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Les consommateurs demandent une protection contre les fausses critiques. C’est l’une des principales conclusions d’une nouvelle enquête de Bazaarvoice. L’entreprise a interrogé environ 10000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie et a découvert que 72% des consommateurs souhaitent que les détaillants prennent des mesures plus strictes et établissent des normes pour empêcher les avis trompeurs ou frauduleux.
Des mesures concrètes contre la fraude. La majorité des répondants souhaitaient que seuls les acheteurs vérifiés puissent publier des avis. Ils ont également demandé des tests de produits et un examen quotidien du contenu généré par les utilisateurs pour «éliminer les faux avis».
Mesures que les consommateurs souhaitent que les détaillants prennent contre la fraude
L’enquête a également exploré l’impact des faux avis sur la confiance des marques et ce que les consommateurs pensent être les conséquences des avis trompeurs. La discussion sur la confiance est familière; selon l’enquête:
- Si les consommateurs soupçonnent de faux avis, 54% disent qu’ils n’achèteront pas le produit.
- Les faux avis entraîneront une perte de confiance dans la marque (34%).
- Une fois que la confiance de la marque est perdue, 82% n’achèteraient plus de cette marque.
Des sanctions financières sévères. En termes de sanctions, les répondants américains ont déclaré que les marques qui enfreignent «ces normes» (examen de l’intégrité) devraient encourir une amende équivalant à environ 15% de leurs revenus annuels. Bazaarvoice souligne que ce serait 4x la formule de pénalité du règlement général sur la protection des données (RGPD).
Lorsqu’on leur a demandé comment ils identifiaient les faux avis, les répondants ont répondu qu’ils recherchaient plusieurs avis avec des «termes similaires» ou lorsque le contenu des avis ne correspond pas étroitement au produit. Ils remarquent également «une mauvaise grammaire ou des fautes d’orthographe». Enfin, et peut-être le plus commun comme indicateur de fraude ou de confiance, ils remarquent s’il y a trop de critiques positives.
Examiner les drapeaux rouges
Les avis négatifs contribuent à la crédibilité de la marque. Une remarque presque identique a été faite dans un autre enquête publié cette semaine par TrustPilot. Dans cette enquête, les consommateurs ont exprimé leur scepticisme quant à un excès de commentaires 5 étoiles. Une majorité de ces répondants au sondage ont déclaré qu’ils «préféreraient acheter un produit avec un grand nombre d’avis et une note moyenne plutôt qu’un produit avec un petit nombre et une excellente note.»
Dans l’enquête Bazaarvoice, 62% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles considéraient les avis négatifs «aussi importants que les avis positifs» dans leur prise de décision d’achat. C’est sans doute parce qu’ils veulent connaître les problèmes ou problèmes liés aux produits, mais aussi parce que les avis négatifs ou critiques confèrent de la crédibilité aux avis positifs.
Pourquoi nous nous soucions. De multiples enquêtes montrent que les consommateurs dépendent plus que jamais des avis. Mais ils deviennent aussi plus méfiant de la fraude. Ce n’est pas sans rappeler le phénomène de les gens qui ne font pas confiance à Facebook mais aussi de ne pas pouvoir le quitter non plus. Et bien que cette enquête se soit concentrée sur les détaillants (clients de Bazaarvoice), ses conclusions s’étendraient vraisemblablement aux plates-formes et aux marchés.
Les spécialistes du marketing sont souvent pressés d’obtenir des critiques, mais il est dans l’intérêt de tous de faire la police et de ne pas utiliser de tactiques contraires à l’éthique pour les solliciter. Les marchands qui n’assurent pas l’intégrité de leurs avis peuvent voir un gain à court terme, mais subiront probablement une érosion de marque à plus long terme.
Cette histoire est apparue pour la première fois sur Marketing Land. Pour en savoir plus sur le marketing numérique, cliquez ici.
A propos de l’auteur
Greg Sterling est rédacteur en chef adjoint à Search Engine Land, membre de l’équipe de programmation des événements SMX et vice-président, Market Insights chez Uberall.
