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Les audiences démographiques ont livré près du double de la portée (+99%) des audiences d’intérêt dans les campagnes avec le même budget lorsque les audiences d’intérêt sélectionnées étaient trop étroites, selon une étude des campagnes de biens de consommation (CPG) publiée par Facebook. Cependant, les deux types de ciblage ont donné des résultats comparables lorsque les audiences d’intérêt étaient suffisamment larges.
L’analyse comprenait 50 campagnes CPG dans la région EMEA, mesurées à l’aide de Facebook Brand Lift.
Pourquoi nous nous soucions. Le gros point à retenir de l’analyse de Facebook est que certains publics d’intérêt sont trop petits pour générer une échelle par rapport aux publics démographiques. Les annonceurs doivent évaluer leurs audiences d’intérêt et décider si l’impact le plus élevé vaut potentiellement une diminution du CPM atteint et un CPM plus élevé.
Si les audiences d’intérêt sont suffisamment larges, elles peuvent fonctionner de manière comparable aux audiences démographiques. Dans ce cas, les annonceurs doivent sélectionner la stratégie qui correspond le mieux aux objectifs de leur campagne.
Bien que ces résultats aient du sens, ils sont également pratiques pour Facebook, car la transparence du suivi des applications d’Apple n’affecte pas le ciblage démographique.
La démographie surpasse les audiences d’intérêt trop restreintes. Le ciblage basé sur les intérêts est intrinsèquement plus limité que le ciblage démographique. Pour surmonter cette différence, la campagne avec la portée la plus faible doit compenser avec une plus grande efficacité. Le ciblage des intérêts offre une plus grande efficacité, mais il est peu probable qu’il comble la différence.
“Parmi les campagnes avec une portée considérablement réduite en raison du ciblage des intérêts, l’efficacité était légèrement supérieure par rapport aux audiences démographiques (+22 %)”, a déclaré Facebook, “Cependant, cette augmentation était légèrement inférieure au seuil requis et il était peu probable qu’elle compense suffisamment pour la portée inférieure. En conséquence, la stratégie démographique était 1,6 fois plus susceptible d’être la stratégie gagnante et a généré des résultats de marque plus rentables par rapport à la stratégie d’intérêt dans ces campagnes. Lorsque les audiences d’intérêt étaient trop restreintes, les audiences démographiques offraient également une portée supérieure de 99 % à celle des audiences d’intérêt pour le même budget.
Le ciblage démographique et basé sur les intérêts peut offrir une portée. Les deux stratégies ont atteint une portée comparable avec le même budget lorsque les audiences d’intérêt étaient suffisamment larges pour offrir une portée suffisante. Lorsque les deux pouvaient offrir une portée comparable – à moins de 20 % de l’autre – pour le même budget, l’analyse de Facebook a montré qu’ils étaient également susceptibles d’être la stratégie gagnante et rentable.
“Cette découverte implique que certains publics d’intérêt plus larges peuvent générer une échelle de portée comparable aux publics démographiques et que les spécialistes du marketing peuvent sélectionner l’une ou l’autre des stratégies tout en maximisant l’alignement sur les acheteurs de la catégorie”, a déclaré Facebook.
Vos objectifs doivent dicter votre stratégie. Le ciblage démographique était la stratégie gagnante 1,6 fois plus souvent en haut de l’entonnoir, tandis que le ciblage par intérêts était la stratégie gagnante 2 fois plus souvent en bas de l’entonnoir, selon l’analyse.
Cela signifie que les audiences d’intérêt peuvent être meilleures pour les objectifs de la partie inférieure de l’entonnoir, tels que l’intention d’achat et la considération, tandis que les audiences démographiques peuvent être plus susceptibles d’atteindre les objectifs de la partie supérieure de l’entonnoir, tels que la notoriété de la marque. Les annonceurs doivent sélectionner la stratégie qui correspond le mieux aux objectifs spécifiques de leur campagne. L’utilisation appropriée des deux stratégies peut permettre aux marques d’obtenir des résultats d’entonnoir supérieurs et inférieurs.
A propos de l’auteur
George Nguyen est éditeur pour Search Engine Land, couvrant la recherche organique, le podcasting et le commerce électronique. Son expérience est dans le journalisme et le marketing de contenu. Avant d’entrer dans l’industrie, il a travaillé comme personnalité de la radio, écrivain, animateur de podcast et enseignant dans une école publique.
