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Dans le domaine du marketing numérique, la propriété de marque signifie tout. Il est prudent de dire que presque tous les annonceurs voient que la grande majorité de leur trafic et de leurs revenus provient d'initiatives personnalisées.
En termes simples, les annonceurs doivent maîtriser le marketing par moteur de recherche et se concentrer sur l'optimisation. Cela dit, l’un des plus grands défis de l’espace de marque consiste à optimiser les dépenses de la manière la plus efficace et la plus rentable, en relation avec les niveaux de CPC (coût par clic).
Étant donné que les campagnes ciblées sont si importantes pour la recherche payée, de nombreux annonceurs choisissent de maximiser leurs enchères de mots clés. Cela signifie que la marge de CPC, ou l'écart de change entre votre enchère de CPC maximum et le CPC moyen de votre mot clé, sera beaucoup plus important que nécessaire.
Dans leur esprit, cela leur garantit de capter le maximum de trafic sans sacrifier les biens immobiliers de marque. Bien que la théorie à la base de cette approche soit techniquement exacte, ces personnes ne sont pas aussi efficaces face aux dépenses des clients. Ces gestionnaires de campagne offrent également aux algorithmes Google et Bing une plus grande possibilité de facturer des frais supplémentaires.
En règle générale, les annonceurs SEM tombent dans ce piège pour une bonne raison, car ils veulent s'assurer d'éliminer la concurrence sur les espaces de marque de leurs clients.
Cependant, nous pensons que la réduction de la marge de manœuvre entre l'enchère de CPC maximum et le CPC moyen permettra à ces annonceurs de réduire les niveaux de dépenses sans sacrifier le volume ou le trafic des utilisateurs.
Ce que nous avons fait pour prouver cette théorie
Nous avons fait des tests pour voir comment le trafic était affecté. Au départ, nous avions réduit nos offres de moitié, mais nous avons immédiatement vu le trafic diminuer. Nous avons ensuite adopté une approche différente et réfléchie de ce qui se passerait si nous essayions de réduire progressivement nos offres chaque jour. Cela nous permettrait de garder un œil sur le trafic et le partage des impressions et de faire une offre supplémentaire si nous restons sous un certain seuil. En fin de compte, nous avons constaté que si vous jouez cette danse à long terme avec le moteur de recherche, la théorie reste vraie. Vous pouvez réduire votre CPC moyen, maintenir les niveaux de trafic constants et, en définitive, réduire vos enchères de mots clés.
la mise en oeuvre
Avant de lancer un test d’enchères, il est important de vérifier les risques potentiels de votre compte et d’estimer l’impact attendu. Voici quelques vérifications préliminaires que nous recommandons:
- Paysage concurrentiel: Vérifiez les informations d'enchères de votre mot clé principal au cours de la dernière année et notez le nombre de soumissionnaires ayant soumissionné lors de la vente aux enchères, ainsi que leur part moyenne d'impressions. Plus la concurrence est forte, plus le risque est élevé, car les annonceurs pourront dépasser votre position sans recourir à une offre aussi agressive. La concurrence accrue limite également les possibilités de réduction des coûts, car les enchères sont un élément clé de l’algorithme du score de qualité de Google.
- Le calcul de la marge de sécurité: Une autre vérification importante consiste à comparer le CPC moyen dépensé par rapport à votre enchère actuelle. La différence entre votre enchère et le CPC moyen est égale à la marge disponible. Plus de marge disponible signifie plus d'opportunités pour améliorer l'efficacité. Chaque annonceur opérant dans un environnement numérique unique, nous ne disposons pas de seuil de marge de manœuvre concret indiquant un potentiel de réduction des coûts. En général, nous avons effectué des tests avec des annonceurs avec un ratio de marge de sécurité supérieur à huit. Par exemple, un annonceur avec une enchère de deux dollars et un CPC moyen de vingt cents est un candidat qualifié. Nos études de cas les plus réussies incluaient des annonceurs moins compétitifs et une marge de sécurité accrue.
Maintenant pour la partie excitante. Commençons par réduire les offres afin de réduire le CPC moyen. N'oubliez pas que ce processus peut prendre plusieurs mois, mais que des avantages à long terme peuvent aider les annonceurs à réaliser des économies pouvant atteindre 40%, ce qui peut avoir un impact significatif sur la rentabilité et libérer des coûts. budget pour acquérir de nouveaux clients. Voici les étapes:
1. Position de référence et partage de statistiques
Au cours des 30 derniers jours, déterminez votre part d'impression moyenne et votre part d'impressions absolues absolues (appelée nouvelle mesure de position moyenne). Pour la plupart des annonceurs, ces statistiques vont de 90% à 99%.
2. Règles d'enchères sur le moteur de lancement
Maintenant que nous disposons de statistiques de mesure vocale, nous pouvons lancer deux règles de moteur pour aider à automatiser le processus de révision des offres. Google / Bing ne réagissant pas correctement aux modifications majeures, nous allons définir des règles qui ne modifieront notre offre de mots clés que de manière incrémentielle, incrémentielle, ascendante ou descendante chaque jour.
- La règle de basse offre – Créez des filtres pour isoler votre mot clé principal et définissez une règle quotidienne visant à réduire le CPC maximum si le partage moyen> X et le partage de partage absolu absolu> X utilisent les données d'hier.
- La règle de l'offre – Restez au niveau du mot clé principal, mais définissez à présent une règle pour augmenter le CPC maximum si le partage d'impression moyen <X et le partage d'impression absolu absolu <X utilisent les données d'hier.
Il est impératif de définir les deux règles à appliquer chaque matin. Tant que votre mandat principal est de maintenir un volume d'impression de recherche adéquat, la règle de réduction des offres apportera des ajustements incrémentiels chaque jour. Une fois que votre part d’impressions est inférieure au seuil défini, la règle de l’offre croissante augmente votre enchère chaque jour jusqu’à ce que vous la récupériez. Nous définissons les règles de partage des impressions avec plus ou moins un petit pourcentage de leurs résultats réels afin que les règles disposent de davantage de marge de manœuvre pour apporter des modifications. Pour une approche plus prudente, définissez ces seuils de règle sur un pourcentage exact au cours des 30 derniers jours.
Avec le temps, vous devriez vous attendre à voir votre CPC maximum approcher votre CPC moyen, ce qui réduira les coûts globaux sans perdre de volume. Les annonceurs soumis à une forte pression sur les enchères doivent vérifier quotidiennement le mot clé principal (informations sur les enchères, statistiques sur le partage des impressions et résultats de recherche en direct) pour vous assurer que les concurrents ne surenchérissent pas votre marque.
Pour conclure, en tant qu'annonceur, il est impératif de reconnaître la volatilité du paysage des moteurs de recherche. Il existe de nombreuses pièces mobiles avec des biens immobiliers de marque, certaines faciles à contrôler et d'autres non. Ce processus vous aidera à tirer parti des meilleures opportunités sans rien laisser au hasard.
La réduction des CPC de marque n’est en aucun cas un processus immédiat. Toutefois, si vous êtes prêt à adopter une approche progressive en matière d'efficacité, vous économiserez de l'argent pour votre client sans sacrifier le partage de vos mots clés.
Steven Oleksak est directeur principal et Nicolas Ross est coordinateur SEM chez PMG Advertising Agency.
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