activation d’une campagne Performance Max pour évaluer les résultats”. Il est donc encore impératif de donner à ces nouvelles campagnes d’acquisition de clients le temps et la patience nécessaires pour réussir.

Nouvelles informations supplémentaires sur Performance Max. Les annonceurs qui recherchent plus d’informations sur les performances des campagnes seront ravis car Google nous donne un peu plus d’informations. Il y aura deux nouveaux ajouts à la page d’informations dans une campagne PMax :

• Informations sur l’audience des actifs
  Ces informations aideront les annonceurs à voir comment les ressources textuelles, images et vidéo « résonnent auprès de segments de clientèle spécifiques ». Il n’y a pas d’informations supplémentaires sur le format de l’apparence de ces informations, mais il serait prudent de s’attendre à ce qu’elles ressemblent à d’autres rapports automatisés tels que les informations RSA. Bien sûr, même avec des données sur lesquelles les actifs résonnent, il n’y a aucun moyen de cibler un segment de clientèle spécifique à l’aide de PMax, les annonceurs ne peuvent déployer que des signaux d’audience.
• Informations diagnostiques
  Les annonceurs pourront l’utiliser pour signaler les problèmes de configuration susceptibles d’entraver les performances. Ces informations montreront aux annonceurs pourquoi les annonces ne s’affichent pas, ainsi que des suggestions sur la façon de corriger le problème. Compte tenu du manque d’informations et de données fournies par les campagnes Performance Max, l’ajout d’informations de diagnostic est chaleureusement accueilli.

L’outil de mise à niveau en un clic est en cours de déploiement. Les campagnes Smart Shopping et Local sont en cours de suppression et remplacées par Performance Max. Google a annoncé que la mise à niveau tant attendue en un clic vers Performance Max commencera à être déployée “au cours des prochaines semaines”.

Lorsque cet outil est disponible dans un compte, une notification s’affiche pour les annonceurs. Cela peut également être trouvé dans la page des recommandations et la page des campagnes. Lorsqu’une mise à niveau a eu lieu avec cet outil, une nouvelle campagne Performance Max sera générée qui conserve les enseignements des campagnes précédentes. Selon Google, ces apprentissages apportés à la nouvelle campagne PMax « maintiendront des performances constantes ».

Pourquoi nous nous soucions. Aimez-le ou détestez-le, Performance Max est là pour rester. La possibilité de cibler de nouveaux utilisateurs peut aider à réduire les dépenses errantes et permettre aux annonceurs de trouver une audience plus évolutive. Bien que cela ne supprime pas les visiteurs du site précédents ou ceux qui recherchent votre marque, cela devrait être plus efficace pour l’acquisition de nouveaux clients que les campagnes PMax standard. Les informations supplémentaires peuvent aider à résoudre les problèmes de configuration et peuvent aider les annonceurs à déterminer quelle création résonne avec des segments de clientèle spécifiques, bien qu’il n’existe aucun moyen de cibler cette audience dans une campagne. Enfin, la nouvelle migration en un clic devrait être une grande mise à niveau par rapport à une reconstruction manuelle, car les apprentissages seront intégrés à la nouvelle campagne PMax.

A propos de l’auteur

Greg Finn est le directeur du marketing de Cypress North, une entreprise qui fournit du marketing numérique et du développement Web. Il est co-animateur de Marketing O’Clock et travaille dans l’industrie du marketing numérique depuis près de 20 ans. Vous pouvez également trouver Greg sur Twitter (@gregfinn) ou LinkedIn.