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Walmart fait les gros titres La semaine dernière, elle a annoncé qu'elle associerait Jet.com à son activité en ligne Walmart, moins de trois ans après l’acquisition de 3,3 milliards de dollars.
Mais en fait, un examen plus attentif de la performance de plomb des deux sites révèle:
- Cela ne devrait pas être une surprise, car cela a toujours été le plan de Walmart, et
- Malgré ce que disent les gros titres, c’est avant tout une victoire pour Walmart malgré le prix d’acquisition élevé.
Nous allons raconter cette histoire avec deux graphiques simples. Je m'excuse d'avoir dépassé les métaphores de l'aviation. Je ne pouvais pas l'aider. Comme disent les enfants, "Désolé. Pas désolé."
1. Les transactions de Jet sont en baisse
Le nombre de transactions sur Jet.com a augmenté à plus de 600 000 par mois au début de 2017, mais a depuis diminué fortement, tombant à moins de 100 000 par mois. Ils n'exposent même pas les pointes de vacances-shopping de presque tous les autres exposants.
Une telle baisse ne se produit pas par accident, pas dans un monde où Walmart rapporte que ses ventes en ligne ont augmenté de 37% au premier trimestre. Ou, après que le marché du commerce électronique dans son ensemble ait connu une croissance constante depuis le début du commerce électronique. Ou encore, où le pouvoir d'achat des citoyens fortunés (la force supposée de Jet.com) continue d'augmenter alors que la division économique entre dans sa quatrième décennie. Il existe une longue liste de raisons contextuelles pour lesquelles une marée montante (vent de dos?) Devrait lever Jet.com. En conséquence, sa perte d’altitude est encore plus surprenante et frappante.
Source: Jumpshot
2 Le moteur de commerce électronique de Jet.com, la recherche payée, est également en panne.
Jet.com est l’un des rares sites de commerce électronique, avec Chewy.com et Wayfair.com, à avoir acheté avec succès sa croissance. Fondamentalement, cela signifie payer pour un placement dans les pages de résultats de moteur de recherche de Google. C'est une stratégie de plus en plus efficace. Le taux de clics payés par Google est en hausse, en particulier pour les entreprises prêtes à consacrer des campagnes de sensibilisation coûteuses à tous les canaux. Les consommateurs se sentent tout simplement plus à l'aise en cliquant sur ces liens payants lorsqu'ils reconnaissent la marque.
La recherche payée a maintenu le trafic Internet de Jet.com élevé. Et les ventes de Jet.com ont presque chuté. Vous pourriez faire valoir que les ventes de Jet.com peuvent avoir chuté pour un certain nombre de raisons. Mais la seule raison pour laquelle leur trafic de recherche payée est passé de huit millions de visiteurs par mois à moins d’un million: Walmart réaffectait son budget ailleurs. La croissance des ventes sur Jet.com n'était tout simplement pas une priorité pour le géant de la vente au détail.
Source: Jumpshot
La marque Jet et la coupe Jet / Walmart restent indistinctes
Walmart s'est efforcé de faire de Jet une marque grand public en partie à cause d'un conflit entre les deux marques. Initialement, Jet a été créé pour toucher des consommateurs plus soucieux de valeur que de commodité. Il a été conçu pour être une sorte de Costco Online, offrant des prix très bas aux personnes prêtes à payer une cotisation. Cela semblerait être approprié pour Walmart, dont la croissance résulte d'un engagement indéfectible à l'égard de la promesse de sa marque (prix bas quotidiens) et de son objectif premier (consommateurs non urbains axés sur la valeur). Mais au fil du temps, Jet est devenue une marque bien connue pour toucher les citadins plus jeunes et plus riches – pas un accord existant avec Walmart, mais un complément potentiel qui pourrait aider Walmart à se développer au-delà de son cœur. .
Bien que l'une ou l'autre stratégie puisse sembler raisonnable, l'ajustement Walmart / Jet semblait osciller entre les deux et n'a jamais vraiment décidé de l'utiliser. Jet a de grandes ambitions, mais son attrait pour les consommateurs fortunés peut être surestimé. Au premier trimestre de 2019, les trois principales recherches par mot-clé sur Jet.com étaient les "papiers de toilette", les "essuie-tout" et "Frito-Lay". Ce n’est que jusqu’au quatrième terme de recherche par mot-clé, "mobilier moderne du milieu du siècle", que la recherche prend une ambiance plus chic.
Walmart a affaibli sa position de Jet.com en tant que moteur de la croissance urbaine et son analyse du rôle de Jet est devenue de plus en plus circonscrite. Comme dit Walmart,
"L'année dernière, nous avons repositionné le site Jet lui-même. Partout au pays, nous avons constaté que nos investissements marketing dans Walmart.com pourraient générer un retour sur investissement beaucoup plus élevé. Nous avons donc réduit nos dépenses en marketing là-bas … Cependant, Dans certaines grandes villes où Walmart compte peu ou pas de magasins, Jet s’intéresse de plus en plus à la clientèle urbaine. L’accent a été mis sur New York jusqu’à présent, et nous examinons d’autres villes. "
La vraie motivation de Walmart à acheter Jet.com
Le fait est que cette acquisition n'a jamais consisté à ajouter de nouveaux clients ou à atteindre des marchés complémentaires. Au lieu de cela, il s’agissait d’une acquisition technologique et d’une acquisition partielle. Walmart souhaitait des innovations technologiques telles que l'algorithme de tarification en temps réel de Jet.com, qui augmente les revenus par client. Et tandis que Walmart a annoncé que Simon Belsham, Jet.comLe président actuel, qui partira plus tard cet été, a toujours la personne qu’il souhaite vraiment: le fondateur de Jet.com, Marc Lore, qui continuera à diriger les activités de commerce électronique de Walmart. On pense généralement que Lore a mené la récente croissance globale du commerce électronique de Walmart, notamment en ce qui concerne l’amélioration de ses opérations, de son infrastructure et de sa chaîne d’approvisionnement.
L'acquisition de Jet.com reste une victoire pour Walmart
En fin de compte, il est difficile de discuter des résultats. Les ventes en ligne de Walmart sont en forte hausse. Son vaste réseau de magasins augure bien pour l'avenir de l'omnicanal. Amazon s’est élargi au-delà de sa base prospère pour développer un vaste attrait pour la classe moyenne, mais n’a pas pénétré de manière significative dans la base de Walmart. Et tandis que Walmart est loin derrière Amazon en ligne, Walmart est loin devant les autres détaillants derrière elle.
De nombreux titres tenteront de faire échec de l'incorporation de Jet.com dans le vaisseau mère de Walmart. Cependant, une analyse plus poussée révèle que l’acquisition se poursuit comme prévu par Walmart et constitue en grande partie une victoire pour le détaillant basé en Arkansas.
Stephen Kraus est le gestionnaire d'informations numériques pour Jumpshot. Kraus est un expert de la connaissance du consommateur et des tendances numériques. Il est l'auteur de trois livres et est titulaire d'un doctorat. de l'Université de Harvard.
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