manuboss
Souvent incitées à travailler ensemble, les équipes UX et SEO ne se comprennent pas toujours. Points d'intérêt et solutions: deux cas pratiques.
L'UX cherche à rendre le trajet de l'utilisateur à la conversion aussi fluide que possible. Le référencement se concentre sur le passage des robots et l'intérêt des visiteurs pour le contenu du site. "Ils réunissent la forme et le contexte autour d'un seul objectif: répondre à un besoin des utilisateurs", résume Eve Demange, stratège de contenu Web et fondatrice de Plume Interactive. De plus, Aurélien Bardon, fondateur de l'agence de référencement de Lille, Aseox, n'hésite pas à qualifier l'UX de "quatrième pilier du référencement" après le contenu, la technique et la popularité. Cependant, la collaboration entre UX et SEO, bien que nécessaire lors de la refonte d'un site, n'est pas une rivière tranquille. Voici deux cas de coopération réussie entre les deux disciplines.
Réconcilier Webperf, esthétique et référencement
Sur le plan technique, les responsables UX et SEO ont des besoins qui semblent à première vue opposés. Par exemple, cette affaire rencontrée par Aurélien Bardon lors d’un projet de commerce en ligne vendant des accessoires de coiffure. Le référencement a permis d'augmenter le nombre de produits sur les pages de liste, car ceux qui apparaissent sur la première page sont mieux explorés et se positionnent généralement mieux que ceux des pages suivantes. Il demande l'ajout d'articles de vente incitative et de ventes croisées (suggestions de produits similaires à celui du fichier consulté) sur les fiches produits afin d'améliorer le maillage interne. "Pour les utilisateurs, voir plus de produits sans avoir à cliquer est également un avantage", ajoute le référencement.
Pour le gestionnaire UX, ces recommandations étaient impensables. Leur mise en œuvre pourrait surcharger les pages, en particulier lors du déplacement du bureau vers le smartphone, dont le petit écran rend rapidement le contenu illisible. Et surtout, il avait peur de voir les pages s’alourdir et le temps de chargement augmenter.
"Mieux vaut trouver une solution qui n'a pas besoin de cacher du contenu"
En ce qui concerne les suggestions de produits, "une solution aurait été de sélectionner des parties du contenu et de les rendre visibles sur le bureau et dans le code source, mais pas sur le smartphone, pour alléger le visuel sans endommager le crawl", explique Aurélien Bardon. Mais bien que tolérée par Google, cette pratique ne gagne pas le suffrage du référencement. "Mieux vaut trouver une solution qui n'a pas besoin de cacher du contenu", affirme-t-il.
Enfin, les responsables ont accepté d'ajouter "dans le code source, trois produits supplémentaires, visibles pour Google", explique Aurélien Bardon.L'utilisateur ne voit que les flèches et les images de produits apparaissent lorsqu'il clique ". De ce fait, l'impact sur le temps de chargement est négligeable, le contenu reste lisible et visible sur tous les appareils, le maillage interne et l'analyse des produits sont optimisés. Et pour conclure: "Tout le monde était satisfait, la performance du référencement s'est améliorée, de même que le taux de conversion."
En ce qui concerne le nombre de produits figurant sur les pages de listes, la stratégie du référenceur est rôdée: "sur un autre projet, l’équipe UX a proposé de mettre neuf produits par page.Nous voulions 36 et nous en avons 27. Depuis, & # 39; toujours demandez plus que je ne le souhaite, pour avoir une marge de négociation.
Les intérêts UX et SEO d'un arbre solide et cohérent
Dans ce cas, le jeu est joué cette fois dans le champ du contenu. Eve Demange a travaillé pour le FMV avec Fanny Berninger, consultante UX chez Covéa, sur un projet de refonte de quatre sites de FMV en un. "L'entonnoir de conversion était d'autant plus compliqué à concevoir qu'une partie du contenu concernait un sujet tabou: la mort", explique Fanny Berninger. "Heureusement, pour une fois, la collaboration entre l'équipe UX (agence Axance) et le référencement a débuté très tôt", se souvient-elle.
"Les fiches produits didactiques répondent aux questions les plus fréquentes des internautes sur la page de destination"
En général, les spécialistes UX créent des personnalités (un profil client typique) pour créer le chemin de conversion, et les référenceurs n'interviennent pas avant la fin du processus, lorsque l'architecture du site est déjà opérationnelle. Le consultant en informatique UX regrette que le cours et le contenu soient encore trop souvent traités séparément. "Dans le cas de GMF, pour identifier les problèmes qui préoccupaient réellement les internautes, le référencement naturel a conduit depuis le début aux études sémantiques avancées et aux études de marketing commandées", a déclaré Eve Deamnge. Ensuite, ils ont utilisé ces résultats pour déterminer avec précision les sujets que les utilisateurs s'attendaient à trouver sur un site traitant de ces sujets.
Ce travail a servi de base au parcours de l'utilisateur. "L’équipe UX a vraiment aimé travailler sur un matériau vivant. C’est pour cela qu’elle a compris que beaucoup de gens ne comprenaient pas la différence entre assurance vie et assurance décès." L’entonnoir d’achat, constitué de l’arbre et du maillage interne, a donc pris en compte la dimension éducative et humaine du sujet. Concrètement, les vidéos de narration et les fiches produits éducatives répondent aux questions les plus fréquemment posées par les internautes sur la page de destination. Le maillage interne les guide progressivement vers des contenus de plus en plus complets, jusqu'à la page de conversion. "L'objectif est également de se positionner sur les pages de résultats avec un contenu adapté à la maturité démontrée par l'utilisateur à travers ses requêtes", ajoute Eve Demange. "L'utilisateur qui décide d'acheter un produit d'assurance et qui en recherche un qui correspond à ses attentes ne tape pas la même demande que celui qui y réfléchit pour la première fois. Dans les deux cas, il doit trouver un lien sur le SERP. À une page qui lui convient ".
Ralenti pour des raisons de validation légale du contenu et des priorités, le projet démarré en 2017 n'a pas encore donné de résultats.
Et aussi :
