Comment auditer votre compte Google Ads comme un pro

Brad Geddes n’est pas étranger à la recherche payante. Et en tant que l’un des co-fondateurs d’Adalysis, il a fait sa juste part d’audits.

Dans une session SMX Advanced, il fournit un cadre sur la façon d’auditer vos propres comptes ou d’effectuer des audits pour les propositions des clients. Plongeons dedans.

Pourquoi réaliser un audit ?

Voici quelques raisons pour lesquelles vous devriez effectuer un audit Google Ads :

• Quelqu’un est mécontent de la performance. Leurs conversions ont diminué et les dépenses ont augmenté. Quelque chose a mal tourné.
• Le propriétaire du compte veut s’assurer qu’il suit les meilleures pratiques et que tout va bien.
• Le titulaire du compte est satisfait de ce qu’il obtient, mais il en veut plus.
• L’agence effectue un audit dans le cadre d’une proposition et doit savoir quels sont les produits, comment ils se vendent, quel est leur entonnoir et si une partie de cet entonnoir est ignorée.

Posez les bonnes questions

Lorsque vous effectuez un audit de compte, vous devez connaître plusieurs informations. Geddes répond à certaines des questions que vous devez vous poser ou poser au client.

• Quel est l’objectif de votre compte Google Ads ?
• Qu’est-ce que tu en veux ?
• Que considérez-vous comme un compte réussi ?

Démarrage de l’audit du compte Google Ads

Aperçu du compte

Portée

• Quelle est la taille du compte ? Est-ce deux campagnes ou 30 ?
• Quelle est la dépense publicitaire ?
• Existe-t-il des campagnes de recherche et d’affichage, ou uniquement des campagnes de recherche ?

Niveau de sophistication

Le gestionnaire de compte est-il nouveau ? Devrez-vous éduquer cette personne?

S’il s’agit d’un professionnel, vous pouvez vous adresser à lui d’une manière différente que s’il ne travaillait dans Google Ads que depuis quelques mois.

Qu’es-tu ne pas voyant?

Qu’est-ce qui n’est pas suivi ou n’est utilisé que dans certaines campagnes ? Les conversions les plus courantes qui ne font pas l’objet d’un suivi sont les suivantes :

• Appels téléphoniques.
• Téléchargements.
• Liens Mailto.

Utilisez les ensembles d’actions de conversion de Google et ajoutez différentes conversions ensemble et appliquez différentes activités à différentes campagnes, a déclaré Geddes. De cette façon, vous pouvez utiliser des objectifs d’interaction pour le haut de l’entonnoir et des objectifs CPA pour le bas de l’entonnoir.

Paramètres du compte

Une fois que vous êtes satisfait des conversions ou que vous savez ce qui doit être corrigé, examinez les paramètres de la campagne. Ce que vous recherchez, c’est la cohérence dans le processus de configuration.

Quelques éléments à rechercher :

• Toutes les campagnes ciblent-elles les mêmes emplacements ?
• Créent-ils des publicités par appareil ?
• Utilisent-ils des ajustements d’enchères ?
• Comment enchérissent-ils ?

Qui gère le compte

Quelqu’un gère-t-il activement le compte ? Parfois, un compte dépense des millions de dollars par mois et s’il subit cinq changements au cours des 30 derniers jours, il est probable que personne ne le gère.

D’autres fois, il peut y avoir un grand nombre de changements, mais tout est fait par API, ce qui signifie que personne ne néglige les données. Et d’autres fois, quelqu’un est vraiment dans le compte, le gère activement et vous verrez une tonne de changements et ce sur quoi on travaille.

Cela devrait vous donner une idée du degré d’activité de la direction et de ce qui est utilisé pour apporter des changements. Est-ce une API, des scripts tiers, un humain ou autre chose ?

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Les tendances

Une fois que vous avez terminé l’audit de base, examinez les tendances. Au lieu de regarder les tendances d’un mois à l’autre, regardez d’une année sur l’autre. Considérez comment mars dernier a fait par rapport à cette année au lieu de regarder février par rapport à mars.

Demandez au client s’il peut fournir quelques délais pendant lesquels il était satisfait du compte à titre de référence. De cette façon, vous pouvez consulter les plages de dates, comparer les données visuelles et analyser si le volume de recherche a considérablement diminué.

Si le volume de recherche a chuté, quelqu’un a-t-il supprimé des mots clés ? La part d’impressions augmente-t-elle ?

Des problèmes de niveau de qualité peuvent également être présents, ainsi que des problèmes avec les extensions. Une nouvelle page de destination a-t-elle été lancée ?

Connaître ces facteurs peut vous aider à rechercher ce qui s’est passé et à isoler les domaines de changement.

Regarder la grande image

Dans un audit traditionnel, vous n’avez pas le temps d’examiner chaque détail. Au lieu de cela, vous examinez quels sont les problèmes, a déclaré Geddes.

Taux d’impressions

• À quelle fréquence ces annonces s’affichent-elles ou ne s’affichent-elles pas ?
• Perdez-vous des taux d’impressions en raison du budget ?
• Qu’en est-il des classements d’annonces ?
• Si le taux d’impressions est élevé et que le client n’est toujours pas satisfait, pouvez-vous ajouter un nouveau ciblage avec des annonces ou des mots clés différents ?

Si le problème est budgétaire :

• Pouvez-vous manipuler le budget pour obtenir plus?
• Si vous preniez le budget d’une autre campagne, obtiendriez-vous plus ?

La manipulation du budget est probablement le moyen le plus simple d’obtenir des conversions supplémentaires, a déclaré Geddes.

Examinez les tendances et les délais d’évolution des choses :

• Est-ce un problème de classement des annonces ? Si tel est le cas, vous voudrez creuser dans le niveau de qualité.
• Est-ce la pertinence de l’annonce ? Est-ce un problème de page de destination ?
• La page de destination correspond-elle aux mots clés du compte ?
• Ont-ils lancé un nouveau site Web ou une nouvelle page qui a affecté l’expérience ?

Discutez avec le client et découvrez ce qui s’est passé.

Mots clés

Quels mots clés le client utilise-t-il ? À quoi ressemble leur ciblage ?

Regardez leur utilisation et les tendances des types de correspondance.

• Quel est leur taux de conversion par type de correspondance ?
• Ont-ils beaucoup de mots clés en requête large avec des conversions, mais pas de correspondance exacte ?
• Quelqu’un parcourt-il le rapport de requête et ajoute-t-il ces mots clés au compte ?

Des termes de recherche en double se produisent également. Geddes suggère donc que l’ajout d’un mot clé à exclure au groupe d’annonces moins performant peut souvent entraîner une augmentation des conversions. Les doublons contrôlés peuvent souvent entraîner des conversions supplémentaires.

Des conflits de mots clés peuvent également survenir si vous bloquez vos propres mots clés. Cependant, Google n’examine pas les types de correspondance, les listes négatives de campagne ou les listes négatives de CM, vous pourriez donc bloquer des mots clés qui n’apparaissent même pas dans Google. Microsoft le fait, vous pouvez donc l’utiliser pour trouver des conflits avec Google, a déclaré Geddes.

Tailles des groupes d’annonces

Geddes utilise un simple tableau croisé dynamique pour examiner la taille des groupes d’annonces.

• Combien y a-t-il de mots clés par groupe d’annonces et combien de termes de recherche existent par groupe d’annonces ?
• Comment les groupes d’annonces sont-ils gérés ?
• Les groupes d’annonces doivent-ils être plus petits ?

Considérez d’abord les groupes d’annonces les plus dépensiers. Y en a-t-il un grand nombre ? Les RSA ne couvrent pas tout, c’est pourquoi Geddes suggère de continuer à utiliser une organisation granulaire des groupes d’annonces, même avec les nouveaux formats d’annonces.

Performances et épinglage RSA

Lorsque vous avez une idée de la façon dont ce client gère les RSA, vous voulez savoir quelle est la répartition globale de ses actifs.

• Quelle est votre utilisation globale de l’épinglage ?
• Épinglent-ils un peu tout?
• Rien n’est épinglé ?
• Quels sont les atouts de votre annonce ?
• Quelle est cette répartition des performances des actifs ?
• Ces RSA sont-ils uniques et fonctionnent-ils bien ?
• Comment le client y pense-t-il ?

En consultant le rapport global sur les éléments, vous pouvez déterminer le nombre d’annonces différentes dans lesquelles un élément se trouve :

• Est-ce exprès ?
• Plusieurs personnes ont-elles créé les épingles ?
• Sont-ils cohérents ?

Geddes nous rappelle que l’épinglage n’affecte pas le taux de conversion ou le CTR. Vous verrez probablement une puissance d’annonce inférieure, car vous contrôlez le message.

Mais une fois que vous avez une idée de la répartition des groupes d’annonces et de leurs performances, vous devez également savoir à qui vous devez prêter attention.

L’analyse des concurrents

Les informations sur les enchères vous montrent contre qui vous êtes en concurrence.

• Quel est ce taux de chevauchement ?
• Comment différentes personnes abordent-elles ces termes de recherche ?
• Est-ce que nous nous adaptons de la même manière ?
• Toutes les annonces se ressemblent-elles ?
• Comment se démarquer dans cette foule?
• Quels sont vos principaux concurrents ?

Et puis en regardant comment leurs publicités se vendent contre vous, vous pouvez concevoir votre propre stratégie de vente contre.

Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez toujours faire des tests publicitaires comme vous le pouviez auparavant. Vous pouvez avoir des groupes d’annonces avec plusieurs types d’annonces, et certains groupes d’annonces qui ne sont que des annonces RSA. Ainsi, lorsque vous effectuez des tests publicitaires RSA, vous pouvez les faire par thème, comme RSA un concerne les remises, RSA deux concerne les prix, etc.

Geddes note que les clients aiment les informations. Les tests multi-groupes d’annonces sont un excellent moyen de faire savoir aux clients qu’ils peuvent augmenter les clics, les conversions ou d’autres mesures en faisant X.

Méthodes d’enchères

Beaucoup plus peut être fait que ce dont Geddes a parlé, mais vous n’avez que peu de temps pour terminer l’audit. Les grandes méthodes à examiner sont les suivantes :

• Comment enchérissent-ils.
• Comment utilisent-ils les modificateurs d’enchères ?
• Le CPA cible est courant, mais ce n’est peut-être pas la meilleure option, car il n’utilise pas de modificateurs d’appareil pour ajuster l’enchère.

Publics

Comment les audiences sont-elles utilisées dans le compte ? Geddes dit que les audiences sont si utiles et que de nombreux rapports et ajustements d’enchères d’audience peuvent être utilisés avec plusieurs types d’enchères automatisées.

Google n’utilise pas de modificateurs d’audience pour modifier les enchères. Ils utilisent les modificateurs d’audience pour dire “vous souhaitez diffuser davantage vos annonces auprès de ce groupe d’audience, ou moins auprès de ce groupe d’audience”. Utilisez donc votre modificateur d’enchères de manière à diffuser des annonces.

Que se passe-t-il si quelqu’un n’a aucune audience ou n’a aucune audience de recherche, ou peut-être qu’il en a quelques-unes pour le remarketing ? C’est souvent un lieu d’amélioration dans les comptes. Creusez en profondeur les audiences et les façons dont vous pouvez créer des audiences personnalisées

Présentation de l’audit aux clients

Certains audits peuvent faire 10 pages voire 100 pages.

Mais ce qu’il est important de retenir, c’est que tous les clients qui liront l’audit n’auront pas votre niveau de connaissances PPC. Ils veulent simplement savoir quoi faire. Concentrez-vous donc sur les faits saillants et les recommandations importants.

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