manuboss
Voici deux idées qui peuvent être vraies en même temps: le référencement offre des rendements pires qu'auparavant. Le référencement est toujours l'un des meilleurs canaux de marketing.
Le référencement a vraiment changé:
Parlez aux propriétaires de sites Web, et vous entendrez même des chuchotements que certaines entreprises perdent 20 à 40% de leurs clics mensuels de la recherche. 1 2 3
Y compris quelques chuchotements pas si Quiet de sociétés de recherche comme Gartner.
Cela ressemble à la fin de la route pour le référencement. Quel canal de marketing pourrait perdre 20 à 40% de son rendement et justifier toujours l'énergie et l'investissement?
Eh bien: SEO.
Le référencement a historiquement été tel Un canal marketing stupidement lucratif qui, même aujourd'hui, lors de la recherche AI Armageddon, le référencement est toujours le meilleur canal de marketing à votre disposition.
Lorsque j'ai commencé à vendre du contenu et des services de référencement il y a environ quatorze ans, le principal recul que j'ai reçu était que cela semblait trop beau pour être vrai. Avec le recul, peut-être qu'ils avaient un point:
- C'était prévisible: Vous pouvez généralement faire des prévisions de croissance décentes, estimant avec une certaine précision comment la circulation augmenterait. C'était – et c'est toujours – rare dans le marketing.
- Cela s'est en fait amélioré avec le temps: Un investissement unique dans le contenu ou les liens générerait mieux résultats dans le temps. C'était très différent de la relation linéaire d'entrée-sortie de la publicité payante. Le référencement était un atout qui se composait en valeur.
- C'était précis: En utilisant la recherche de mots clés, vous pouvez cibler des personnes particulières à un moment donné, et garantir presque un flux constant de visiteurs pertinents dans votre entreprise.
- Il avait une barrière très faible à l'entrée: Vous pouvez commencer de petites manières incrémentielles. Quelques liens ou articles de blog étaient toujours bénéfiques, sans aucun besoin de gros coûts d'installation.
Y a-t-il d'autres canaux de marketing qui viennent même fermer à ces avantages?
Le référencement était un actif abordable et aggravant qui pouvait dépendre le principal moteur de croissance de votre entreprise. Et en conséquence, le référencement est devenu un canal de marketing presque universel, utilisé par les petites entreprises et les géants post-IPO, adoptés en B2B et B2C. C'était trop bon et trop bon marché pour ignorer.
En fait, le référencement était donc Bon que de nombreuses entreprises se sont engagées dans le référencement uniquement pour monétiser le trafic qu'elle a généré. Le marketing d'affiliation a explosé, tout comme ce que nous appelons maintenant «abus de réputation du site». Le trafic SEO est devenu la fin, et pas seulement les moyens.
L'intérêt de la recherche pour le «marketing d'affiliation» a culminé en 2023.
Aujourd'hui, l'IA génératrice a évidemment changé de référencement. Il est facile pour les entreprises de spammer des résultats de recherche avec des milliers de articles de blog médiocres, et tout aussi facile pour Google de sauter l'intermédiaire et d'utiliser l'IA pour répondre directement à la requête du chercheur. L'IA a simultanément augmenté l'offre de contenu SEO et réduit sa demande.
L'IA mange des clics à partir des recherches d'information. Dans nos recherches, nous avons constaté que 99,2% des mots clés qui déclenchent les AIO sont «informationnels» dans leur intention.
Il s'agit de la patte de singe SEO: nous pouvons créer un contenu SEO pratiquement gratuitement, mais il est maintenant beaucoup plus difficile d'obtenir des clics à partir de celui-ci.
Certaines personnes sont rapides à pleurer sur la «mort» du référencement, mais je pense à ces changements d'une manière différente: le référencement est rétrogradé d'un universel canal de marketing à un extrêmement bon un. Tous les canaux de marketing ont des avantages et des inconvénients – et maintenant, SEO a acquis quelques inconvénients pour compléter le nombre absurde de pros qu'elle a toujours possédé.
Surtout, je pense que la plupart des entreprises ne perdront pas beaucoup de ces changements. Même dans un monde de visites d'IA et de contenu généré par l'IA, tous ces avantages absurdement importants du référencement existent – encore une fois avec une certaine modification:
- Le trafic SEO est toujours prévisible… Mais nous devons réduire nos attentes de ce à quoi ressemble la «bonne» performance.
- L'investissement SEO générera toujours plus de valeur au fil du temps… Juste un peu plus lent qu'avant.
- Le référencement sera toujours précis… Mais nous aurons plus de concurrence pour atteindre ce même public.
- Le référencement a toujours une faible barrière à l'entrée… Mais les meilleurs résultats nécessiteront plus d'argent et de compétences pour réaliser.
Les clics peuvent diminuer. Mais pour la plupart des entreprises, le référencement restera l'un de leurs plus grands moteurs de croissance. Ils voudront toujours nier l'accès monopole de leurs concurrents aux SERP lucratifs. Ils voudront toujours être le plus grand acteur d'un paysage de recherche plus petit. Les tactiques qui fonctionnaient alors, en grande partie, fonctionneront en grande partie aujourd'hui: contenu, liens, référencement technique.
La contribution du référencement au résultat net pourrait réduire, mais elle contribuera toujours et générera un retour sur investissement important. (Ce n'est peut-être pas du tout une préoccupation: qui peut dire que le trafic LLM n'aura pas un taux de conversion plus élevé et contribuerait plus aux revenus que le trafic de recherche traditionnel?)
Il est tôt, mais nos recherches ont révélé que presque ⅔ des sites Web reçoivent déjà un trafic de référence attribuable de LLMS. Il n'est pas exagéré de penser que le trafic référé pourrait avoir une intention d'achat plus élevée que le trafic SEO «traditionnel».
Il y aura des entreprises qui trouveront le référencement trop compétitif ou trop cher pour leurs besoins. C'est dommage, mais c'est aussi vrai pour tous les autres canaux marketing qui existent.
Il sera également plus difficile de créer des entreprises uniquement sur le trafic de recherche monétisé. Le marketing d'affiliation est plus difficile que jamais. Mais cela aussi devrait également s'attendre. Le marketing d'affiliation était une forme d'arbitrage et toutes les opportunités d'arbitrage sont temporaires. La fenêtre à profit facile a fermé.
À bien des égards, nous perdons les attentes malsaines et non durables de SEO et apprenons à le traiter davantage comme un canal marketing, et non un robinet d'argent magique. L'ère du référencement facile est terminée, et maintenant nous devrons travailler plus dur pour obtenir ces mêmes résultats disproportionnés.
Je suis d'accord avec ça, et je pense que tu devrais l'être aussi. Ou comme Alex Birkett l'a dit dans une discussion sur LinkedIn:
Et je suis d'accord avec cela – «Le référencement était trop facile pendant trop longtemps» – et je pense en fait que c'est génial que ce ne soit plus le cas. Avions-nous vraiment passer les journées d'or de notre carrière à publier des guides ultimes et à leur pousser des liens pour générer du trafic de vanité? Pas moi.
Le référencement est plus difficile et moins certain qu'auparavant. Mais je ne vais pas arrêter de faire du référencement pour Ahrefs.
Si je conseillais une startup, ou aidais une mise à l'échelle ou de démarrer ma propre entreprise, le référencement est toujours le tout premier canal que je testerais. J'y serais avec différentes attentes et moins de certitude de succès, mais je m'attendrais toujours à ce que ce soit une source majeure de croissance – et très probablement le meilleur canal de marketing à ma disposition.
C'est le seul test qui compte: même aujourd'hui, quand il est au pire, y a-t-il quelque chose de mieux ou de plus fiable que le référencement?
