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Comment déterminer le retour sur investissement (ROI) du référencement (SEO) à moyen terme? J'ai créé un modèle simple, pragmatique et fonctionnel. C'est ici.
Le calcul du retour sur investissement du référencement par exemple
Le référencement est le canal le plus rentable pour la plupart des sites de commerce électronique.
Sauf que le référencement coûte cher ET que ses résultats ne sont pas garantis.
Cela fait des années que je réfléchis à un sujet sensible: comment déterminer le retour sur investissement du référencement à moyen terme?
Cependant, j’ai fait de ce type de calcul l’une de mes spécialités au cours de mes années de services de prévente. Mais là, le nombre de paramètres et le degré d'incertitude m'ont bloqué.
J'ai tendance à penser qu'une estimation n'est acceptable que si elle s'écarte de moins de 30% de la réalité. J'ai donc commencé à rechercher des solutions simples et pragmatiques pour atteindre cet objectif. Voyons comment grâce à un exemple concret.
La théorie
Calcul de rentabilité
Un calcul de retour sur investissement est simple en théorie. C'est pour répondre à la question: cet investissement est-il rentable?
Les problèmes commencent dès le début: que veut dire rentable?
Prenons un site e-commerce réalisant 5 millions d'euros de ventes en ligne, avec une rentabilité brute de 50%. Cela signifie qu'en moyenne, le site paie 1 € pour la revente 2 €.
Le calcul de la rentabilité nette est beaucoup plus complexe car il doit inclure les frais d'expédition, les frais de retour, le service client, la location de serveurs, la maintenance du site, etc.
Disons que dans notre exemple, le panier moyen est de 100 € et il reste 25 € avant versement du salaire + dividendes. Leur montant peut transformer la rentabilité nette du site en territoire négatif … ou non.
Étant donné que la politique de rémunération est propre à tout le monde, il me semble strictement impossible de déterminer de l'extérieur si une entreprise donnée est "réellement" rentable ou non compte tenu de son seul résultat net.
Dans ces conditions, il est sain de revenir au calcul du retour sur investissement brut en ce qui concerne le montant des ventes réalisées. C'est ce que nous faisons pour mesurer la rentabilité de l'AEI.
L'exemple de la mer
En mer, le retour sur investissement brut est calculé de la manière suivante: Chiffre d’affaires net réalisé hors frais de port / coût d’acquisition.
Exemple:
- Pour un CPC moyen de 0,8 €,
- un taux de conversion de 2,5%,
- un panier moyen de 100 € hors frais de port,
- une campagne de 5000 € par mois + 15% de frais de gestion (soit la rémunération de l'agence ou du freelance gérant le compte),
le ROI est: 5000 * 0,8 + 750 = 5750 € dépensés pour 6250 (clics) * 0,025 (transformation) * 100 (chiffre d'affaires moyen du panier) = 15625 € hors chiffre d'affaires, soit un ROI brut de 15625/5750 = 2 7.
À titre d'information, un bon objectif dans le type de vente SEA (vente, par opposition à la stratégie de marque) est compris entre 3 et 7: 1 € investi pour 3 à 7 € de chiffre d'affaires.
Je vous invite à utiliser la calculatrice que j'ai postée sur mon site: "Adwords – Le calcul simple qui vous permet de vérifier si vous pouvez y aller".
La problématique du référencement
En utilisant cette méthode, on peut penser qu’il serait assez simple de calculer le retour sur investissement des actions de référencement, si ce n’est que le monde du référencement n’est pas celui de l’instantanéité, comme celui de la SEA. Vous ne pouvez pas activer ou désactiver ce canal comme vous pouvez le faire avec une ou plusieurs campagnes. Les actions de référencement mettent longtemps à porter leurs fruits et il n'est pas toujours facile de savoir lesquelles ont abouti à un résultat.
Suivant notre exemple, supposons que le responsable de l'e-commerce souhaite améliorer le référencement de son site. Actuellement, cela lui rapporte 20% de son chiffre d'affaires (1 million €) et il souhaite augmenter ce chiffre à 30%.
Pour commencer, cela ne signifie pas que le référencement passera de 1 million € de chiffre d'affaires à 1,5 million €: les autres canaux se développeront également et le Business Plan propose d'augmenter le chiffre d'affaires du site de 5 millions d'euros en 2019 à 6 millions en 2020.
Ainsi, le référencement devra rapporter 6 * 0,3 = 1,8 million € en 2020.
Ce passage de 20 à 30% de CA SEO (50% de plus sur le titre) doit en réalité se traduire par une augmentation brute de 800 K €, soit une augmentation de 80%!
En supposant que vous soyez le responsable de ce commerce électronique, combien seriez-vous prêt à dépenser pour atteindre cet objectif de référencement?
- 100 K €?
- 250 K €?
- 400 K €?
Un investissement de 400 K € peut paraître excessif, mais on peut par exemple considérer que:
- tourner le stock est une bonne chose en soi,
- revenir du CA en est un aussi, car il peut servir de levier pour contracter un emprunt,
- les positions SEO acquises en 2020 constitueront une excellente base pour l'année suivante,
- par conséquent, le chiffre d'affaires supplémentaire acquis en 2020 sera également au moins partiellement en 2021 même sans actions de référencement supplémentaires, sans compter les années suivantes,
- certains des nouveaux clients acquis via ce canal en 2020 achèteront à nouveau dans les années suivantes (cette fois, nous ne sommes pas en acquisition via SEO, mais en fidélité),
Au final, cet investissement de 400 K € peut sembler raisonnable, mais disons que le budget n’est pas là. Nous aurons à faire avec beaucoup moins
Simulation en pratique
Supposons que le site est correct, qu'il a déjà été audité par un expert en SEO, que ses recommandations ont été appliquées, tout va bien (ce qui est rare, mais bref).
Notre responsable e-commerce prend contact avec plusieurs experts en référencement et leur communique le contexte et les objectifs:
- CA 2019 = 5 millions d'euros.
- Part du CA SEO 2019 = 20% = 1 million €.
- Taux de conversion SEO = 2,5%.
- Panier moyen hors frais de port = 100 €.
- Produit de rentabilité brute = 2.
- Objectif CA 2020 = 6 millions d'euros.
- Part cible du CA CA 2020 = 30% = 1,8 million €.
Il ne leur parle pas de son budget et leur permet de faire une proposition.
Si j'étais parmi ces experts en référencement, je commencerais par lui envoyer un questionnaire pour comprendre exactement ce qu'il vend, à qui, etc.
D'autre part, supposons que ce commerce électronique offre 20 catégories de produits et qu'aucun ne sera ajouté en 2020:
- 5 rapportant 60% du chiffre d'affaires SEO, soit 800 K € en 2019.
- 10 rapportant 30% du CA de référencement, soit 150 K €.
- 5 rapportant 10% du CA de référencement, soit 50 K €.
En supposant que toutes les catégories aient la même rentabilité, voici ce que je proposerai selon 3 scénarios: un scénario modéré, un ambitieux, un très ambitieux.
J'ajouterai le calcul du retour sur investissement suivant:
Ainsi, on voit pour le scénario ambitieux que pour un coût de 200 600 €, le chiffre d’affaires ajouté est de 704 000 € (proche de l’objectif), pour un ROI brut de 3,5.
Etant donné que 13 des 15 catégories produites sont directement affectées par autant de cocons sémantiques, on considère qu’une augmentation du nombre de visites SEO de 80% permet d’obtenir ce résultat.
Encore faut-il avoir cette augmentation de 80%! Et c'est la difficulté: comment estimer le rapport entre le montant investi et l'augmentation du nombre de visites.
Nous savons que plus les pages occupent une position élevée sur Google, plus la part du trafic est importante.
Le tableau suivant montre le% communément accepté (hors EES, mais nous devons prendre une base de calcul).
Le dernier tableau ci-dessous présente les hypothèses de calcul:
- Catégorie par catégorie et en fonction du nombre de recherches effectuées par les utilisateurs sur Google,
- Dans les colonnes avec le titre sur un fond bleu, nous voyons la position actuelle, le trafic (calculé à partir du tableau précédent) et le chiffre d'affaires correspondant (trafic * taux de conversion * panier moyen).
- Dans les colonnes avec le titre sur fond vert, les mêmes données en fonction des nouvelles positions obtenues.
On voit que l'objectif est presque atteint avec la finale, gagne des positions qui ne sont pas énormes (dernière colonne).
Le défi consiste maintenant à montrer que les actions combinées de référencement permettront de faire de bons progrès sur les positions présentées dans ce tableau.
D'autres facteurs viennent perturber ce beau calcul. Par exemple, nous pouvons affirmer que les positions obtenues ne seront atteintes qu’après plusieurs mois, ce qui frappera l’AC, mais nous devons également prendre en compte le stagiaire moyen et long, qui sera également affecté de manière positive et contribuera grandement à augmenter ce même chiffre d’affaires.
Conclusion
C'est avec un modèle de ce type que j'ai pu défendre et parfois gagner des contrats de plus de 80 à 200 K €.
C'est loin d'être parfait, mais il a le mérite d'être compréhensible par les décideurs et de fixer des objectifs clairs et réalisables pour un nombre raisonnable de mots-clés.
