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Pour les enseignes, être cité à un utilisateur à la recherche d'une bonne adresse par un assistant vocal, c'est avant tout une gestion exemplaire de ses données.
72% des requêtes locales sur les moteurs de recherche entraînent une visite du magasin en quelques heures. Par conséquent, avec le développement des demandes vocales, il est tout à fait intéressant d’être l’adresse citée en réponse à la question: "Ok Google, où trouver la meilleure pizza regina en ce moment autour de moi?". Cependant, être cité sur une requête locale est avant tout une question de méthode dans la gestion de sa base de données. Voici les bonnes pratiques.
1. Centraliser les données essentielles
Une marque qui gère plusieurs centaines ou milliers de points de vente possède une mine d'informations dispersées. Elles concernent ses produits, ses valeurs, son histoire, ses stocks, ses services, ses tarifs, ses offres et promotions, les horaires ou l'accès à ses points de vente, etc. Des données susceptibles d'intéresser les internautes. Le premier travail consiste à sélectionner et organiser ces données.
Pour Dorothée Mani, PDG de l'agence Evermaps, qui accompagne les entreprises dans leur stratégie locale, il faut se préparer à des questions de plus en plus longues et précises. "Trouve-moi un supermarché ouvert le dimanche, doté d'un rayon bio, d'un parking et d'un accès adapté aux personnes à mobilité réduite", voilà à quoi ressemblera la future demande vocale, selon elle. Et pour y répondre, les assistants vocaux ont besoin de données riches, fraîches et variées. Il recommande de regrouper les données par catégories dans un référentiel unique et commun, commun à tous les points de vente de la marque. C’est ce que Franck Negro, directeur pour l’Europe chez Yext, une agence spécialisée dans la gestion de marque en ligne, considère comme la première étape de ce qu’il appelle la gestion des connaissances numériques (DKM). Une seule source complète devrait compiler des informations sur l’ensemble de l’offre de la marque.
2. Agréger et partager vos données
Une base de données SaaS vous permet d'agréger des informations sur des produits classés par catégorie, par marque, par des informations pratiques, des événements, des services adaptés au public (si le lieu dispose d'installations pour accueillir des enfants, des personnes handicapées, des groupes, etc.). La liste n'est pas exhaustive et s'adapte aux différents types d'entreprises.
"Nous devons d'abord normaliser et qualifier les données locales afin de créer le référentiel le plus agile et le plus transversal possible"
La difficulté, alors, est de partager ces données avec tous les canaux qui doivent les recevoir. Chez Yext, les API internes permettent de rejoindre le référentiel et les interfaces en ligne. Pour leur part, les équipes d’Evermaps procèdent en plusieurs étapes pour répondre aux besoins de différents canaux: "Google My Business et Facebook disposent d’une API, mais certaines plates-formes comme le GPS fonctionnent par transmission de fichiers", explique Dorothée Mani. "Tout d'abord, nous devons normaliser et qualifier les données locales de nos clients afin de créer le référentiel le plus agile et le plus transversal possible, puis nous créons les connecteurs vers les canaux, accompagnés de processus permettant d'assurer les mises à jour".
Il est technique de transmettre des données de référentiel hors ligne aux pages de localisateur de magasins, aux listes Google My Business, à Waze, à Apple, Tom Tom et à d’autres sources de connaissances sur les moteurs de recherche pour les assistants vocaux. Dorothée Mani conseille aux marques d'obtenir de l'aide pour un système fonctionnel et cohérent.
3. Avoir un contenu frais et mis à jour
Un référentiel vivant est beaucoup plus efficace. Nouveaux produits ou nouveaux services, horaires spéciaux, promotions de Noël ou événements dans l'un de ses points de vente ou communs à la marque, tout doit figurer dans la base de données sans délai. Dorothée Mani est formelle: les moteurs de recherche et les utilisateurs d'assistants vocaux attendent du contenu frais. Il rappelle à cet égard qu'il est également important de supprimer ce qui est obsolète. Pour être efficace, le référentiel ne doit contenir que des données exactes en temps réel, ou presque.
4. balises schema.org pour faciliter l'exploration
Les robots des moteurs de recherche apprécient les données structurées qui leur permettent de comprendre le contenu avec précision. La voix augmente ce besoin de précision. Franck Negro encourage donc toute entreprise souhaitant augmenter ses chances d'être cité par un assistant vocal à inclure des balises schema.org sur son site. Par exemple, les balises, produit ou événement "LocalBusiness", peuvent aider les robots à comprendre le caractère local du contenu d'une page sur un site ou de ce que vend une entreprise. La balise indiquant les événements est déjà comprise par Google Assistant.
5. Rendez votre FAQ plus locale
La FAQ est "une source d’information populaire pour les moteurs de recherche" pour Dorothée Mani, qui la considère comme une excellente occasion d’ajouter des informations locales sur l’accès, les équipements disponibles, les conditions de livraison, etc.
Dorothée Mani, la carte Google My Business comporte désormais une section "Questions et réponses", qui s'apparente davantage à "un nouvel espace d'expression qu'une FAQ traditionnelle". Les internautes sont invités à poser leurs questions et … à y répondre s’ils ont le statut de contributeur "Guide local". "Il y a des questions redondantes, sur les horaires, mais aussi de vraies questions commerciales, telles que les documents nécessaires pour ouvrir un compte ou le niveau des frais bancaires", a déclaré le PDG d'Evermaps, citant le cas d'agences de la Société Générale. Les questions de tous les points de vente peuvent être exportées via l'API Google My Business et traitées de manière cohérente par la marque. Interrogé par Evermaps, Google a répondu que cette pratique ne comportait pas de risque de duplication du contenu. C'est un moyen supplémentaire de nourrir votre base de données locale.
6. Une fiche Google My Business en direct
"30% des consommateurs ont confiance dans les réponses des commerçants"
En plus d'être rempli avec une application, un formulaire Google My Business gagne souvent recevoir de nouvelles critiques. C'est une habitude à prendre, mais chaque notification doit recevoir une réponse rapide. "30% des consommateurs comptent sur les réponses des commerçants", déclare Dorothée Mani. Le PDG d’Evermaps voit également deux avantages à cette pratique: montrer que la carte est animée et son propriétaire soucieux de satisfaire ses clients d’une part, et apporter des informations supplémentaires de l’autre. Le vocabulaire utilisé dans les avis est pris en compte lors du référencement du formulaire. Un client se réfère à un plat spécifique comme particulièrement bon? Voici peut-être l'occasion de différencier plus tard une demande de "meilleure crêpe proche de moi" ou de "meilleure crêperie près d'ici". Dans sa réponse, le commerçant déclare qu'il peut créer un album photo personnalisé en moins d'une heure. C'est une information utile pour un internaute, et donc pour le moteur de recherche de son assistant vocal.
7. Optimiser l'organisation
Dorothée Mani en est convaincue, l'efficacité de cette méthode repose d'abord sur une question: "qui fait quoi?". Avec ses clients, elle met en place un processus dans lequel chacun a un rôle défini en fonction des informations auxquelles il a accès. "Par exemple, qui lit le conseil et y répond, le point de vente ou la marque?"
Il souligne également la nécessité d'encourager les points de vente à mettre à jour les informations sur les stocks, les événements, les promotions et les modifications de planning en temps réel. "S'il est nécessaire de fermer le magasin de toute urgence, les responsables sont les premiers informés, il doit donc être rapide et facile pour eux de l'indiquer dans la référence", explique-t-elle. Et pour conclure: "certaines marques ont un réseau très dense, comme la Caisse d’Epargne, qui nécessite un processus fiable pour éviter les informations contradictoires de différentes sources (siège, points de vente ou utilisateurs d’Internet). Sont visibles sur Internet , tous les canaux combinés ".
