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Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de nouvelles façons d'améliorer l'efficacité de leurs efforts. Pour atteindre le retour sur investissement et les conversions les plus élevés possibles, il faudrait être un lecteur d'esprit, regardant les pensées intérieures de chaque personne qui considère une annonce. Bien que ce degré de perspicacité puisse être de la science-fiction, les neurosciences ont fait entendre comment les différents publics cibles pensent une possibilité très réelle.
Comprendre le neuromarketing
Les neurosciences ont fait de grands progrès pour comprendre le fonctionnement du cerveau et comment les gens pensent. Le neuromarketing est un domaine innovant qui prend ces leçons et les applique pour créer de meilleurs supports marketing. En utilisant les outils disponibles dans les neurosciences, les chercheurs peuvent désormais obtenir un aperçu détaillé de la manière dont les consommateurs réagissent à la publicité et à l'image de marque.
Les spécialistes du marketing utilisent depuis longtemps la psychologie comme moyen de mieux commercialiser leurs produits. Beaucoup de ces astuces sont bien connues. Placer les achats d'impulsions au comptoir de paiement pour encourager leur achat, par exemple. Cependant, les neurosciences offre un aperçu beaucoup plus détaillé et objectif de la façon dont les stratégies de publicité et de marketing ont un impact sur les choix des consommateurs.
Outils de neuroscience utilisés dans le neuromarketing
Il existe de nombreux outils disponibles dans le domaine des neurosciences qui peuvent aider dans le domaine du neuromarketing. Certains de ces outils servent des fins similaires. Les contraintes budgétaires, le type de stimuli testés et la précision requise sont quelques-uns des facteurs qui vont dans le choix entre eux lorsque tel est le cas. Les outils courants utilisés comprennent:
Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)
Lorsqu'une zone donnée du cerveau est plus active, elle consomme plus d'oxygène. L'imagerie par résonance du champ magnétique fonctionnel (IRMf) peut détecter ces changements. Il utilise les propriétés magnétiques du sang pour produire des images détaillées de l'activité cérébrale.
Les chercheurs montrent aux consommateurs des stimuli marketing et utilisent l'IRMf pour enregistrer les zones de leur cerveau activées en réponse à elle. Cela peut les aider à comprendre les processus émotionnels et cognitifs impliqués dans les décisions d'achat. Avec ces informations, ils peuvent élaborer un matériel marketing plus engageant qui résonne mieux avec le public cible.
Électroencéphalographie (EEG)
L'électroencéphalographie (EEG) est une autre façon de se pencher sur les processus cognitifs associés aux stimuli marketing. En plaçant des électrodes sur le cuir chevelu, les chercheurs peuvent mesurer l'activité électrique du cerveau. Il peut saisir des changements dans l'activité cérébrale au niveau de la milliseconde.
En raison de la vitesse à laquelle fonctionne la technologie, les chercheurs en marketing peuvent montrer des stimuli aux consommateurs et obtenir des commentaires en temps réel sur leurs états émotionnels tout au long. L'excitation, l'intérêt et l'ennui peuvent tous être suivis. Les données sont utilisées pour comprendre l'impact des messages marketing et optimiser la publicité.
Codage facial
En tant qu'humains, il est assez facile pour nous de détecter les émotions que quelqu'un connaît simplement en regardant leur visage, à condition qu'il ressente l'émotion assez fortement. Le codage facial fonctionne de la même manière, sauf qu'il peut suivre les micro-expressions, le résultat de changements mineurs dans les mouvements musculaires du visage.
Comme l'EEG, le codage facial peut être utilisé pour déterminer quelles émotions sont évoquées par un matériel marketing donné. Cela permet aux équipes marketing de créer et de matériaux parfaits qui évoquent l'émotion souhaitée dans le public cible.
Suivi des yeux
Des lumières infrarouges ou des caméras haute résolution peuvent être utilisées pour suivre la réflexion à partir de la cornée et de l'élève de l'œil. Ce faisant, ils sont capables de suivre le regard et le mouvement des yeux pour déterminer où une personne regarde et combien de temps il y regarde.
Cette technologie est utile pour toute sorte de publicité visuelle car elle permet aux chercheurs de confirmer que l'attention est axée sur les domaines sur lesquels les équipes de marketing visuel souhaitent qu'elle soit concentrée. En collectant suffisamment de données, les chercheurs peuvent également savoir quel type de visuels est le plus susceptible de retenir l'attention d'un groupe démographique cible.
Réponse de la peau galvanique (GSR)
Lorsque les émotions sont excitées, qu'elles soient positives ou négatives, les niveaux d'humidité du changement de la peau. La réponse galvanique cutanée (GSR) est le processus de mesure de la conductance électrique de la peau. Étant donné que la conductance varie avec les niveaux d'humidité, le GSR est un moyen de évaluer l'excitation émotionnelle causée par un stimulus donné.
Les chercheurs peuvent utiliser la technologie pour mesurer la réponse émotionnelle à la publicité, à l'image de marque et aux expériences de produits. Étant donné que le GSR peut fournir des données objectives sur l'intensité des réponses émotionnelles, elle peut être utilisée pour créer des expériences plus engageantes émotionnellement.
Magnétoencéphalographie (MEG)
L'activité neuronale dans le cerveau produit des champs magnétiques. Ces champs peuvent être mesurés par magnétoencéphalographie (MEG). Comme l'EEG, MEG peut produire des résultats assez rapidement pour une mesure en temps réel de l'activité cérébrale.
La technologie peut être utilisée par les chercheurs pour mesurer la rapidité avec laquelle le cerveau réagit aux stimuli marketing. Il fonctionne avec les publicités visuelles et auditives. En sachant à quelle vitesse le cerveau peut répondre à ces changements, les marqueurs peuvent créer un contenu mieux optimisé pour la réaction souhaitée.
Biométrie
Cette technologie finale est en fait une classe entière de technologies. La biométrie fait référence à la mesure des caractéristiques physiques et comportementales uniques. Cela comprend des appareils tels que les moniteurs de fréquence cardiaque, les capteurs respiratoires et les capteurs de température. Les réponses à ces appareils peuvent indiquer l'état émotionnel ou cognitif du sujet.
Comme GSR, la biométrie peut être utilisée pour évaluer la réponse physique aux stimuli de marketing, et donc quantifier l'excitation émotionnelle et l'engagement liés aux stimuli. Avec les données, les spécialistes du marketing peuvent créer des expériences qui stimulent une réponse émotionnelle plus élevée.
Comprendre le comportement des consommateurs par le neuromarketing
Historiquement, la recherche marketing s'est fortement appuyée sur les données autodéclarées. Mais l'une des choses que les neurosciences nous ont appris est que le comportement humain est souvent subconscient. La façon dont les consommateurs réagissent réellement à quelque chose et comment ils rapportent la réponse ne sont pas toujours les mêmes. Le neuromarketing fonctionne en mesurant les aspects subconscients du comportement humain.
Comme nous l'avons vu en regardant les outils utilisés dans le domaine, une grande partie du neuromarketing est de comprendre les moteurs émotionnels et psychologiques qui ont un impact sur le comportement des consommateurs. Par exemple, en utilisant la biométrie et le suivi des yeux, une entreprise peut repenser son emballage pour augmenter l'engagement et stimuler les ventes. Les études EEG sur un public cible peuvent déterminer quelles émotions sont susceptibles de résonner les mieux avec eux par rapport à la marque et de guider le ton des supports marketing créés pour cela.
Le domaine permet aux spécialistes du marketing de quantifier ce qui était autrefois subjectif et d'examiner les réponses émotionnelles à un niveau plus granulaire qu'auparavant. Il ouvre les portes d'une pléthore d'optimisation pour les matériaux tout au long du parcours du client.
