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Trois facteurs fondamentaux dans la production de contenu de création de liens

L'une des expressions les plus utilisées dans le marketing de contenu est qu'il s'agit d'un paysage en constante évolution qui oblige les agences et les spécialistes du marketing à adapter et à améliorer leurs processus existants.

En peu de temps, un sujet de presse peut devenir négligeable, tandis que certains types de contenus deviennent fastidieux pour la presse et ses lecteurs.

Une grande partie du travail que nous faisons – à Kaizen et de nombreuses autres agences similaires – est de créer du contenu dans le seul but de établir des liens de haute autoritéIl est donc d'autant plus impératif que nous soyons au courant des changements et des tendances décrits ci-dessus.

Si nous divisons le processus de création en trois sections – Contenu, conception et stratégie de diffusion – comment pouvons-nous concevoir nos propres succès et échecs pour fournir un cadre aux futures campagnes?

Trois facteurs importants pour produire un contenu digne d'un lien

Au cours du dernier mois, j'ai analysé plus de 120 contenus dans 16 industries afin de localiser et de définir les points communs entre des campagnes dépassant ou dépassant les attentes. De la quantité de données utilisées et visualisées à l’importance d’une narration de titre efficace, l’information est un moyen de rationaliser et de remodeler notre approche de la production de contenu.

1. Pas trop de données – notre étude a montré une moyenne d'un peu plus de cinq mesures

Derrière chaque contenu, il y a (généralement) un ensemble de données unique ou remarquable. Le contenu statique et le contenu interactif nous permettent d'afficher un nombre illimité de recherches qui fournissent l'origine des histoires que nous essayons de communiquer. Quel que soit le nombre de chiffres ou de métriques que vous choisissez d'afficher, il est toujours l'heure à laquelle un journaliste ou un lecteur s'éteint.

Ce plafond de verre est difficile à cerner et dépend du type de contenu, du secteur ou du lectorat que vous souhaitez attirer, mais un regard plus attentif sur les campagnes peu performantes et réussies que j'ai menées suggère certains avantages à affiner les ensembles. . de données.

observations

Un point de départ pour toute recherche est la mesure individuelle, qu'il s'agisse d'un coût, d'un type ou de tout élément intéressant à mesurer et à comparer. Dans mes recherches, dans les campagnes de contenu dépassant notre indicateur de performance clé typique, une moyenne d'un peu plus de 5 indicateurs était utilisée pour chaque élément, contre près du double dans les campagnes affichant des performances normales ou inférieures aux performances. Le graphique ci-dessous montre la corrélation entre un nombre inférieur de métriques et une performance de liaison supérieure.

Graphique de diverses mesures et performances de liaison élevées

On trouvera un exemple de ces résultats tangibles dans une étude infographique pour le détaillant de voyages en ligne Lastminute.com, qui visait à les pays les plus calmes du monde. À la suite d’une étude approfondie menée dans 36 pays sur 10 indicateurs, l’objectif était d’affiner ces chiffres afin qu’ils puissent être correctement traduits. Le nombre de pays a été réduit à seulement les 15 premiers et les indicateurs ont été condensés pour former quatre index sur lesquels est basé le classement. La décision de ne pas mettre en évidence les données dans leur ensemble s'est avérée fructueuse en sécurisant plus de 50 liens, couverts par Mail Online et Lonely Planet.

En tant que personne qui aime faire partie du processus de recherche, il peut être extrêmement difficile de sacrifier un élément de votre travail, mais c'est ce niveau de tact dans la production de contenu qui distingue un élément d'un autre.

2. Visualisations de données simples et puissantes – notre analyse a montré que les meilleurs une visualisation

Indépendamment de la saturation du industrie du marketing de contenu devient chaque année de nouveaux moyens innovants de visualisation des données. Équilibrer l'originalité de votre conception avec une visualisation de données inutilement complexe est souvent le point où pivotent succès et échecs. Comme pour les données, surcharger un contenu avec une multitude de graphiques et de diagrammes à multiples facettes est un moyen infaillible d'aliéner vos utilisateurs, les laissant ennuyés ou confus.

observations

Pour mon étude, j'ai décidé d'examiner le contenu contenant des visualisations de données non performantes et de déterminer si la qualité posait autant problème que la quantité en termes de conception. Lors de l'analyse, j'ai noté les deux exemples dans lesquels un visuel incorporerait la totalité ou la totalité de l'étude ou la même illustration serait répétée plusieurs fois pour un pays, une région ou un secteur. Par exemple, cette étude du fournisseur d’assurance voyage médicale Get Going, sur compagnies aériennes fiables condense toutes les informations clés en une seule visualisation de données. Inversement, ce morceau de The Guardian sur le écart de rémunération entre hommes et femmes montre comment il peut être efficace d’utiliser le même visuel plusieurs fois pour présenter vos données.

Sans surprise, bon nombre des scores les plus bas de mes recherches correspondaient en moyenne à huit formes différentes de visualisation de données, tandis que les meilleurs résultats n'en contenaient qu'une. Le graphique ci-dessous montre le nombre de visualisations de données utilisées en moyenne par les éléments les plus performants et les moins performants, à la fois statiques et interactifs. Les échantillons statiques peu performants contenaient une moyenne d'un peu plus de six, avec moins d'un pour leurs homologues mieux notés. Pour le contenu interactif, l'optimum est juste au-dessus de 1 avec un contenu peu performant de près de neuf par morceau.

Graphique sur l'analyse des performances des types de contenu statiques et interactifs

Dans les exemples où le même type de tableau ou de tableau était utilisé à plusieurs reprises, les mauvais interprètes en comptaient environ 33 par pièce, les contreparties plus favorables n'en utilisant que trois.

Il est important de noter que les éléments basés sur le classement nécessitent souvent la répétition d'un visuel pour raconter une histoire, mais encore une fois, cela fait partie de la recherche d'un équilibre pour la création en termes de type et de combien de visualisations de données que nous avons. utilisation.

Un bon exemple de visualisation efficace de données visuelles provient d'un article de Federica Fragapane publié en 2017 pour la publication italienne La Lettura, mettant en vedette les villes les plus violentes du monde. Le graphique montre chaque ville sous la forme de son taux d'homicides, ainsi que d'autres petits indicateurs définis dans la légende à droite du graphique. Les qualités esthétiques du graphique confèrent à une campagne, assez morbide sur le sujet, un attrait plus grand que celui du crime mondial. Alors que le terme "design-driven" Bien souvent, cet exemple prouve à quel point il est efficace d’intégrer efficacement des éléments visuels dans vos données. La pièce, conçue à l'origine pour l'impression, rencontre un vif succès dans le domaine du design, avec 18 zones de référence issues de sites tels que Visme.co.

Un exemple de graphique d'intégration visuelle efficace sur des données

3. Pandering to the Press – Plus du tiers de nos liens publiés portaient le même titre que l'objet de notre courrier électronique

Kaizen produit des centaines de campagnes chaque année dans divers secteurs, ce qui signifie que la tâche de regarder à l'intérieur est aussi nécessaire qu'aujourd'hui. La concurrence signifie que les contacts de presse recherchent quelque chose de très spécial pour garantir la publication de votre contenu. Bien que l'ingéniosité soit nécessaire dans tous les domaines du marketing de contenu, il est également important de reconnaître l'importance de maîtriser les bases.

La tâche de sensibilisation Vous pouvez gagner et perdre de nombreuses façons, mais votre sujet est et restera toujours la partie la plus importante de votre présentation. Que vous résumiez votre contenu en une phrase ou que vous mettiez en valeur votre découverte qui mérite l’attention, un titre de courrier électronique est une tâche laborieuse mais cruciale. Ma recherche a consisté à déterminer à quel point il était essentiel d'obtenir le résultat final de la couverture.

observations

Dans le cadre de mon analyse, j'ai enregistré les backlinks d'un échantillon de notre contenu haut et moyen, ainsi que les titres utilisés dans la couverture de chaque campagne. J'ai trouvé dans des exemples plus puissants que plus d'un tiers des liens utilisaient les mêmes titres que ceux utilisés dans nos courriels de pitch, soulignant l'importance d'une narration efficace dans tous les domaines de votre processus de relations publiques. . Vous trouverez ci-dessous une illustration du SERP indiquant jusqu'où un titre efficace peut vous mener, avec un exemple de couverture de l'une de nos pièces les plus réussies pour TotalementMoney sur l'équilibre travail / vie en Europe.

Exemple de titres efficaces pour une performance de liaison élevée

Compte tenu du temps et des efforts nécessaires, un autre domaine sur lequel je voulais approfondir est la manière dont les communiqués de presse sont utilisés dans la couverture que nous recevons. À l'aide d'un logiciel de grattage, j'ai pu extraire la copie de chaque article contenant un lien de suivi et la comparer aux communiqués de presse que nous avons produits. Il était agréable de voir qu’un lien sur cinq contenait au moins un paragraphe de copie utilisé dans nos documents de presse. En revanche, à peine 7% de la couverture des campagnes les moins performantes contenait une référence à nos communiqués de presse et une réduction supplémentaire de 4% en utilisant les en-têtes de sujets de nos courriels.

Dernières pensées

Ces corrélations, similaires à celles évoquées précédemment, suggèrent non seulement à quel point l'exécution de processus essentielle est essentielle, mais servent également de rappel qu'une campagne peut réussir ou échouer à autant de points de production différents. Pour les spécialistes du marketing, une analyse de cette nature indique que l'amélioration des opérations de création est un moyen plus sûr de sécuriser votre contenu et votre couverture. Ne le considérez pas comme "moins, c'est plus", mais comme une entreprise qui choisit les bons outils pour le travail à accomplir.

Nathan Abbott est responsable du contenu de Kaizen.

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