Pourquoi il est temps d’adopter les enchères basées sur la valeur

Si vous avez suivi l’actualité récemment, Google a confirmé que le CPA cible (tCPA) est pas prévu de coucher du soleil en 2022. Vous vous demandez peut-être : « Pourquoi est-ce encore une nouvelle ? » Eh bien, la récente vidéo Google Ads “Expert Series : Welcome to 2022” a rendu beaucoup de gens (moi y compris) confus quant à l’avenir des stratégies d’enchères sans valeur avec des mentions peu flatteuses et énigmatiques sur le type d’enchère populaire.

Une chose que nous avons constatée à maintes reprises avec Google Ads est que la fumée mène généralement au feu. Dans ce cas, vous souhaiterez peut-être prendre des mesures dès aujourd’hui pour mettre de l’ordre dans votre plan d’enchères sur la valeur.

Commentaires et conseils sur le tCPA et les conversions maximales de Google. Au début du webinaire “Bienvenue en 2022”, le représentant de Google Neha Shaikh a fait la déclaration :

“…ce [tCPA] est quelque chose que nous aimerions laisser derrière nous en 2021, car nous pensons que chaque conversion doit avoir une valeur… »

Plus tard dans le webinaire, en parlant des règles de valeur de conversion, Rogier Kentie, stratège en marketing numérique chez Google, a poursuivi en disant :

“Le CPA cible et les conversions maximales ne sont pas pris en charge. Parce que, comme nous l’avons dit au début, nous nous éloignons du tCPA et nous nous éloignons des conversions maximales, car chaque conversion a de la valeur. »

Vous pensez que j’en lis trop ? Eh bien, plus tard dans la présentation, M. Kentie a poursuivi en déclarant qu’ils ne conseillent plus d’utiliser les deux types d’enchères :

“C’est pourquoi nous ne conseillerons plus d’utiliser le CPA cible et les conversions maximales, car le un et le zéro sont les deux seules valeurs qui entrent réellement.”

Ayant travaillé dans Google Ads depuis sa création, ces affirmations m’excitent les sens en ce qui concerne la viabilité à long terme des stratégies d’enchères non basées sur la valeur. En conséquence, nous accélérons les enchères basées sur la valeur pour certains de nos clients.

Les conversions basées sur la valeur sont une amélioration. Grâce à Ginny Marvin, agent de liaison des produits publicitaires chez Google, nous savons qu’il n’est pas prévu de supprimer le tCPA ou les conversions maximales en 2022, mais pour de nombreux clients (même B2B !), vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en vous éloignant de ces conversions binaires. Google a objectivement raison sur ce point.

De manière générale, un lead de formulaire de contact ne se ferme pas au même rythme qu’un lead de demande de démo, la demande de démo est généralement plus précieuse. Qu’est-ce qui vaut plus ? Une inscription à la newsletter ou une demande de consultation ? Le fait est que toutes les conversions ne sont pas créées égales et que “s’éloigner” du tCPA est une noble idée. Cela étant dit, « s’éloigner » crée également plus de travail pour les annonceurs.

Comment déterminer la valeur des conversions. Contrairement au e-commerce, une conversion sans achat peut être compliquée. Certaines conversions peuvent être simples et faciles à suivre (réservations de restaurants en ligne, prises de rendez-vous, etc.), tandis que d’autres conversions avec des processus de vente compliqués ou longs peuvent nécessiter plus de travail.

Trouver la vraie valeur de chaque conversion est un processus de routine pour le professionnel qualifié, mais cela peut être difficile sans données fiables. Si vous avez un CRM qui est activement utilisé (avec une bonne standardisation), vous serez en avance sur le jeu. Si vous n’avez aucun moyen de suivre la conversion de Google Ads en un prospect qualifié, vous voudrez commencer. Pour de nombreuses entreprises, ce processus peut être un principe d’union entre le marketing et les ventes pour s’assurer que vous avez un alignement complet sur la stratégie.

La première chose que vous devez faire est de répertorier et de définir toutes vos conversions dans Google Ads (ou sur votre site si vous ne l’avez pas encore configuré). À partir de là, vous devriez regarder où se situe la conversion dans l’entonnoir. S’agit-il d’un téléchargement de contenu haut de gamme ? S’agit-il d’une demande de démonstration en bas de l’entonnoir ? Qu’advient-il de chacun après la conversion ?

Arriver à un type de prospect uniforme aidera à désosser la valeur qui doit être attribuée à chaque conversion.

Certaines conversions, comme un abonnement à une newsletter ou une adhésion, sont plus faciles car vous pouvez tirer la valeur moyenne de la durée de vie ou une valeur de conversion unique, le cas échéant.

Pour les conversions avec des processus de vente complexes, nous examinons généralement le taux de conversion du type de prospect en un prospect de vente accepté/qualifié. À partir de là, vous pouvez saisir le taux de conversion moyen de SQL en vente/transaction et déterminer la valeur de chaque prospect.

Un exemple de calcul peut ressembler à ceci : Taille moyenne de la transaction * Taux de prospect à SQL * Taux de SQL à transaction = Valeur du prospect

Dans cet exemple, si la taille moyenne de votre transaction était de 10 000 USD avec un taux Lead to SQL de 10 % et un taux SQL to deal de 25 %, la valeur d’une piste que vous pourriez utiliser comme conversion Google Ads serait de 250 USD. Bien sûr, vous pouvez ajouter plus de détails sur les MQL, les opportunités, les coûts supplémentaires et tout autre point de données significatif pour vous et votre processus de vente.

Il convient de noter qu’il existe de très nombreuses façons de trouver ce nombre, et si vous disposez de suffisamment de données, vous pouvez utiliser des pourcentages spécifiques à la conversion jusqu’au niveau de la transaction. Bien que ce processus puisse faire l’objet d’un article entièrement distinct, vous devriez avoir une idée approximative de la valeur de chaque conversion.

Une fois que vous avez procédé à la rétro-ingénierie de la valeur d’une conversion moyenne, vous pouvez saisir ces valeurs dans les objectifs Google Ads. Vous pourrez également obtenir un autre avantage dans Google Analytics lorsque vous mettez la valeur de conversion pour chaque objectif – les mesures de la valeur de la page. Les mesures de la valeur de la page peuvent aider à montrer quel contenu est le plus précieux (pas seulement pour atteindre les objectifs) en montrant l’influence de ces pages sur la valeur de l’objectif.

Pourquoi nous nous soucions. En lisant les feuilles de thé de la vidéo “Welcome to 2022”, certaines personnes (moi) voient Google évoluer dans une direction différente de celle des enchères tCPA ou Max Conversion Value. Que vous le croyiez ou non, prendre le temps de déterminer réellement la valeur des prospects débloquera les enchères basées sur la valeur.

Les avantages de cela incluent le potentiel d’enchères Google Ads plus intelligentes si vous avez plusieurs conversions et une vue plus fidèle dans Analytics en utilisant la valeur de la page. De plus, vous ne vous retrouverez pas à vous démener si la fumée provoque un incendie sur la route.

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