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Les conversions sont le KPI clé lors de la définition du succès des campagnes de réponse directe pour B2B et B2C.
De nos jours, les conversions sont tellement prioritaires que de nombreuses entreprises ne dépensent même pas d’argent pour des campagnes de notoriété de marque dans leurs stratégies sociales payantes.
Lorsque les spécialistes du marketing se mêlent des mauvaises herbes avec des conversions, ils oublient souvent les avantages et l’impact à long terme des micro-conversions.
Que sont les micro-conversions ?
Les micro-conversions signalent une intention élevée et une forte probabilité que quelqu’un convertisse sur notre objectif de conversion principal, ce qui entraîne une amélioration significative des mesures de conversion lorsqu’elles sont utilisées.
Considérez une micro-conversion comme une petite tâche accomplie ou comme une action secondaire entreprise par un visiteur de site Web, qui indique qu’il se convertira.
Pour les réseaux sociaux payants, nous considérons comme une micro-conversion toute étape progressive qu’un utilisateur franchit lorsqu’il manifeste un intérêt initial pour une marque. Cela pourrait être:
- Engagement avec les publicités.
- Ouverture des formulaires de génération de leads.
- Regarder des vidéos XX % du temps.
- Aimer/suivre les pages de votre marque.
Un avantage non négligeable des micro-conversions sur les plateformes sociales : beaucoup sont automatiquement suivies au sein des plateformes. Tout ce que les spécialistes du marketing ont à faire est de les exploiter.
Que pouvez-vous faire avec les micro-conversions ?
J’ai observé les résultats suivants en utilisant plusieurs stratégies de micro-conversion sur les plateformes sociales :
- Diminution de 60 % du coût par page de destination vue
- Diminution de 71 % du coût par prospect
- Augmentation de 65 % du taux de conversion
Si vous avez le potentiel de réduire considérablement les coûts et d’améliorer les taux de conversion avec ces stratégies de micro-conversion, pourquoi ne pas les tester ?
Prêt à découvrir comment des stratégies de micro-conversion simples et rapides peuvent générer des résultats ?
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Voici trois stratégies de micro-conversion à envisager pour générer un impact sur votre prochaine campagne :
1. Optimisez les campagnes en haut de l’entonnoir pour les engagements sur le site Web plutôt que pour les clics
Réduisez le coût par consultation de la page de destination en optimisant les interactions avec le site Web. Les engagements sur le site Web signalent une intention plus élevée par rapport aux clics sur les liens. L’optimisation vers les utilisateurs susceptibles d’agir sur votre site Web apporte finalement des utilisateurs de meilleure qualité avec une plus grande chance de conversion que ceux qui se contentent de cliquer. Pour illustrer cette stratégie, concentrons-nous sur Facebook.
Voici comment procéder :
Identifiez les actions de la page de destination que vous souhaitez suivre
Quelques actions à prendre en compte sont les clics sur les icônes sociales, les clics sur les boutons CTA et les clics pour regarder des vidéos sur votre site Web. Vous pouvez également envisager de consulter des pages de ressources, des articles de blog et des études de cas.
Utilisez l’outil de configuration d’événement de Facebook pour configurer le moyen le plus simple et le plus rapide d’événements d’engagement
Si vous souhaitez suivre ces événements pour d’autres plateformes sociales, telles que LinkedIn ou Twitter, placez des balises de suivi sur chaque action dans votre gestionnaire de balises ou directement dans le code de développeur de votre site Web.
Vous pouvez trouver l’outil de configuration d’événements de Facebook sous le gestionnaire d’événements dans le menu Tous les outils. À partir de là, vous sélectionnerez Ajouter des événements, puis cliquez sur À partir du pixel.
Remarque : Pour utiliser l’outil de configuration d’événement de Facebook, le pixel doit déjà être placé sur votre site Web.
Cliquez sur Ouvrir l’outil de configuration d’événement, saisissez l’adresse de votre site Web et cliquez sur Ouvrir le site Web. Une fois que vous avez fait cela, votre page de destination s’ouvrira et il y aura une boîte à gauche de votre page qui montrera les options d’utilisation de l’outil.
Sélectionnez Track New Button, qui vous permettra de commencer à suivre ces actions spécifiques. Dans cet exemple, nous avons sélectionné le bouton Contactez-nous et demandé à Facebook de suivre cela sous un événement appelé “Contact”. Vous pouvez continuer avec ces étapes pour suivre et trier les conversions que vous souhaitez suivre et optimiser.
Une fois que vous avez terminé de suivre toutes les actions, attendez simplement que les données se remplissent dans le gestionnaire d’événements de Facebook, et vous êtes prêt à commencer à optimiser pour ces événements !
2. Créer des audiences de reciblage à haute intention
Réduisez votre coût par prospect en créant des audiences de reciblage à forte intention. Vous pouvez créer des audiences basées sur des actions de micro-conversion spécifiques pour améliorer les mesures de conversion du bas de l’entonnoir. Au lieu de retargeting basé uniquement sur le trafic du site Web, essayez de reciblage basé sur le temps d’un utilisateur sur des pages de destination spécifiques.
Voici comment procéder :
Sélectionnez Audiences sous Tous les outils dans le Gestionnaire de publicités de Facebook
Créer une audience de site Web basée sur le temps passé
Sélectionnez Audience personnalisée dans le menu déroulant Créer une audience. Ensuite, vous sélectionnerez Site Web comme source.
Remarque : Prenez le temps d’explorer les autres sources d’audience client. Cette section contient des tonnes de joyaux cachés utiles pour créer des segments d’audience à forte intention basés sur des actions de micro-conversion. Par exemple, vous pouvez implémenter un reciblage basé sur les utilisateurs qui ont consulté ou ajouté des produits spécifiques de votre catalogue de produits.
Dans le menu déroulant Événements, sélectionnez Visiteurs par temps passé
Cette option vous donnera un choix secondaire pour choisir un groupe sélectionné d’utilisateurs en fonction du centile du temps moyen passé sur le site. Je recommande de commencer avec 25 %, car cela vous donnera l’audience la plus importante. Si 25% fonctionne bien, vous pouvez envisager de tester les autres options.
Testez et optimisez votre audience
Une fois votre audience remplie, ajoutez-la à un ensemble de publicités pour commencer à tester les tactiques de conversion. Testez par rapport à un segment de prospection similaire ou basé sur les centres d’intérêt pour comparer les performances.
3. Capturez les prospects manqués
Augmentez les taux de conversion en capturant les prospects manqués. À l’aide de micro-conversions, vous pouvez suivre les utilisateurs qui ont ouvert une annonce de formulaire de génération de leads ou commencé à remplir un formulaire sur votre site Web. Nous pouvons ensuite les faire reculer d’un pas et leur proposer davantage de ressources et d’éducation à la marque pour les aider à se convertir au bas de l’entonnoir.
Pour illustrer cette stratégie, nous nous concentrerons sur LinkedIn et Facebook.
Voici comment procéder :
Trouvez vos micro-conversions de génération de leads dans le compte publicitaire.
LinkedIn et Facebook ont tous deux des formats publicitaires Lead Gen qui suivent automatiquement les utilisateurs qui ouvrent ou soumettent des formulaires, ce qui facilite leur suivi et leur reciblage. Accédez à la section “Audience” dans les comptes Ad Manager sur les deux plates-formes.
Sur Facebook, vous sélectionnerez Custom Audience et utiliserez le Meta Source Lead Form. Vous choisirez Lead Gen Form sur LinkedIn dans le menu déroulant Créer une audience.
Remarque : Vous pouvez également utiliser la même méthode dans la stratégie n° 2 ci-dessus pour suivre les actions de formulaire sur votre site Web via l’outil de configuration d’événement de Facebook ou en plaçant des balises directement sur les formulaires de votre site Web.
Construisez vos segments d’audience de micro-conversion.
Vous pouvez choisir de créer votre audience en fonction des utilisateurs qui ont ouvert ou des utilisateurs qui ont soumis le formulaire. Nous voulons nous concentrer sur les utilisateurs qui ont ouvert un formulaire mais qui ne l’ont pas soumis pour cette micro-conversion.
Sur Facebook, nous ne pouvons cibler que les ouvertures de formulaire ; cependant, sur LinkedIn, vous devrez créer une audience spécifique aux personnes qui ont soumis le formulaire et l’exclure de votre audience d’ouvertures de formulaire.
Testez et apprenez de vos segments
Une fois que vous avez créé vos segments ouverts de formulaire, attendez simplement qu’ils se remplissent sur chaque plate-forme, puis vous pourrez commencer les tests.
Essayez de servir ces segments avec du contenu éducatif, comme des études de cas, des articles de blog et d’autres ressources de votre site Web qui les rapprocheront de la conversion.
Bien qu’elles semblent être des actions minuscules, les micro-conversions nous fournissent des données significatives pour obtenir de meilleurs résultats. La mise en œuvre à long terme permet aux micro-conversions de devenir plus puissantes et précieuses dans vos efforts d’optimisation.
Testez les micro-conversions par vous-même
La publicité sociale devenant de plus en plus compétitive, il est si important de tirer parti des capacités et des données disponibles pour optimiser les performances. Les micro-conversions sont un élément petit mais puissant pour résoudre ces écarts d’efficacité.
Mais ne me croyez pas sur parole. Test. De grandes victoires vous attendent !
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
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