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Optimisation du taux de conversion pour le B2B


Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exception de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.

Austin Peachey d’Obility se joint à nous une fois de plus pour discuter de l’optimisation du taux de conversion (CRO) – en particulier pour les entreprises B2B.

Les référenceurs B2B savent que, par rapport aux entreprises B2C, le cycle de vente en B2B signifie plusieurs visites de clients potentiels avant de faire leur achat final. Pour vous aider à encourager la conversion, Austin couvre quatre domaines d’optimisation.

Photo du tableau blanc avec les étapes de mise en œuvre des balises UTM pour GMB.
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Transcription vidéo

Salut, fans de Moz, et bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Je suis Austin Peachey, responsable du référencement chez Obility, une agence de marketing numérique axée sur le B2B basée à Portland, dans l’Oregon. Aujourd’hui, j’aimerais vous parler de l’optimisation du taux de conversion, en particulier de l’optimisation des sites pour les organisations B2B.

Par rapport aux offres d’une entreprise B2C typique, le cycle de vente en B2B signifie que les utilisateurs visiteront votre site plusieurs fois au cours de leur cycle de vente avant de faire un achat final, et il est nécessaire que vous les atteigniez à différentes étapes de leur parcours. .

Optimisation du CTR

L’étape la plus ancienne et parfois négligée dans l’optimisation du taux de conversion est en fait l’optimisation du taux de clics.

L’augmentation du trafic vers votre site à partir des résultats de recherche Google peut vous aider à développer votre pipeline potentiel et à augmenter le nombre total de prospects. Google Search Console est un outil fantastique pour examiner et optimiser vos annonces sur les résultats des pages de recherche. Auditez vos requêtes et pages et découvrez lesquelles sont les moins performantes. Par exemple, rédigez un rapport de toutes les choses qui ont un taux de clics inférieur à 1 %.

Une fois que vous avez ciblé vos sous-performants, passez en revue les balises de titre et les méta descriptions. Commencez par les choses faciles, comme si elles sont tronquées et que votre message complet ne s’affiche pas. Mais allez au-delà et évaluez réellement la langue utilisée. Les incitez-vous à cliquer sur vous par rapport à un concurrent ? Existe-t-il un CTA ? Sinon, essayez d’en ajouter un. Il peut également être utile de regarder les pages qui ont un taux de clics élevé et de voir ce qui est écrit pour leur titre et leur description.

Qu’est-ce qui est différent et qu’est-ce qui pourrait être déplacé d’un modèle très performant à un modèle peu performant pour essayer de reproduire ces résultats ?

Connaître son public

La prochaine étape de l’optimisation du taux de conversion consiste à connaître votre audience. Ceci est particulièrement important lorsqu’il s’agit d’entreprises B2B, car vous avez des personnes occupant de nombreux rôles différents qui explorent votre site, apportent leur contribution et prennent finalement des décisions critiques.

Ne faites pas de suppositions et laissez les données vous aider en cours de route. Google Analytics, Google Tag Manager et les outils de cartographie thermique, comme Hotjar et Crazy Egg, peuvent fournir des informations précieuses à vos clients et sur la manière dont ils interagissent avec votre site Web. Lorsque vous utilisez un outil de cartographie thermique, vous pouvez voir dans quelle mesure les utilisateurs font généralement défiler votre page vers le bas, et à partir de là, vous pouvez obtenir de nombreuses informations différentes.

Par exemple, s’ils ne descendent pas très loin de votre page, mais que tous vos CTA sont dans le pied de page, essayez de déplacer un deuxième CTA au milieu de la page qui pourrait capturer une plus grande partie de l’audience qui ne descend pas tout en bas. . Vous pouvez également utiliser des outils de cartographie thermique pour voir où les utilisateurs cliquent habituellement sur le site. S’ils cliquent continuellement sur un élément de contenu qui n’a pas de lien, ce clic continu signifie très probablement qu’ils veulent cliquer ici et en savoir plus à ce sujet.

Vous pouvez donc améliorer l’expérience utilisateur en entrant et en en ajoutant un au contenu pertinent. Suivez le parcours de votre utilisateur avec Google Analytics et voyez où dans l’entonnoir ils pourraient généralement tomber et est-il possible de raccourcir le temps entre l’entrée sur le site et l’endroit où se trouvent les points de conversion de votre site. Un point clé pour connaître votre public est de savoir où il en est dans le processus d’achat.

Jetez un œil aux mots-clés qui génèrent du trafic vers cette page à l’aide d’un outil comme l’explorateur de mots-clés de Moz. S’ils utilisent des mots-clés à longue traîne, il s’agit probablement d’un utilisateur plus expérimenté et prêt pour un actif bloqué, comme un livre blanc ou une étude de cas. Mais s’il s’agit de mots-clés à queue courte, ils sont probablement encore en phase de découverte et veulent simplement lire un article de blog ou un article récent. Essayez de ne pas considérer les choses comme un spécialiste du marketing, mais mettez-vous plutôt à la place de vos clients potentiels.

Déterminez ce qu’ils veulent et non ce que vous voulez qu’ils veuillent.

Résoudre les problèmes d’expérience utilisateur

Maintenant que vous connaissez votre public, la prochaine étape consiste à résoudre le problème de la mauvaise expérience utilisateur sur le site Web. Astuce numéro un pour l’expérience utilisateur, veuillez supprimer la fenêtre contextuelle de votre site Web. Personne ne veut accéder à une page et voir immédiatement une grosse publicité bloquer le contenu qu’il essaie de voir.

Ils vont sur cette page pour une raison, et ce n’est pas pour qu’ils soient redirigés ailleurs sur le site. Une fois que vous vous êtes débarrassé de toutes les fenêtres contextuelles, l’étape suivante consiste à optimiser votre navigation supérieure sur votre site. Assurez-vous qu’il est facile d’accéder à toutes les différentes zones du contenu de votre site et assurez-vous que vous avez un CTA disponible dans l’en-tête pour les envoyer facilement aux points de conversion.

Pour vous aider à optimiser votre navigation, suivez ce que les gens recherchent à l’aide de la recherche sur site dans Google Analytics et assurez-vous que les sujets qu’ils recherchent régulièrement sont assez faciles à trouver. L’étape suivante consiste à examiner votre contenu et à ajouter des liens internes vers des éléments de contenu pertinents qui peuvent aider l’utilisateur dans son processus de prise de décision.

La santé technique est également importante. Assurez-vous que votre site se charge rapidement et que les utilisateurs ne rencontrent pas tout le temps des liens brisés qui les gêneront ensuite dans leur processus de découverte et d’en savoir plus sur votre produit. La dernière chose dont j’aimerais discuter, en ce qui concerne l’expérience utilisateur, ce sont les formulaires de contact.

Comme mentionné précédemment, n’importe qui, d’un petit chef d’équipe à un cadre supérieur, peut parcourir votre site, et ils veulent un formulaire qui sera rapide et facile à utiliser. Ne collectez que les données nécessaires pour obtenir la conversion et ne les enlisez pas avec des champs de formulaire supplémentaires qui ne veulent rien dire. Maintenant, je ne parlerais pas d’optimisation du taux de conversion si je ne mentionnais pas l’optimisation de vos CTA.

En ce qui concerne les CTA, vous voulez vous assurer qu’ils sont uniques et pertinents par rapport au contenu de la page. Évitez la section Contactez-nous et en savoir plus qui se trouve sur chaque site et essayez vraiment de l’adapter à ce qui se passe. Si votre contenu concerne les avantages de votre logiciel, dites quelque chose comme « Ne croyez pas le battage médiatique et essayez une démo pour voir par vous-même ». Cela va vraiment les pousser à faire cette conversion plus que simplement en apprendre davantage.

Tout tester

La dernière chose, en matière d’optimisation du taux de conversion, est le test. Testez tout. Il y a tellement de données collectées et analysées, il n’y a donc aucune raison pour que vous ayez besoin d’effectuer tous vos changements uniquement sur la base d’intuitions. Si vous constatez que quelque chose ne fonctionne pas sur votre site, configurez un test A/B ou un test multivarié pour recueillir des informations sur ce qui fonctionne vraiment le mieux pour vos utilisateurs.

Des logiciels comme Google Optimize ou Optimizely vous permettent d’effectuer facilement ces tests et d’apporter des modifications importantes et basées sur les données à votre site. Il y a tellement de choses potentielles que vous pouvez tester. Essayez différentes manières de dire les choses, différentes couleurs de boutons ou de composants, ou même des mises en page entières. Mais tout comme vous faites le test, n’oubliez pas de passer par les cinq phases du test de quelque chose.

L’une est la phase de recherche. Que pouvez-vous apprendre de vos données telles qu’elles sont actuellement ? Deuxièmement, la phase d’hypothèse, à quelles idées éclairées pouvez-vous penser pour potentiellement tester ? Troisièmement, la phase de hiérarchisation, quels changements auront le plus grand impact sur votre site et assurez-vous de les faire en premier pour générer d’autres conversions à l’avenir.

Quatrièmement, la phase de test, exécutez et collectez vos données, qu’il s’agisse d’un test A/B ou d’un test multivarié, et assurez-vous que vous pouvez obtenir des preuves substantielles pour apporter un changement permanent sur votre site. Cinquièmement, la phase d’apprentissage, que pouvez-vous apprendre de ces tests pour apporter d’autres améliorations à l’avenir ? N’oubliez pas que le seul test raté est celui où vous n’apprenez rien.

Eh bien, c’est tout, tout le monde. C’est notre meilleur conseil pour l’optimisation du taux de conversion. Merci de m’avoir écouté et je vous souhaite à tous une bonne journée.

Transcription vidéo par Speechpad.com.


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Written by manuboss

Récapitulatif quotidien du forum de recherche : 26 août 2021

Votre introduction à l’IA et au ML – et pourquoi c’est important pour la recherche ; Le briefing quotidien du vendredi