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Alors que nous disons adieu à Google Universal Analytics (UA), nous avons rencontré le directeur produit de Google Analytics, Steve Ganem, à propos de son successeur, Google Analytics 4 (GA4). Nous voulions savoir comment il répondait aux besoins des spécialistes du marketing numérique, s'il était conforme à la confidentialité et quelle était la feuille de route des améliorations. (L'interview a été éditée par souci de concision et de clarté.)
Q : Pourquoi GA4 ?
UN: Universal Analytics a été conçu pour une époque et un Internet différents. Universal Analytics a été lancé il y a plus de 10 ans. Pensez à l'évolution d'Internet et du comportement des gens au cours des cinq dernières années, sans parler des 10 dernières années.
En 2012, nous étions dans un monde où les gens interagissaient avec les entreprises via leurs sites Web et où les annonceurs pouvaient compter sur des cookies et des parcours entièrement observables pour obtenir les informations dont ils avaient besoin. Ce n’est tout simplement plus une réalité – et cela ne devrait pas l’être. Non seulement la façon dont les gens interagissent avec le contenu et le consomment a changé, mais leurs attentes en matière de confidentialité ont également changé.
GA4 a été conçu pour cette nouvelle réalité et pour être durable dans le futur, à mesure que les choses continuent d'évoluer. Conçu autour de la confidentialité et de l’IA, GA4 peut mesurer les parcours clients qui s’étendent sur une variété d’appareils et de points de contact, sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. Les gens ne se contentent plus d'utiliser des sites Web et de cliquer sur des publicités display : c'est un parcours complexe, passer d'un écran à l'autre, avec tous les formats différents, et nous avons besoin de mesures qui mesurent tout aussi agilement.
De plus, GA4 est résistant aux changements en matière de confidentialité et de réglementation, conçu pour gérer la rareté croissante des données grâce à une technologie innovante et préservant la confidentialité.
Q : Quelles fonctionnalités de GA4 pensez-vous être sous-utilisées ?
UN: Comme je l'ai mentionné ci-dessus, GA4 a été conçu pour le monde dans lequel nous vivons et les fonctionnalités sont beaucoup plus performantes et puissantes que celles de son prédécesseur. Le générateur d'audience de GA4, par exemple, peut être utilisé pour orchestrer des campagnes marketing à travers des publicités, des notifications push (via Firebase), des SMS, des e-mails et autres via l'API Audience Export. De plus, il inclut des fonctionnalités prédictives pour aider les annonceurs à atteindre les bonnes personnes au bon moment.
Nous constatons également que les entreprises n'exploitent pas pleinement les fonctionnalités de création de rapports. Les rapports de GA4 sont entièrement personnalisables et les entreprises peuvent adapter l'expérience à leurs besoins spécifiques. Grâce à des fonctionnalités telles que les objectifs commerciaux, les clients peuvent facilement configurer des rapports personnalisés prêts à l'emploi en fonction de leur activité et de leurs objectifs spécifiques.
Avec Explorations, les entreprises peuvent obtenir des informations encore plus approfondies et exploitables sur leurs clients. Auparavant disponibles uniquement pour les clients Google Analytics 360, dans GA4, les explorations sont disponibles pour tous les clients et peuvent être configurées pour aider les entreprises à créer des segments et des audiences, à se concentrer sur les données les plus pertinentes avec des filtres et des segments et à effectuer des requêtes ad hoc pour approfondir des requêtes spécifiques.
Et, pour les clients 360, il existe désormais une option permettant d'attribuer des expériences de reporting distinctes à différents utilisateurs au sein d'une organisation en fonction de leurs objectifs et besoins spécifiques.
Dans l’ensemble, les rapports dans GA4 — pour les clients standard et 360 — sont devenus beaucoup plus sophistiqués et constituent une excellente opportunité à explorer pour les entreprises.
Q : Quel est l'un des plus grands défis dont vous parlent les clients en ce qui concerne GA4 ? Comment relèvez-vous ce défi ?
UN: Universal Analytics existe depuis longtemps et il est donc naturel que les gens se soient habitués à son fonctionnement et à son « apparence ». Les gens se sont habitués à l’endroit où se trouvaient les choses et à la manière dont elles étaient mesurées, ce qui est tout à fait compréhensible. Mais, comme je l’ai mentionné plus tôt, l’UA a été conçue pour un monde plus ancien, dans lequel la façon dont les gens interagissaient avec les entreprises était complètement différente de celle d’aujourd’hui.
C’est pour cette raison que les clients nous disent souvent qu’il peut être difficile de trouver les mêmes cas d’utilisation dans GA4. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles cela peut être difficile. Avant tout, c'est nouveau, et il faut du temps pour s'habituer aux nouvelles choses. Deuxièmement, et c'est le plus important, GA4 a été intentionnellement conçu pour mesurer différemment, de manière à refléter la manière dont les gens interagissent désormais avec les entreprises et le contenu : les hits et les sessions ne reflètent pas la réalité d'aujourd'hui.
Cela signifie que les cas d'utilisation ne sont pas toujours identiques. Les informations et les informations sont toujours là, mais elles peuvent être différentes de ce qu'elles étaient dans Universal Analytics, car nous mesurons des éléments différents, et ce pour une bonne raison.
L'assistant de configuration a été créé pour les entreprises de toutes tailles. Il a été conçu spécifiquement pour aider les clients à configurer GA4 et à s'assurer qu'ils disposent de tous les éléments nécessaires pour obtenir les informations dont ils ont besoin. Il n’est pas nécessaire que ce soit une situation unique ; c'est une ressource utile et j'exhorte les clients à y revenir à mesure qu'ils continuent de s'habituer à GA4.
En plus de créer davantage de supports pédagogiques (quelques liens utiles ici, ici et ici), nous investissons également dans des solutions basées sur l'IA pour aider les clients à trouver des fonctionnalités et à accomplir leur travail plus efficacement.
Par exemple, les clients de GA4 peuvent déjà profiter d'Analytics Insights. Ils utilisent l'apprentissage automatique pour aider les entreprises à comprendre leurs données et à agir en conséquence. Par exemple, grâce aux insights automatisés, Analytics Intelligence détecte les changements inhabituels ou les tendances émergentes et informe automatiquement les entreprises. Ces insights générés par l'IA sont présents dans GA4 et vous pouvez cliquer sur l'icône « Insights » en haut de n'importe quel rapport pour voir les questions et insights suggérés qui vous aideront à mieux comprendre ce qui se passe et quelles devraient être vos prochaines étapes.
Nous sommes toujours à la recherche d'opportunités pour rendre GA4 aussi intuitif que possible et nous sommes enthousiasmés par la façon dont cela continuera d'évoluer.
Q : À quoi ressemble l’avenir de GA4 ?
UN: Google Analytics aide depuis longtemps les entreprises à comprendre l'engagement des utilisateurs sur leurs sites Web et leurs applications, ainsi que les performances de leurs efforts marketing. Google Analytics 4 le fait de manière plus complète et holistique. Non seulement il rassemble le Web et les applications en une seule expérience transparente, mais il donne également aux entreprises encore plus d'informations multicanal, leur permettant de comprendre leurs efforts au-delà de Google. Nous continuerons à faciliter l’apport de données hors ligne pour donner aux entreprises une image complète de leurs clients et améliorer leur capacité de mesure et d’activation.
Conçu avec l'intelligence artificielle comme cœur de métier, Google Analytics 4 continuera d'utiliser la meilleure modélisation du marché pour fournir aux entreprises les informations dont elles ont besoin pour prendre des décisions stratégiques, le tout sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. Nous nous appuierons sur notre ensemble de fonctionnalités d'intelligence pour aider les entreprises à identifier les tendances importantes et à capitaliser sur les opportunités de croissance.
Nous sommes ravis d'avancer vers cet avenir où GA4 sera notre seule plateforme d'analyse, une plateforme dans laquelle nous pouvons continuer à innover et à investir pour en faire la solution d'analyse la plus efficace, la plus holistique et la plus durable pour nos clients.
Q : L'un des principaux problèmes rencontrés par les annonceurs avec GA4 (et UA) était les écarts dans les rapports de conversion. Comment Key Events résout-il ce problème ? Est-ce que ça marche?
UN: Oui, en unifiant le concept de conversions entre Google Analytics et Google Ads, nous avons enfin résolu un problème de longue date des clients : les chiffres de Google Analytics ne correspondent pas à l'affichage de Google Ads. Nous continuerons à nous appuyer sur ce concept en offrant davantage de fonctionnalités aux annonceurs basées sur les conversions dans notre espace de travail publicitaire.
Pour résoudre ce problème, nous avons dû faire la distinction entre les interactions client importantes (« événements clés ») et celles générées par vos efforts marketing (« conversions »). Nous prévoyons également d’investir davantage dans le reporting des événements clés pour aider les équipes de développement de produits à optimiser les flux importants dans leurs expériences client.
