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Comment résoudre l’énigme des rapports marketing sans être un magicien


Si les ventes et les prospects sont ce qui préoccupe le plus nos équipes de direction, qu’elles soient internes ou externes, qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing PPC ?

De telles préférences peuvent conduire à un niveau d’attente selon lequel les spécialistes du marketing vont créer un robinet de vente magique, une fontaine de fortune, ou qu’il y a un bouton secret Google Leads caché quelque part dans notre boîte à outils. Et hé, les spécialistes du marketing PPC peuvent aider à faire des choses assez magiques, mais nous ne sommes certainement pas des magiciens, du moins pas à la manière de Gandalf le Gris ou d’Albus Dumbledore.

Il peut également y avoir une croyance limitante qu’il n’y a aucune valeur dans les composants et les efforts de marketing qui n’ont pas de corrélation directe avec les dollars exacts, et par une sorte de magie, on s’attend en quelque sorte à ce qu’un visiteur apparaisse comme par magie sur le site Web d’une entreprise et puis (pouf) devenir client. De tels malentendus gonflés de la réalité sont d’excellents exemples d’attentes qui peuvent conduire à des conversations où nous entendons des choses comme “Facebook ne fonctionne pas”, “Nous voulons juste le plus pour notre argent” et “Concentrez-vous uniquement sur un entonnoir bas”.

Attente vs réalité

La plupart des spécialistes du marketing savent que les consommateurs ne sont pas des robots mythologiques que vous pourriez simplement transformer en une fontaine d’argent magique. En réalité, le comportement du consommateur est le plus éloigné du linéaire, en constante évolution.

Comprendre le parcours client pour le reporting

Nous savons que le parcours client est un processus complexe, mais obtenir une compréhension de base peut avoir un impact positif sur nos rapports marketing et la mesure des données. Commencez par demander : quelles données connaissons-nous ? Qu’est-ce qui est supposé basé sur ce que nous savons?

Pourquoi le parcours client est important : Lorsque, en tant que spécialistes du marketing et de leurs parties prenantes, nous examinons les besoins en matière de rapports, nous pouvons alors attribuer des délais plus longs à différents types de modèles d’attribution. L’étude des rapports marketing n’a pas besoin d’être des mathématiques parfaites, mais la compréhension conceptuelle peut améliorer l’attribution des performances cross-canal et la compréhension des tactiques marketing qui contribuent au succès de votre entonnoir de reporting.

  • Quelle est la valeur à vie de nos clients ?
  • Quelle est notre fidélisation client moyenne ?
  • Quel est le délai type de clôture des ventes ?
  • Quelle est notre valeur moyenne de commande?

Considérations supplémentaires: L’investissement émotionnel de l’achat, le prix d’achat (le parcours moyen d’un acheteur pour l’achat d’un yacht est de 5 ans), la ponctualité (est-ce quelque chose d’urgent dont ils ont besoin pour acheter ou y a-t-il un risque à faire un achat rapide).

Plus la valeur de votre client et la complexité de l’achat sont élevées, plus cela peut être difficile pour le reporting et la gestion des données. Une utilisation plus méticuleuse des données peut également aider les équipes à surmonter l’argument « Facebook ne fonctionne pas pour les ventes » lorsque vous pouvez afficher une attribution plus longue et les multiples points de contact de vos clients.

Configurez la création de rapports et accédez à l’essentiel

Voici une liste de questions que vous pouvez poser pour commencer à discuter des données et des rapports qui auront le plus d’importance pour vos équipes et vos parties prenantes.

Qui sont les parties prenantes déclarantes ? Qui a besoin de voir les données ? De quoi se soucient-ils ?

Il y a tellement de temps perdu lorsque vous apportez constamment des modifications aux rapports marketing. Une méthode classique pour limiter la diffusion et l’attrition des rapports marketing consiste à segmenter vos principaux publics de rapports et à créer des vues de tableau de bord et des formats de rapport spécialement conçus pour les segments de consommateurs. Pensez-y comme un ciblage d’audience avec des données récapitulatives.

Comprendre ce qui compte pour le rôle de chaque partie prenante impliquée dans le processus de reporting est crucial pour le succès : responsables marketing, cadres, équipes de vente et autres parties prenantes.

  • À quelles questions commerciales voulons-nous essayer d’obtenir des réponses ?
  • A quelles questions devez-vous répondre pour les cadres ?
  • Quels rapports utilisez-vous aujourd’hui ? D’où viennent-ils?
  • Quelles questions vous posez-vous aujourd’hui et auxquelles vous souhaiteriez avoir des réponses ?
  • Y a-t-il des points que vous espérez connecter ?

Alors que nous commençons à cartographier les cadres de reporting, il est important de déterminer les critères de réussite et à quoi ressemble le succès à chaque niveau de l’organisation : entreprise, marque et marketing. Cela aidera à définir non seulement ce qui est souhaité, mais aussi ce qui est réellement possible.

Définissez un vocabulaire commun :

La création d’un glossaire de rapport peut être particulièrement importante lorsque vous travaillez avec des équipes de vente. Assurez-vous que lesdites équipes sont sur la même longueur d’onde avec le quoi et le comment derrière la catégorisation de certaines étiquettes. Voici un exemple de liste de vocabulaire de vente/marketing :

  • Contacts – Nouveaux contacts ajoutés dans le système (Prénom, nom, adresse e-mail)
  • Abonné – Un contact qui a choisi de recevoir du contenu
  • Mener – Quelqu’un qui vous a fourni plus d’informations sur lui-même
  • Lead Qualifié Marketing (MQL) – Un prospect jugé prêt à recevoir des messages marketing, il s’est déclaré intéressé par nos produits et services, a fourni des informations supplémentaires et a opté pour le marketing
  • Lead qualifié des ventes – Un prospect jugé prêt pour les messages de vente
  • Opportunité – Quelqu’un qui est prêt à acheter et prêt à recevoir de la correspondance commerciale
  • Client – Quelqu’un qui a acheté un produit ou un service
  • Défenseur de la marque – Quelqu’un qui défend activement votre marque

Intégration des données et KPI, la mise en place pour réussir

En tant que spécialistes du marketing PPC, nous aimons parler de notre accès aux données, aux outils de reporting et à tout ce qui est nouveau dans l’industrie. Mais la réalité pour la plupart des spécialistes du marketing geek est que dans notre vie professionnelle quotidienne, nous gérons les données les mains liées dans le dos dans une boîte. Aïe !

La gestion des données peut être complexe et la plupart du temps, les points ne sont pas facilement connectés. L’ambiguïté des données existe à tous les niveaux de taille des entreprises. Plus il est grand, plus complexe, plus il peut être désordonné. Souvent, nous devons répondre à des questions telles que pourquoi et comment Facebook calcule les vues par rapport à YouTube, par rapport à ce que les analyses rapportent, puis définir s’il y a un retour sur investissement associé.

Et, la réalité est que c’est parfois extrêmement difficile parce que nos fondations sont parfois défectueuses, presque tous les systèmes, canaux, etc. peuvent calculer les choses un peu différemment, et les systèmes ne se connectent pas toujours et ne se parlent pas correctement. Alors, que diable montrons-nous ce dont nous avons besoin et en faisons rapport ? Comme pour être sur la même longueur d’onde pour le vocabulaire, nous devons déterminer un terrain d’entente pour le suivi.

Voici quelques questions à poser pour vous aider à démarrer :

  • Que pouvons-nous réellement suivre (par exemple, si nous ne pouvons pas réellement suivre les ventes, nous ne pouvons pas optimiser pour cela)
  • De quelles données avons-nous vraiment ? Qu’est-ce qui est actuellement suivi? Quoi d’autre est possible de suivre?
    • De quels outils disposons-nous ?
    • Qu’est-ce qui est traçable ?
  • Qu’est-ce qui n’est pas traçable ?
    • Quels angles morts avons-nous ? Existe-t-il des moyens de les supprimer ?
    • Quelles contraintes tierces existent ?
  • Y a-t-il quelque chose que nous ne devrions pas suivre ? (Exemple : liste d’exclusion pour les IP, etc.)

S’il s’agit d’une opportunité manquée qui ne peut pas être modifiée, notez la déconnexion, mettez-la dans votre cadre de reporting. Déterminez ce qui va être compté comme quoi et pour où et pourquoi. S’il existe un moyen d’intégrer des données non intégrées actuellement, notez l’omission, voyez s’il est possible d’intégrer les données manquantes et si ce n’est pas possible, notez le court-circuit et assurez-vous que toutes les parties prenantes sont sur la même longueur d’onde.

Exploration : Que mettre réellement dans les rapports

À quelles questions de processus marketing cherchons-nous des réponses ? Quelle est l’information la plus précieuse ? Quelles campagnes, KPI et métriques globales voulons-nous mesurer ? Et cela semble-t-il différent pour l’un des éléments ci-dessous ?

  • Quels repères avons-nous et souhaitons-nous utiliser ?
  • Quelles questions marketing voulons-nous résumer ? Quels éléments devons-nous suivre et mesurer ?
    • Campagnes
    • Sites Internet
    • Canaux ou sites Web tiers
    • Canaux sociaux
    • Publics
    • Quoi d’autre?

Une fois que nous avons dressé des listes, résumez les principaux points de discussion dans un bref et partagez les résultats avec les équipes et les parties prenantes. Donnez aux autres joueurs une chance de contribuer des idées et de poser des questions pour aider à atténuer les changements et les conversations difficiles une fois que vous commencez à générer des rapports.

Présentation; ça n’a pas besoin d’être chic

La présentation est importante, mais le style n’a pas besoin d’être sophistiqué. Cela doit être d’une manière que ceux qui utilisent les données peuvent comprendre. Parfois, les meilleurs rapports sont de simples feuilles de calcul ou des diagrammes, ou pour la suite C, il peut s’agir simplement d’une image en entonnoir avec quelques puces sur les performances qui le rendent facile à digérer.

Voici quelques exemples:

Vous trouverez ci-dessous un rapport d’entonnoir qui montre une augmentation des performances MQL et SQL pour une équipe de direction C-Suite.

Vous trouverez ci-dessous une feuille de calcul simple qui a été créée en collaboration avec un chef d’équipe de vente pour rendre compte à une équipe de vente à l’aide d’une feuille de calcul Google (la préférence de l’équipe).

Ou lorsque vous devez expliquer les rapports de marketing numérique à quelqu’un qui n’a jamais fait de marketing numérique auparavant :

Ou lorsque vous avez une équipe de commerce électronique engagée qui souhaite rendre compte des performances de ROA en cours. Il s’agit d’un rapport Power BI automatisé.

Ou une équipe de commerce électronique évaluant les performances du site Web par rapport aux revenus. Il s’agit également d’un rapport automatisé utilisant Power BI.

Un rapport de l’équipe créative qui exécute des tests CRO sur une page de destination de site Web qui doit améliorer le taux FTD (taux de conversion – essais gratuits et taux de soumission de démo).

Itérer et tester l’efficacité de vos rapports

Trouvez les formats qui fonctionnent le mieux pour vous et votre équipe. C’est aussi une bonne idée de traiter la première série de rapports comme une ébauche, c’est un bon moment pour obtenir des commentaires ou faire des ajustements. Une fois que vous avez fait cela, cela facilitera le processus de rapport en cours.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.



A propos de l’auteur

Amanda Farley est une spécialiste du marketing, une stratège de la performance et une leader de la réussite commerciale. Elle est vice-présidente de la croissance chez Aimclear®, une agence de marketing intégrée hautement décorée, dominante dans l’acquisition de clients et lauréate de 17 US Search Awards, dont 5 fois la plus récente meilleure agence intégrée. Le différenciateur d’Aimclear est l’équilibre entre la conception holistique de la marque, les relations publiques, les données et le marketing de performance intégré.


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Written by manuboss

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