Le système d’enchères intelligentes de Google est un ensemble de stratégies d’enchères publicitaires automatisées qui utilisent l’apprentissage automatique pour aider à optimiser les enchères pour les conversions. Il permet aux spécialistes du marketing d’augmenter plus facilement les ventes, les prospects et les bénéfices en déployant les publicités les plus efficaces à grande échelle.
Cependant, cette technologie publicitaire avancée ne nie pas la responsabilité des spécialistes du marketing de créer des textes publicitaires riches et attrayants. En fait, Smart Bidding nécessite encore plus d’interventions de la part de professionnels qualifiés.
“Je pense toujours qu’il existe un degré d’autonomie qui nous oblige à faire ces choix”, a déclaré Ashley Fletcher, vice-présidente du marketing chez Adthena, lors d’un récent webinaire. “L’IA est à son meilleur lorsqu’elle vous donne ces choix.”
“Le monde du marketing de recherche est construit autour de l’IA”, a-t-il ajouté, et les spécialistes du marketing doivent savoir comment rédiger un texte publicitaire qui offre au système d’enchères intelligentes les meilleures options parmi lesquelles choisir.
Voici cinq conseils qui, selon Fletcher, peuvent aider les spécialistes du marketing à créer un contenu publicitaire qui se convertit dans un système d’enchères intelligentes.
Explorer toutes les options d’enchères lors de l’adoption d’une stratégie d’enchères intelligentes
“[Smart bidding] est vraiment un écosystème qui affecte de nombreux spécialistes du marketing numérique ces jours-ci », a déclaré Fletcher. “Mais nous devons continuer ce voyage d’adoption.”
Il décrit l’adoption des stratégies d’enchères intelligentes comme une progression des stratégies utilisées par les spécialistes du marketing pour affiner leur publicité. Les étapes sont les suivantes :
- Enchères basées sur les clics: Utilisation de stratégies basées sur les clics lorsqu’il n’y a pas de suivi des conversions.
- Enchères en volume: Atteindre les objectifs de performance avec les stratégies CPA cible et Maximiser les conversions.
- Enchères avec valeurs attribuées: Identifier les événements de conversion et suivre leur trajectoire.
- Enchères sur la valeur: Utilisation de Target/ROAS et de campagnes automatisées.
Fletcher dit que le fait de noter le compromis – et de trouver un équilibre – entre la gestion automatisée de la copie publicitaire et la création manuelle d’annonces peut rendre ce processus plus transparent : “Vous n’avez pas besoin d’être tout à fait sur tout cela, mais assurez-vous que vous” je vois les deux côtés de la médaille.
Comparez les performances des textes publicitaires aux côtés de vos concurrents
“Bien qu’il soit préférable de comparer [against competitors]méfiez-vous du fait que l’adoption de Performance Max diminue tous les critères de CTR que vous avez dans chaque segment », a déclaré Fletcher.
Malgré les capacités d’intelligence artificielle de Smart Bidding, il est toujours important pour les spécialistes du marketing de garder un œil attentif sur les stratégies de leurs concurrents. Pourtant, comme l’a noté Fletcher, il est difficile d’évaluer les performances de votre copie publicitaire tout en faisant la course pour battre la concurrence dans les batailles d’enchères. Les spécialistes du marketing qui utilisent les enchères intelligentes dans les campagnes Performance Max doivent trouver un moyen d’équilibrer les efforts de collecte d’informations (analyse comparative) avec la vitesse de la campagne.
Fletcher a utilisé le conte Tortoise and the Hare comme analogie pour équilibrer l’analyse comparative avec l’élan de la campagne. Il a souligné comment les spécialistes du marketing adoptent souvent une approche à grande vitesse (le lièvre) au lieu d’employer une stratégie plus méthodique (la tortue), notant que la première est moins efficace à long terme.
“Si vous êtes le lièvre dans ce cas, alors vous allez sortir de la porte assez rapidement”, a-t-il déclaré. “Mais, si vous êtes la tortue – en vous demandant comment cela va affecter votre stratégie – vous allez créer des segments et trouver des données plus claires.”
Il a ajouté: “Si vous êtes tête baissée – [like] le lièvre – vous manquerez probablement des nuances dans votre paysage.
Choisissez le message approprié pour chaque segment
L’analyse des types de messages qui résonnent le mieux avec chaque segment d’audience est la clé du succès avec les stratégies d’enchères intelligentes. Fletcher a noté combien d’outils de recherche payants peuvent consolider ces messages publicitaires et les segments avec lesquels ils résonnent.
“Si vous déclenchez des DSA, des RSA – quels qu’ils soient – et que vous n’êtes pas sûr de ce qui se convertit, alors ces [tools] vous donner toute la clarté », a-t-il déclaré.
C’est un domaine où l’IA et la messagerie publicitaire fonctionnent bien ensemble. Les tableaux de bord d’enchères IA peuvent extraire des mots clés et des expressions qui résonnent bien avec les audiences, puis fournir des données sur leur corrélation avec les clics, les impressions et les conversions sur les annonces.
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Évaluer le contenu publicitaire pour les marchés locaux
“Le comportement des utilisateurs devient de plus en plus localisé à mesure que les gens s’éloignent des villes, ce qui est un changement naturel dans les habitudes”, a déclaré Fletcher. “Google met plus d’efforts dans les PME – de meilleures cartes et listes d’entreprises – et de nombreuses enchères se déroulent loin des centres urbains.”
Les enchères publicitaires du marché local sont très différentes de celles de leurs homologues plus peuplés. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent ajuster la façon dont leur contenu publicitaire résonne auprès de ces petits groupes. L’évaluation des données du marché local peut montrer des écarts en fonction de la région et aider à éclairer les stratégies d’enchères.
“[Local] les tableaux de bord peuvent guider des équipes entières sur les stratégies de marketing de recherche – pas seulement le [paid] les équipes de recherche, mais aussi les équipes de marque et de référencement – pour voir où les classements et la part de clics peuvent être améliorés par ces termes », a déclaré Fletcher.
Rédigez un texte publicitaire en gardant à l’esprit la part de recherche
“La recherche est considérée comme le ‘Saint Graal’, en ce qui concerne les conversions”, a déclaré Fletcher. « Cela va générer des clics vers votre marque ; la façon dont les gens interprètent votre marque dans le SERP est essentielle. »
“Le contenu publicitaire joue un rôle important dans la part de recherche”, a-t-il ajouté.
La part de recherche est une mesure formulée pour la première fois par Les Binet, responsable de l’efficacité chez adam&eveDDB, qui mesure le pourcentage de part de marché qu’une marque conserve dans les résultats de recherche. Fletcher dit que prêter attention à ces données peut aider les spécialistes du marketing à voir quelle copie publicitaire résonne le mieux sur les SERP.
“Il s’agit de prédire de meilleurs résultats en utilisant [search] données comme point de données clé », a déclaré Fletcher.
L’exploitation des données de partage des recherches a le potentiel de mieux guider votre marque dans le paysage des enchères intelligentes. Cela peut aider les spécialistes du marketing à prédire quels types d’annonces résonneront auprès d’audiences spécifiques, à améliorer la confiance des canaux et à mieux aligner les parties prenantes.
“Cela générera des synergies dans l’ensemble de votre entreprise numérique”, a déclaré Fletcher. “Cela vous aidera à comprendre comment et pourquoi le contenu publicitaire fonctionne bien.”
Regardez cette présentation de webinaire à Digital Marketing Depot.
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