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Total a revu et corrigé sa stratégie de contenu en 2018 et en 3 mois, le trafic SEO dans la catégorie "mon véhicule" a augmenté de 93%.
La refonte d'un site est souvent l'occasion de repenser ses objectifs de référencement et sa stratégie de contenu. Profitant d’un remodelage pour développer la téléphonie mobile sur son portail Drupal en 2018, Total a décidé d’étendre sa présence sur les SERP de Google afin de consolider sa réputation, d’augmenter son trafic et, bien sûr, d’attirer davantage d’utilisateurs sur son site ( le portail Total.fr n’est pas une interface de vente en ligne) et conduit à stocker. Soutenue par sa renommée, la marque devait encore travailler dur pour atteindre ses objectifs en quelques mois.
Identifier les besoins des utilisateurs …
Le site Total.fr reflète l'ensemble de la gamme de la marque en France, aussi bien en BtoB qu'en BtoC. La cible est vaste et ses attentes variées. "Cette refonte a été une occasion de se recentrer sur des intentions de recherche directement liées à Total ou susceptibles d’affecter", explique David Eichholtzer, fondateur de l’agence Wam Referencing, qui accompagne le groupe pétrolier. La marque se positionnait déjà sur les demandes de «carburant», là où elle était attendue. En croisant l'écoute sociale avec une recherche de mots-clés de référencement plus profonds, "nous avons décidé de cibler les requêtes auxquelles les utilisateurs d'Internet ne s'attendaient pas jusqu'à présent, telles que" station d'essence "," où trouver une station d'essence "ou" changement d'huile moteur ", déclare Vincent Lebarbenchon, responsable du numérique chez Total.
… et les classer dans les verticales
Et pour y parvenir, Wam a conseillé à Total d'organiser son arbre sur des verticales centrées sur les utilisations. Par exemple, le thème "mon véhicule" centralise l'huile moteur, mais les carburants et les stations-service se trouvent dans le contenu de "mes voyages". Cet arbre se traduit par des URL simples et explicites: www.total.fr/mon-vehicule/lubrifiants-uiles-et-entretien. "Cette approche ascendante était nouvelle pour Total", déclare David Eichholtzer.
Analyse Google SERPs
Avant cette stratégie, Wam avait identifié les concurrents de Total sur le Web. "Nous avons réalisé que les concurrents les plus sérieux sur les requêtes qui nous intéressaient étaient Feu Vert ou Norauto et non les concurrents habituels de Total sur le marché des carburants", explique l'expert en référencement.
Quant aux pages de résultats, elles contiennent de nombreux extraits, panneaux locaux et autres blocs de réponses riches. "Et que l'utilisateur recherche un lieu ou un tutoriel", ajoute David Eichholtzer. Pour Total, l’objectif est bien sûr de se positionner dans ces blocs, mais pas nécessairement d’augmenter son trafic naturel: "Sur certaines requêtes, l’engagement baisse car les internautes trouvent la réponse sur le SERP, sont satisfaits, et n ne le font pas. besoin de cliquer, ce qui n’est pas un mauvais signal pour Total ", déclare le fondateur de Wam.
Configurer un volume de publication à contenu constant
Pour montrer au moteur de recherche que le site est pertinent, légitime et vivant, il était nécessaire de mettre en place un processus rigoureux de production de contenu. "Nous publions environ 120 textes par an, ou deux par semaine, explique Vincent Lebarbenchon, selon un calendrier trimestriel. Il s'agit en partie de textes commerciaux rédigés par des professionnels de l'un de nos métiers. Le reste est rédigé par les équipes de Wam, afin de volume constant ". Les textes rédigés à l’extérieur sont souvent des tutoriels ou des conseils destinés à accompagner les utilisateurs d’Internet dans les problèmes quotidiens qui jalonnent leur parcours d’achat, tels que choisir le carburant qui correspond à leur véhicule ou se renseigner sur le changement d’huile moteur.
Pour réaliser cette collaboration entre interne et externe, des transferts de compétences étaient nécessaires des deux côtés. Les éditeurs de Wam avaient besoin de connaissances techniques sur les produits et services de Total, et les experts de Total comprenaient les rouages de la rédaction Web.
Développer sa légitimité
"Avant cette stratégie, Total bénéficiait d'une légitimité qui l'a aidé, notamment à obtenir rapidement des positions intéressantes sur des requêtes à court terme", déclare David Eichholtzer. Cependant, la campagne a été mise en place pour conquérir des positions sur la queue moyenne et longue également, pour être présente sur tous les "micro-moments" du parcours de l'utilisateur. Et là, seul le contenu à réelle valeur ajoutée pourrait avoir un impact.
"Pour cette raison, il nous a semblé essentiel que la majeure partie du contenu soit toujours écrite par des experts, même si l'écriture ne leur était pas naturelle au début", explique Vincent Lebarbenchon.
Les resultats
Les résultats du premier trimestre de 2019 par rapport à ceux de l'année précédente sont encourageants. En effet, le site a augmenté son trafic de référencement de 93% sur la verticale "mon véhicule" et de 218% sur la verticale "mes voyages". En termes de positionnement, la stratégie a également porté ses fruits: Total avait 70% de mots clés et davantage dans le top 10 de Google sur le premier thème et 78% sur le second. David Eichholtzer a également annoncé un gain de 2 319% de clics sur la demande "95 sans plomb", qu'il attribue à "une réponse concrète aux questions posées par les utilisateurs".
Total cherche désormais à consolider son positionnement dans les extraits vedettes, notamment pour renforcer sa présence vocale, l'un de ses prochains projets.
