Retour aux sources: comprendre vos statistiques de recherche payée

L'un des avantages de la recherche payée est le fait que vous pouvez tout suivre. Si quelqu'un visite votre magasin après avoir vu votre panneau d'affichage ou votre spot télévisé, il n'y a aucun moyen réel de le localiser.

Toutefois, si quelqu'un voit votre annonce de recherche payée et visite votre site Web, vous savez comment il est parvenu à votre site. Vous savez quelle annonce ils ont vue, à quelle copie ils ont répondu et même quel terme de recherche a déclenché votre annonce.

Il y a tellement de données qu'il peut être difficile de comprendre ce que tout cela signifie ou quoi en faire. Nombre d'impressions, taux de clics, coût par clic: comment trier tout cela et utiliser vos statistiques de recherche payées pour prendre des décisions intelligentes?

Je veux dire, quel est l’intérêt d’avoir toutes ces données si vous ne savez pas quoi en faire?

Pour aggraver les choses, une grande partie de ces données peut être difficile à interpréter correctement. Ainsi, même les spécialistes du marketing en ligne expérimentés tirent souvent les mauvaises conclusions de leurs données ou se concentrent sur les mauvais indicateurs de leurs comptes. Donc, si vous avez déjà regardé votre compte de recherche payant et vous êtes demandé «Que me manque-t-il?», Cet article est pour vous.

Êtes-vous concentré sur les bons paramètres de recherche payés?

Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing en ligne, vous avez probablement plusieurs campagnes en cours d'exécution, au moins une douzaine d'annonces et plus d'une centaine de mots clés à suivre. Et c’est le cas si votre compte est petit.

Chacune de ces campagnes, annonces, groupes d'annonces et mots clés peut vous fournir une mine d'informations sur votre public et l'efficacité de votre publicité… mais seulement si vous savez utiliser vos données.

De nos jours, la recherche payée est tellement compétitive qu’il n’est pas suffisant de configurer simplement Google Analytics et de surveiller votre coût par clic. Vous devez savoir interpréter chaque aspect de vos données de recherche payées et les utiliser pour optimiser les performances de votre compte.

Cela peut sembler une tâche ardue, mais la plupart des informations de votre compte de recherche payant peuvent être divisées en trois parties gérables: informations sur votre trafic, informations sur les conversions et informations sur les ventes.

Examinons chacun de ces trois types de données et comment vous pouvez les utiliser pour interpréter ce qui se passe dans votre compte de recherche payée.

Quel type de trafic obtenez-vous?

En ce qui concerne la publicité payée par moteur de recherche, la plupart des spécialistes du marketing ont tendance à se concentrer sur des indicateurs liés au trafic tels que les impressions, le coût par clic (CPC) ou le taux de clics (CTR). Après tout, la raison principale pour laquelle vous lancez des campagnes de recherche payées est de générer davantage de trafic sur votre site Web.

Et, sans surprise, les plates-formes de recherche payées telles que Google Ads et Bing Ads regorgent d'informations relatives au trafic: données de segmentation de l'appareil, info mot-clé, impression partager des idées, et plus encore. Pour Google et Bing, cette information est incroyablement facile à suivre et à fournir. C’est ce qui intéresse la plupart des utilisateurs.

Ce que vous pouvez apprendre des données de trafic

Toutes ces données sur le trafic sont certainement utiles, mais elles ne sont utiles que si vous savez quoi faire avec. Cela étant dit, vos données de trafic vous en disent long sur l'efficacité de vos campagnes pour votre public cible.

Si personne ne clique sur vos annonces, il est fort probable que votre copie de l'annonce a besoin de travail… Ou vous ciblez les mauvais mots clés. Si votre coût par clic est trop élevé, vous devrez peut-être repenser votre stratégie d'enchères. Si vous êtes ne pas obtenir assez d'impressions sur vos meilleures campagnes, vous devrez probablement envisager de modifier votre budget.

Par exemple, supposons que vous diffusiez des annonces de recherche payées pour un avocat local. En moyenne, ce client gagne 3 200 dollars d’un nouveau client et dépense environ 1 200 dollars pour s’occuper d’eux.

Lors de votre dernier examen de vos campagnes, vous examinez vos données de trafic et rédigez le rapport suivant:

À partir des données ci-dessus, il est facile de voir quelle campagne génère les meilleurs résultats. La campagne 3 génère plus de clics à un coût par clic inférieur à celui de vos autres campagnes. En revanche, alors que vous avez dépensé deux fois plus pour la campagne n ° 4, vous avez obtenu un tiers des clics générés par la campagne n ° 3.

De toute évidence, vous devez soit arrêter la campagne n ° 4 et affecter son budget à une meilleure campagne, telle que la n ° 3, soit investir un peu de temps pour déterminer pourquoi la campagne n ° 4 fonctionne si mal.

Cependant, avant de prendre une décision, nous devrions probablement parler des deux autres types de données de votre compte. Après tout, votre ami avocat ne gagne pas d’argent en un clic. Pour gagner de l'argent, elle a besoin de pistes… et aucune de ces données ne vous indique si tous ces clics se transforment réellement en pistes.

Votre trafic est-il converti?

Dans cet esprit, parlons des données de conversion. Etant donné que Google et Bing ne savent souvent pas ce qu’est une conversion pour votre site Web, la configuration du suivi des conversions pour votre site nécessite un travail supplémentaire. De ce fait, près de la moitié des annonceurs effectuant des recherches payantes ne suivent pas leurs campagnes au-delà des données de trafic.

Mais voici le problème: sans données de conversion, vous ne pouvez pas répondre aux deux questions critiques suivantes concernant vos campagnes de recherche payée.

1. Mon site Web (ou page de destination) convient-il à mon trafic?

Le marketing de recherche payée est un marketing fondé sur l'intention. Lorsque quelqu'un cherche quelque chose sur Google ou Bing et clique sur votre annonce, il cherche activement une solution à un problème… un problème qui, à son avis, pourrait être aidé par votre entreprise.

Leur clic est un acte de foi dans votre entreprise et la page sur laquelle ils se dirigent après avoir cliqué indique si leur foi était justifiée ou non. Si votre page de destination ou votre site Web répond à leurs attentes, un pourcentage décent de personnes devrait convertir. Sinon, ils partiront.

Ainsi, si votre taux de conversion est élevé, votre page de destination convient parfaitement à votre trafic. Cependant, si votre taux de conversion est faible, cela signifie que quelque chose ne va pas. Votre page de destination ou votre site ne fonctionne pas pour votre trafic, ils partent donc pour trouver quelque chose de mieux.

Si vous vous trouvez dans cette dernière situation, vous voudrez peut-être examiner de près la page vers laquelle vous envoyez du trafic. Vous devrez peut-être repenser votre page et votre expérience sur le site pour les aligner plus étroitement sur les attentes de votre trafic.

2. Votre trafic correspond-il à votre page de destination?

Bien entendu, le contraire peut aussi être vrai. Si votre page de destination semble devoir convertir le trafic, mais que ce n’est pas le cas, vos annonces risquent d’envoyer les mauvaises personnes à votre page.

Si des internautes cliquent sur vos annonces parce qu’ils veulent un avocat de divorce mais que vous êtes une entreprise spécialisée dans les dommages corporels, vont-ils se convertir? le mauvais trafic ne convertit jamais, peu importe la qualité de votre site.

Dans ce cas, il est souvent utile de consulter les termes de recherche utilisés par les internautes pour rechercher vos annonces et le texte exact de votre annonce. Si vous semblez attirer les clics des mauvaises personnes, vous devrez peut-être retravailler votre stratégie publicitaire pour cibler le bon public.

Ce que vous pouvez apprendre des données de conversion

Une fois que vous avez configuré le suivi des conversions, regardez au-delà des données sur le trafic et voyez comment vos campagnes se sont comportées en termes de conversions.

Bien que le taux de conversion (CR) ne soit pas optimal, la campagne n ° 3 génère suffisamment de clics peu coûteux pour avoir le meilleur coût par lead. Et, comme auparavant, la campagne n ° 4 est toujours une cause perdue. Entre un faible taux de conversion et un coût par clic élevé, il génère des prospects presque dix fois plus coûteux que ceux de la campagne n ° 3.

Avec un taux de conversion de 8%, il semble qu'aucune de ces campagnes ne cible le mauvais trafic, mais elles pourraient probablement toutes deux bénéficier d'une légère optimisation du taux de conversion sur leurs pages de destination.

Cependant, bien que ces données brossent un tableau plus clair, votre avocat n’est toujours pas rentable. Elle doit fermer de nouveaux clients. Pour obtenir cette information, nous devons examiner nos données de vente.

Faites-vous des ventes?

Aussi utiles que soient le trafic et les données de conversion, ils ne vous indiquent toujours pas si vos campagnes rapportent ou non de l'argent. Et si vos campagnes ne rapportent rien, pourquoi les dirigez-vous?

Malheureusement, il peut être difficile de suivre vos campagnes de recherche payées dans les données de vente. Le commerce électronique est assez simple, mais une fois que vous avez dépassé ce seuil, il peut être difficile de relier vos données de ventes réelles aux performances de votre campagne. Vous avez souvent besoin d'une sorte de CRM comme Salesforce et vous devez trouver un moyen de relier tous les points.

Mais est-ce que ça en vaut la peine? Absolument. Voyons ce que montrent les données de vente des campagnes de notre cabinet d’avocats hypothétique.

Tout à coup, la campagne n ° 4 est passée de zéro à héros. Le taux de CPC ou le taux de conversion ne sont peut-être pas très élevés, mais son retour sur investissement (ROAS) est presque le double de celui d'une autre campagne.

Alors qu'est-ce que cela nous dit réellement? Eh bien, d’une part, il est clair que la campagne n ° 4 s’adresse aux personnes beaucoup plus susceptibles d’acheter que celles de toutes les autres campagnes. La campagne 3 pourrait générer beaucoup plus de trafic, mais ce trafic est beaucoup moins susceptible de s’inscrire aux services de nos amis avocats.

Cela signifie-t-il que la campagne n ° 3 est mauvaise? Avec un ROAS de 92%, il est certes en train de perdre de l’argent à l’heure actuelle, mais il en a beaucoup pour le trafic et les données. Avant de pouvoir émettre un jugement, vous devrez vous plonger dans ces données et voir s’il est possible de transformer tout ce potentiel en ventes réelles.

Peut-être devez-vous modifier votre message publicitaire pour filtrer les personnes qui ne sont pas susceptibles de devenir un client. Vous pourriez peut-être modifier la page de destination pour attirer davantage de clients potentiels. Peut-être que votre ami avocat vient a besoin de conseils sur la façon de réagir aux pistes de cette campagne.

Dans tous les cas, sans ces données sur les ventes, il aurait été facile de supposer que la campagne n ° 4 était une perte totale et que la campagne n ° 3 méritait une plus grande part de votre budget – alors qu'en réalité, l'inverse était vrai. C'est pourquoi les données de vente sont si importantes. Les données relatives au trafic et aux conversions vous apprennent des choses utiles sur vos campagnes. Seules les données relatives aux ventes répondent à la question "Mes annonces rapportent-elles réellement de l'argent?"

Conclusion

Votre compte de recherche payant regorge d'informations précieuses, mais transformer toutes ces données en informations exploitables peut parfois sembler fastidieux. L'astuce consiste à vous assurer que vous avez accès à toutes les données dont vous avez besoin pour prendre des décisions éclairées, puis à savoir ce que chaque type de données vous indique.

Maintenant que vous savez comment interpréter vos données, il ne vous reste plus qu'à commencer à chercher dans vos statistiques de recherche payées. Les possibilités d'améliorer votre compte devraient rapidement devenir évidentes. Bonne chance!

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs sont répertoriés ici.

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