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Comment créer votre entreprise locale USP avec QUAAAC UGC


Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exception de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.

Je suis nouveau en ville et je n’ai jamais entendu parler de votre entreprise auparavant. Je cherche une explication aussi rapide et facile à lire qu’un panneau de signalisation.

Vous n’avez que quelques secondes pour me dire ce que propose votre entreprise locale et pourquoi les clients l’aiment. Ensuite, je prendrai quelques secondes pour déterminer si ce que vous avez dit correspond à mes besoins.

À partir de ce moment, soit nous marchons bras dessus bras dessous les prochaines étapes du parcours de la marque grand public, soit je m’envole dans une autre direction à la recherche d’une meilleure correspondance. Je pourrais devenir un client fidèle pendant des décennies, ou je pourrais ne plus jamais penser à votre entreprise.

C’est à quel point le moment d’opportunité peut être important et éphémère lorsqu’un client rencontre une proposition de vente unique (USP) mise en évidence par une entreprise locale. Dans Chapitre 3 du Guide essentiel de la stratégie de référencement local, nous faisons référence à la façon dont un USP clair sous-tend le référencement, et c’est un sujet qui mérite une plongée plus approfondie. Pour les nouveaux voisins, voyageurs et résidents à la recherche de nouveaux biens et services, l’USP est un panneau que vous pouvez accrocher à de nombreux endroits.

Dans cet article, nous nous entraînerons activement à rédiger des USP convaincants pour les entreprises locales du monde réel sur la base de six composants simples. De plus, je vous apprendrai à voir une marque que vous commercialisez du point de vue des clients sur la base du contenu généré par l’utilisateur (UGC).

Tout d’abord, qu’est-ce qu’un USP ?

Une proposition de vente unique en marketing est une brève déclaration qui est généralement définie comme distinguant une marque et ses offres de ses concurrents. Ce n’est pas la même chose que le slogan trouvé dans les slogans et les jingles (par exemple, « Tendez la main et touchez quelqu’un » ou « Just Do It »), qui, bien que mémorable, ne peut que vaguement faire allusion à ce qu’est ou fait une entreprise. Au lieu de cela, un USP devrait clairement définir si ce qu’est, fait et a une entreprise correspond à l’intention du client, et l’art impliqué consiste à apprendre à transmettre beaucoup de sens en très peu de mots.

Si vous apprenez le mieux à partir d’exemples du monde réel, voici une épicerie indépendante qui a mis son slogan et son énoncé de mission sur la page d’accueil de son site Web :

Si nous étions chargés de créer un USP, à partir de ces informations, nous écririons quelque chose comme ceci :

Achetez la plus ancienne et la plus grande épicerie biologique du comté de Marin pour soutenir activement la santé et la durabilité de notre communauté.

S’il se trouve que je suis à la recherche d’un marché avec une grande sélection de produits biologiques auxquels les habitants font confiance depuis de nombreuses années et que je veux que mon argent travaille à la durabilité, mon intention aura été parfaitement adaptée par cet USP.

Les entreprises locales ont un avantage sur les concurrents virtuels dans ces circonstances, génèrent automatiquement l’un des « unique« aspects du message de l’entreprise : être présent dans une ville ou une ville spécifique fait de votre marque une ressource unique pour les gens qui s’y trouvent, par opposition à la vente au monde en général. Associez les paramètres régionaux à la rareté locale pour une combinaison intelligente. Le « vente« les aspects de ce type de contenu devraient inspirer un langage exploitable de votre part ; des mots comme « boutique », « expérience », « visite » sont des mini-appels à l’action intégrés dans l’USP. Pensez au « proposition” en faisant une offre, vous espérez que le bon client potentiel ne pourra pas refuser car elle correspond idéalement à son intention.

Il n’y a que 19 mots dans notre exemple d’USP, mais il contient plusieurs signaux d’intention, et nous devons maintenant apprendre à les décomposer par type afin que vous puissiez développer votre propre message pour les marques locales que vous commercialisez.

Composants de surface QUAAAC pour votre USP le plus fort

Crédit image : Hedera Baltica

J’ai appris récemment que l’un des les grands secrets du succès de plusieurs milliards de dollars de QVC est d’amener les acheteurs à poser la question « Est-ce moi ? » puis répondez par un « Oui ». Les USP devraient fonctionner comme ça ! Vous aurez remarqué que nous avons tourné le slogan et l’énoncé de mission vers le client dans notre exemple USP ci-dessus, dans l’espoir qu’ils se verront dans les détails. En d’autres termes, nous espérons que le client demandera : « Est-ce moi qui souhaite faire des courses biologiques dans un magasin séculaire et contribuer à la durabilité ? » et se retrouvent à dire « Oui ».

Choisir les bons détails à mettre en valeur, lorsque l’espace est limité, compte vraiment ! Mettons nos canards dans une rangée avec une session pratique d’écriture d’USP ensemble, en décomposant nos options en six composants de base :

Qualité

Si notre exemple d’épicerie décidait que c’était la haute qualité de leur inventaire qui devrait figurer dans leur USP, en fonction de ce qu’ils ont appris qui compte le plus pour leurs clients, nous pourrions écrire une proposition comme celle-ci :

Achetez des produits d’épicerie entièrement biologiques, dont beaucoup proviennent des meilleurs agriculteurs de notre communauté, pour une qualité optimale que vous pouvez déguster !

Dans d’autres cas, la recherche de valeur des clients sous-tend leur quête de qualité. Ils veulent savoir quelle est la plus haute qualité qu’ils peuvent se permettre avec leur budget. Dans ce cas, un USP peut mettre l’accent sur le bon marché, les offres, les remises ou les promotions. Des marques comme Aliments imparfaits visez à fournir un inventaire de bonne qualité, voire irréprochable, et c’est plus facile pour les portefeuilles, comme l’indique clairement leur USP :

Obtenez des courses durables et abordables livrées chaque semaine à votre porte.

La compétence requise ici est de faire correspondre les réalités économiques de votre clientèle à la meilleure qualité que leur argent puisse acheter. Qu’il s’agisse de produits de luxe ou des offres les plus abordables, presque tous les clients veulent un bon rapport qualité-prix.

Unicité

Si votre modèle commercial repose sur la fourniture de quelque chose de rare, l’unicité mérite peut-être d’être soulignée dans votre USP. Pour notre épicerie, on pourrait dire :

Fatigué de lire les étiquettes ? Achetez en toute confiance chez Marin County seul Épicerie 100% bio.

Peut-être que mon exemple préféré d’USP basé sur l’unicité vient de Excursions en canoë à Redwood Yurok, qui se lit comme suit :

Venez explorer la puissante rivière Klamath dans une aventure spirituelle qui vous ramènera dans le temps, en n’entendant que le bavardage silencieux de la faune alors que vous glissez le long de la surface de l’eau.

Cette entreprise appartenant à des Autochtones offre une expérience que vous ne pouvez littéralement obtenir nulle part ailleurs dans le monde, et c’est une excellente illustration de la construction d’une romance autour de la rareté.

Disponibilité

La disponibilité simple peut être un point de départ USP facile pour presque toutes les entreprises, car de nombreuses recherches de clients commencent par la question « Je me demande si X entreprise offre X bien ou service ».

Je me souviens souvent avoir vu des panneaux de signalisation pour une entreprise qui avait commencé sous le nom de « Pens Unlimited », puis vraisemblablement ajouté le slogan « Plus que des stylos » à ses messages au fur et à mesure qu’ils se développaient, me laissant deviner ce que l’entreprise offrait réellement. Si votre inventaire est très varié, il peut être difficile de tout intégrer dans un nom commercial ou un slogan, mais un USP légèrement plus long peut vous aider. Notre épicerie peut mettre en évidence la disponibilité comme ceci :

Achetez des produits biologiques, des produits secs, des suppléments et des plats préparés primés dans le plus grand magasin d’aliments naturels de Marin.

Autre exemple, le site Web de cette PME magasin de chaussures n’est peut-être pas à la pointe de la technologie, mais leur USP répond immédiatement à la question « Je me demande s’ils ont X ? » :

Magasin de chaussures proposant des vêtements à la mode, du confort, des bottes et des chaussures de sport pour hommes et femmes.

Si un client potentiel voulait savoir si ce magasin en particulier avait des chaussures de confort, cet USP fait le travail.

Autorité

C’est une proposition qui fonctionne bien lorsque les clients ont besoin d’une ressource en laquelle ils peuvent avoir confiance en fonction de la disponibilité de l’expertise ou de la preuve de la longévité. Notre épicerie pourrait dire :

La seule épicerie de Shop Marin appartenant à un membre du conseil d’administration de l’Organic Trade Association – les habitants font confiance à notre engagement biologique depuis 1969.

Les certifications peuvent contribuer grandement à transmettre l’autorité. J’ai trouvé des informations de ce genre enfouies profondément dans la terre glaise d’un Washington pépinière, qui pourrait être présenté sur leur page d’accueil en tant qu’USP basé sur l’autorité comme ceci :

Achetez des plantes avec trois maîtres jardiniers et deux horticulteurs professionnels certifiés sur place pour vous aider à cultiver le jardin de vos rêves !

Affinité

Certains de mes USP préférés envoient des signaux d’affinité entre la marque et les consommateurs – ils indiquent que l’entreprise locale fonctionne sur la base de certaines valeurs partagées par les clients. Notre exemple d’épicerie est un terrain fertile pour les preuves authentiques de la construction d’une communauté et pourrait écrire un USP comme celui-ci :

Sois le changement! Shopping avec nous profite à toute votre communauté, des programmes de repas biologiques gratuits pour les étudiants et les aînés à notre engagement Deep Green Energy, en passant par les bénéfices partagés par tous les employés.

Pendant ce temps, pourvoirie de plein air Patagonie adopte une approche similaire avec cet USP :

Construisez le meilleur produit, ne causez aucun dommage inutile, utilisez les entreprises pour inspirer et mettre en œuvre des solutions à la crise environnementale.

Et parfois, un USP peut mélanger plus d’un élément. Le magnifique site de La porte rouge entreprise de restauration a des signaux d’autorité et d’affinité qui pourraient être réunis pour un message inspirant et ambitieux, comme :

Les traiteurs membres de l’ICA, certifiés MBE et appartenant à des femmes, préparent des festins locaux et biologiques pour votre événement inoubliable.

Commodité

Lorsque la facilité est primordiale pour les clients, les USP basés sur la commodité peuvent envoyer un bon message. Notre épicerie pourrait écrire :

Essayez la commande en ligne pratique, le ramassage en bordure de rue et les plats préparés, ou marchez en quelques minutes de n’importe quel quartier du centre-ville jusqu’à notre épicerie biologique.

Parfois, l’emplacement est tout ce qu’il faut pour transmettre la commodité. J’adore cette USP ultra-simple de Épicerie Deer Valley, qui se trouve avoir un bel emplacement de destination au bord de l’eau :

“Savourez le petit-déjeuner et le déjeuner au bord du lac.”

Il ne peut pas être plus court ou plus doux que cela.

J’espère que cette séance d’entraînement a été utile. Maintenant, nous devons déterminer les composants les plus efficaces pour une entreprise locale particulière que vous commercialisez.

Laissez le contenu client inspirer votre USP

Les tendances de sentiment dans vos avis, questions-réponses et commentaires sur les réseaux sociaux peuvent indiquer ce que vos clients apprécient le plus dans ce que fait votre entreprise. Ces formes de contenu généré par l’utilisateur (UGC) peuvent être d’une grande aide pour déterminer quels éléments pourraient être les plus efficaces s’ils étaient centrés sur votre USP.

Commencez par rechercher votre nom de marque sur Google afin que votre profil d’entreprise Google apparaisse sur la gauche de l’écran (si votre recherche de nom de marque ne fonctionne pas, ajoutez votre ville à votre requête. Si cela ne fonctionne pas, vous devrez peut-être apprendre les bases du référencement local d’abord afin que vous construisiez suffisamment d’autorité pour que Google associe les recherches de marque à votre fiche d’entreprise locale). Cliquez sur la partie « Voir tous les avis » de votre profil et regardez le Placer des sujets Google a fait surface dans les onglets ovales en haut de l’affichage de votre avis.

Place Topics est une forme accessible et gratuite d’analyse des sentiments de base, mettant en évidence les sujets mentionnés le plus souvent dans vos avis. Si nous n’avions pas d’autres informations sur notre épicerie que celle-ci, nous pourrions rédiger un USP centré sur le client comme suit :

Fini les aliments complets ? Achetez des produits frais et durables, notre délicieux bar à salades et des choix végétaliens sains sur notre marché de Mill Valley.

L’avantage de Place Topics est que lorsque vous cliquez dessus, ils trient le corpus d’avis pour n’afficher que les avis contenant le sujet choisi. Par exemple, lorsque je clique sur l’onglet « Produire », cela approfondit ma compréhension de ce que les clients disent exactement des fruits et légumes de ce magasin :

Si nous décidions que le produit était la priorité dans l’esprit de nos clients, nous pourrions affiner notre USP comme ceci :

Achetez « les meilleurs produits du Marin » — contrairement à Whole Foods, nous sommes 100 % biologiques et de propriété locale !

Creusez certainement profondément dans vos avis pour découvrir ce qui résonne vraiment avec vos clients. Les clients Moz Local ont l’avantage supplémentaire de notre analyse des sentiments et fonctionnalités de tendance pour vous aider à aller au-delà de Google et à comprendre les sujets d’avis dominants sur plusieurs plates-formes.

Si une entreprise locale a des profils de médias sociaux actifs, les goûts et les commentaires des clients peuvent également fournir un aperçu. En repensant aux publications Facebook de notre épicerie, j’ai saisi le moment au début de 2020 lorsqu’une simple publication inspirante a reçu un nombre inhabituellement élevé de likes et d’amours, et des commentaires de clients disant à quel point ils avaient manqué le magasin et souhaitaient que la livraison soit disponible :

Heureusement, l’entreprise a pu profiter de ce moment d’interaction communautaire pour annoncer le lancement de son service de trottoir et de livraison :

Un changement majeur dans les opérations, que tant d’entreprises locales ont subi à la suite de la pandémie, pourrait être une bonne raison de modifier temporairement l’USP de base d’une entreprise dans le but de diffuser rapidement de nouvelles informations. Par exemple, le marché pourrait avoir rendu public ce message :

Vos épiceries biologiques sont maintenant disponibles en bordure de rue et en livraison à Fairfax et San Anselmo grâce à notre nouveau panier d’achat.

D’autres sources d’UGC inspirant l’USP pourraient inclure les FAQ que l’entreprise reçoit via Google Q&A, les appels téléphoniques et les soumissions de formulaires – de très bonnes raisons d’habiliter le personnel concerné à suivre activement ce type de sentiment. Pendant ce temps, le comportement du chercheur (sinon le contenu) pourrait affiner davantage votre messagerie USP. Pensez à utiliser tendances Google ou des outils de recherche de mots clés comme Explorateur de mots clés Moz pour découvrir des termes de recherche populaires liés à ce que propose votre entreprise, et qui pourraient être efficaces s’ils étaient intégrés à votre proposition.

Où devriez-vous faire connaître votre entreprise locale USP ?

Crédit d’image : Chris Hottentot

Celui que vous avez mis dans le travail de création d’un USP solide, assurez-vous de l’imbriquer dans autant d’endroits que cela a du sens, y compris :

  • Masthead du site Web

  • Page d’accueil du site

  • Site Web à propos/page de mission

  • Page de contact du site

  • Pages de destination de l’emplacement du site Web

  • Pied de page du site

  • Balises de titre de site Web

  • Balises de méta description du site Web

  • Balises d’en-tête de site Web

  • Balises Alt (le cas échéant pour décrire les images)

  • Articles de blog

  • Campagnes d’e-mails

  • Signatures d’e-mails

  • Description de Google Mon entreprise

  • Messages Google

  • Google Q&A (si cela répond à une FAQ)

  • Des descriptions sur toutes les listes d’entreprises locales et les profils d’avis (utilisez Moz Local pour une poussée de données rapide !)

  • Des demandes d’examen soigneusement formulées dans l’espoir que les examinateurs parleront des aspects de votre USP qui leur importent le plus

  • Profils de médias sociaux

  • Publications sur les réseaux sociaux

  • Campagnes publicitaires numériques

  • Profils de publication d’invité

  • Signalétique en devanture ou en magasin

  • Panneaux d’affichage

  • Campagnes publicitaires à la radio et à la télévision

  • Campagnes d’information imprimées

  • Mailers, circulaires et autres ressources imprimées

  • Cartes de visite

  • Véhicules de société

  • Vêtements d’employés

  • Butin d’entreprise

Avec des applications aussi étonnantes et variées, il est facile de voir la valeur d’investir du temps et de l’attention dans le développement d’un USP significatif. Vous pouvez ajuster légèrement le libellé, en fonction du support, et vous pouvez même créer plusieurs propositions pour différents objectifs, saisons ou périodes de test.

Ce que je pense que vous apprendrez en vous entraînant à perfectionner votre USP, c’est que, comme tant d’autres choses en marketing, cela se résume à une grande narration dans un espace limité, avec des yeux fermement fixés sur l’engagement des clients avec un message de préparation qui répond habilement à leurs besoins. .


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Written by manuboss

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