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Amazon peut aider un e-commerçant à améliorer sa visibilité et ses revenus, ou à l'écraser dans les SERP de Google. C’est une entreprise stratégique.
En termes de référencement, Amazon peut être un puissant canal de visibilité pour un e-commerçant … tant que vous ne voyez pas les pages de ses produits sur Amazon qui cannibalisent celles de son site Web. En d’autres termes, disposer d’un site Web presque invisible sur les SERP et s’appuyer uniquement sur Amazon pour rendre ses produits visibles lorsque les utilisateurs saisissent une demande sur Google. Le moteur de recherche a fait un premier pas pour augmenter la diversité des résultats sur ses pages, le 6 juin 2019, en annonçant qu'à partir de maintenant, un même nom de domaine n'apparaîtrait plus de deux fois sur le même SERP. Néanmoins, le risque de cannibalisation de ses pages produits reste réel. Voici quelques bonnes pratiques pour l'éviter.
Vary supply sur les deux interfaces
Une coexistence harmonieuse dans les SERP entre un site de commerce électronique et Amazon commence par un choix de stratégie commerciale. La première étape consiste à définir l'offre Amazon et l'offre sur son site Web. Pour ce faire, Roland Debrabant, PDG de l'agence Open Linking, conseille "de rechercher une synergie entre le site de vente en ligne et Amazon". En d'autres termes, "maintenir les atouts de son site et compenser ses faiblesses (visibilité, logistique de certains produits, ouverture à l'international) via Amazon". Pour Laurent Jean, fondateur de l'agence Mediacrea, "il s'agit de séparer l'offre sur leur site internet et sur Amazon en n'envoyant que les produits qui se vendent le mieux, afin de focaliser l'attention sur sa marque".
Une fois que vous avez sélectionné les produits à fort potentiel pour le marché, vous devez créer des codes EAN uniques pour chaque variation de couleur ou toute autre caractéristique du produit. Cela permet de garder des variantes pour son site. L'objectif: créer une offre pour Amazon, avec références, packaging et prix spécifiques. Ce dernier doit prendre en compte les coûts spécifiques à Amazon, ce qui offre la possibilité d’offrir des variantes à moindre coût sur son site. "Les gens qui ont tendance à aller se comparer sur Google, cela vous permettra de rapatrier le monde directement sur votre site", augmentant ainsi le trafic sur ses pages produits, a conclu Laurent Jean.
Pour le moteur de recherche, cette stratégie apporte plus de variété, sans doublons de contenu, et donc des résultats plus distincts à proposer pour les mots clés transactionnels. Pour le vendeur, cela permet de voir ses produits apparaître plusieurs fois sur les SERP, notamment pour les requêtes liées à la longue queue. "Par contre, retarder Roland Debrabant, cela ne résout pas le problème des mots clés génériques et semi-génériques, très compétitifs, il sera souvent nécessaire de renforcer la visibilité du site dans les moteurs de recherche."
Varier le contenu: s'adapter aux besoins des utilisateurs
Laurent Jean accueille avec prudence les nombreux outils qui, sous prétexte de faciliter la tâche, connectent directement les solutions de commerce électronique de sites Web aux marchés. Ils permettent "d'envoyer le flux tel quel, sans modification du contenu. Les enregistrements sont ensuite multipliés sur tous les marchés, ce qui réduit le référencement naturel des sites de commerce électronique au profit des sites les plus puissants", tout d'abord. Amazone. "Cela augmente même sa capacité à se positionner sur des mots-clés génériques et semi-génériques en renforçant son maillage interne", ajoute Roland Debrabant.
Conséquence: pour les produits à fort potentiel, rien ne remplace l’intervention humaine. Sur des listes de produits similaires publiées sur un site Web et sur Amazon, les objectifs diffèrent, ce qui doit se refléter dans les choix stylistiques et sémantiques du contenu textuel des descriptions. Dans un cas, nous devons séduire Google et ses utilisateurs dans l'autre Amazon et ses clients. "Google est à la recherche de compétences, explique Fanny Innocenti, rédacteur en chef d'Amazon SEO chez Open Linking, proposant ainsi un texte contenant un champ lexical complet autour d'un mot clé". Inversement, "Amazon n’est là que pour vendre et recherche une contextualisation axée sur le marketing, permettant à l’utilisateur de se projeter dans l’utilisation du produit". Pour elle, "il faut créer l’envie avec des verbes d’action tournés vers l’impératif, le type: enveloppez-vous de chaleur cet hiver avec cette bouillotte". Contenu spécifique et personnalisé pour répondre au mieux aux besoins des utilisateurs: les besoins d'Amazon et des marques convergent.
