Aucun d’entre nous n’est probablement devenu un référenceur par amour du reportage, en fait, c’est l’une des activités les moins préférées de nombreux référenceurs sur la base d’un sondage que j’ai fait il y a quelque temps.
Cependant, les décideurs se soucient beaucoup des rapports car c’est la façon dont nous communiquons et ils évaluent l’investissement dans le processus de référencement et le succès global. En fait, l’efficacité des rapports SEO peut finir par faire la différence entre se faire virer plutôt qu’un soutien SEO accru ou une augmentation par les décideurs.
Malgré cela, de nombreux rapports SEO sont cassés car ils ne sont qu’une compilation de tableaux de bord automatisés via des outils contenant des métriques SEO. J’ai demandé sur Twitter et 41% des référenceurs qui ont répondu dit d’utiliser uniquement un tableau de bord avec des données pour les rapports SEO.
Les données de nos tableaux de bord SEO peuvent être incluses dans des rapports, mais elles ne peuvent pas les remplacer dans leur ensemble : un tableau de bord SEO est une ressource de visualisation qui contient le statut le plus important et le plus récent de toutes les métriques que nous voulons suivre à partir de notre processus SEO, pour suivre facilement son évolution à tout moment.
D’autre part, un rapport SEO est un document présentant une collection d’indicateurs de performance clés d’une certaine période, ainsi qu’une analyse et des conclusions, à utiliser pour une analyse et une évaluation périodiques du processus SEO en vue de la réalisation de ses objectifs.
Utiliser uniquement des tableaux de bord SEO automatisés car les rapports peuvent finir par nuire plus qu’aider. Ils sont remplis d’informations que le public (souvent des parties prenantes ou des décideurs non techniques) ne comprendra pas ou ne se souciera pas, sans hiérarchisation, aperçu, analyse ou actions de résultats. Cela ne fait que générer plus de questions que de fournir des réponses.
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Même les tableaux de bord SEO personnalisés ne peuvent pas atteindre tous les objectifs de reporting SEO – en particulier en tenant compte du fait qu’un les référenceurs à forte part ne présentent pas toujours leurs rapports qui sont les suivants :
- Communiquer les résultats SEO : L’évolution du processus SEO vers les objectifs établis (ce qui a été réalisé par rapport à ce qui était attendu ?)
- Expliquez la cause des résultats SEO : Pourquoi les différents domaines évoluent ou non comme prévu.
- Pilotez des actions pour obtenir des résultats SEO : Établissez des activités liées au référencement et demandez de l’aide pour les prochaines étapes pour atteindre les objectifs.
Le plus grand défi pour développer des rapports SEO personnalisés est causé par des restrictions de temps, car nous avons tendance à ressentir la pression de développer des rapports rapidement pour revenir à “l’exécution SEO”, mais les rapports SEO ne sont également dans la plupart des cas qu’un effort mensuel.
Prêt à vous aider à atteindre efficacement vos objectifs de reporting SEO tout en accélérant le processus ? Voici trois principes à suivre.
1. Utilisez uniquement des KPI significatifs qui communiquent vos résultats
Réduisez le bruit et minimisez les doutes avec les données que vous incluez dans les rapports SEO.
Évitez d’utiliser des métriques propriétaires déroutantes, car elles ne sont pas fiables et difficiles à connecter avec vos objectifs de référencement réels.
N’ajoutez pas non plus tout ce que vous surveillez aux rapports, uniquement des indicateurs de performance clés (KPI) qui montrent les progrès vers les objectifs de référencement qui intéressent réellement le public.
C’est pourquoi les KPI à inclure dans chaque cas doivent être personnalisés en fonction du profil et des intérêts de l’audience : les objectifs liés au référencement auxquels le PDG et le CMO se soucient seront différents (par exemple, le retour sur investissement des activités de référencement, les revenus et la part de marché de la recherche organique) que ceux le responsable du référencement est intéressé à suivre (par exemple, le retour sur investissement des activités de référencement, les revenus et la part de marché de la recherche organique ainsi que d’autres aspects plus techniques tels que la croissance du trafic de recherche commerciale sans marque, les requêtes ciblées les mieux classées, l’exploration et l’indexabilité des pages clés , etc.).
De ce fait, les KPI utilisés dans les rapports destinés aux premiers seront différents des seconds, ainsi que les métriques pour les calculer.
Voici quelques étapes et critères pour vous aider à sélectionner les KPI pertinents à inclure dans vos rapports SEO :
- Commencez par établir l’audience de vos rapports SEO : Qui rapporteras-tu ? Chaque public voudra répondre à différentes questions sur la progression du processus de référencement. Interrogez chaque partie prenante sur la réalisation des objectifs SEO dont elle souhaite être informée. Assurez-vous que ce sont des objectifs réels qui ont été définis pour le processus de référencement et qu’il y a des actions à exécuter qui sont liées à leur réalisation.
- Ceux-ci devraient être des objectifs SEO « PLUS INTELLIGENTS » (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents, limités dans le temps, évalués, révisés), reliant les efforts de référencement aux objectifs commerciaux. Selon le rôle de la partie prenante, ils peuvent être opérationnels ou liés à l’entreprise : mettez-vous d’accord sur les questions de progression des objectifs auxquelles il convient de répondre avec des rapports SEO. Une fois ces questions posées, il sera plus facile d’établir les KPI à reporter, ainsi que les métriques à obtenir et à mesurer pour calculer les KPI. Si vous ne pouvez pas établir de mesures significatives pour calculer les KPI et répondre aux questions sur la progression de l’objectif, l’objectif n’est peut-être pas PLUS INTELLIGENT.
- Assurez-vous que les sources de données des métriques sont fiables et les parties prenantes leur font confiance et établissent quelques méthodes pour collecter les mêmes données à des fins de vérification de cohérence. S’il est difficile d’assurer l’exactitude de certains KPI, assurez-vous de la précision (sa cohérence dans le temps).
- Confirmer la portée, la fréquence et le format pour présenter le rapport SEO vous assurer d’utiliser un support facilitant sa consommation (Google Slides, Google Docs, etc.). Définissez des attentes concernant le calendrier pour éviter des rapports inutilement trop fréquents (par exemple, il est inutile de faire des rapports hebdomadaires s’il n’y aura pas de changements significatifs pendant cette période en raison de la nature du référencement et de la fréquence des publications).
Vous avez maintenant les informations nécessaires pour commencer à collecter des données et à assembler des rapports SEO avec uniquement des KPI pertinents pour chaque public et leurs mesures de compréhension. Voici une version Google Sheet du planificateur de rapport SEO pour utiliser des KPI significatifs afin de faciliter davantage ce processus :
2. Assurer une présentation claire des KPI pour faciliter la compréhension des progrès
Vos efforts de présentation des KPI de vos rapports SEO ne doivent pas consister à « créer un joli document avec de beaux graphiques », mais à rendre les données présentées faciles à comprendre et à atteindre les objectifs de communication des rapports SEO.
Parfois, un tableau de bord plus simple permettra de comprendre plus facilement la réalisation des objectifs qu’une série chronologique sophistiquée.
C’est pourquoi il est fondamental de suivre certaines bonnes pratiques de présentation et de visualisation des données lors de la sélection de la manière de présenter vos KPI :
- Identifiez le meilleur format de visualisation de données pour chaque KPI en posant quelques questions, comme décrit ici et ici, les plus importantes étant :
- Quelle est l’histoire que vos données essaient de livrer ?
- A qui allez-vous présenter vos résultats ?
- Combien de catégories de données et de points avez-vous ?
- Devez-vous afficher les valeurs dans le temps ou parmi les groupes ?
- Testez avec des données réelles pour voir si chaque question de progression de l’objectif KPI peut être répondue.
- Communiquez un KPI majeur dans chaque graphique pour éviter de dérouter le public.
- Supprimez les décorations inutiles et les informations de graphique qui n’aident pas à répondre à la question d’objectif KPI pertinente.
- Ajoutez la source de données pertinente à chaque graphique pour établir la confiance et éviter les doutes potentiels.
- Étiquetez toujours les éléments du graphique clairement et directement pour faciliter une compréhension rapide.
- Ajoutez la question à laquelle il faut répondre avec chaque KPI en tant que titre de graphique pour faciliter la narration.
- Utilisez la couleur avec intention pour faciliter la compréhension de la progression des KPI.
Voici une liste de contrôle Google Sheet pour une présentation claire des données des KPI que vous pouvez utiliser pour faciliter votre processus de prise de décision :
3. Tirez parti de la narration des données pour expliquer et inciter à l’action avec vos rapports SEO
La narration de données crée des récits convaincants pour aider le public à comprendre et à agir à partir de votre analyse de données.
Comme l’explique PPCexpo, les histoires attirent et maintiennent l’attention des gens plus longtemps, les chiffres sans histoires peuvent rapidement devenir ennuyeux et les histoires communiquent des informations avec une plus grande clarté. Par conséquent, la narration doit aider à communiquer la valeur des données que vous montrez.
Cependant, il est fondamental d’éviter de déformer les données et de les amener à de mauvaises conclusions lors de l’exploitation de la narration.
Pour cela, il est recommandé d’éviter de trier les données ou de manipuler l’échelle. Montrez toujours l’image dans son ensemble, en donnant un contexte visuel complet et en gardant les visuels et le langage cohérents dans le rapport.
La narration des rapports SEO doit expliquer et conduire à l’action à partir des données sans induire en erreur. Même si les résultats ne sont pas positifs, sinon, vous perdrez confiance.
Pour cela, élaborez un récit convaincant pour chaque KPI en utilisant la structure en trois actes, en posant les questions suivantes :
- Configuration : que s’est-il passé ? Décrivez « ce qui s’est passé » avec chaque résultat de KPI par rapport à la progression attendue de l’objectif, en tenant compte du public.
- Conflit : pourquoi est-ce arrivé ? Expliquez le pourquoi du résultat, qu’il soit positif ou négatif et décrivez la cause des résultats
- Résolution : Comment procéder ? Que faire ensuite pour atteindre l’objectif attendu compte tenu des résultats actuels ? Résumez les actions les plus recommandées
Ensuite pour structurer efficacement votre rapport SEO :
- Incluez une page ou une diapositive par KPI en organisant les pages pour commencer, les KPI les plus importants pour le public.
- Ajoutez une annexe de données à la fin avec des preuves supplémentaires auxquelles vous référer à partir des pages KPI.
- Incluez un résumé analytique au début, mettant en évidence les principaux résultats et actions des KPI : il doit être concis, mais en inclure suffisamment pour se suffire à lui-même comme un aperçu du rapport.
Il est également important de se rappeler qu’il n’y a rien de tel que de présenter soi-même le rapport SEO pour faciliter la compréhension et obtenir des commentaires pour s’améliorer.
Les rapports SEO sont essentiels au succès du référencement, et vous devez les hiérarchiser en conséquence. J’espère que ces principes, lignes directrices et modèles pourront vous aider comme ils m’ont aidé.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
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