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Depuis plus de 20 ans, les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu ont construit des liens sur le Web pour présenter leur contenu à leur public cible.
À mesure que Google devient de plus en plus intelligent, ces référenceurs de création de liens font de même – le temps des schémas de liens spammés et du référencement black hat est révolu. Entrez dans les constructeurs de liens modernes qui se concentrent sur le placement de liens pertinents et de haute qualité sur des sites garantis pour générer les métriques les plus importantes : les conversions et les revenus.
Mais jusqu’où sommes-nous vraiment allés, et y a-t-il des leçons que nous pouvons tirer du passé pour savoir où nous allons à partir d’ici ? Nous avons demandé à huit experts en création de liens ce qu’ils pensaient de cette question, ainsi que ce que nos lecteurs peuvent faire pour garder une longueur d’avance sur la création de liens !
Pour plus de conseils sur la création de liens, n’oubliez pas de consulter notre récente mise à jour du Guide du débutant sur la création de liens :
Quelle est l’importance des liens, vraiment?
Historiquement, les liens ont été un moyen infaillible de renforcer l’autorité et la visibilité de votre entreprise. Cependant, alors que Google commence à se concentrer sur d’autres tactiques telles que l’expérience utilisateur, cela changera-t-il la manière dont les liens entrent en ligne de compte dans la visibilité des recherches ?
Russ Jones, Search Consultant chez Moz, déclare que la valeur d’un lien bien placé ne va nulle part : « Google trouvera de plus en plus de moyens d’extraire de la valeur du graphique de liens et des données de flux de clics. Le lien reste roi.
Britney Muller ajoute que « si Google disparaissait demain, obtiendriez-vous toujours du trafic qualifié vers votre site Web (via votre profil de lien) ? C’est exactement la façon dont je pense que nous devrions penser à la création de liens aujourd’hui.
Fondateur de Backlinko, Brian Doyen, a un point de vue différent :
“Je pense que les liens seront moins importants avec le temps”, dit-il, mais convient qu’ils seront toujours une partie importante de l’algorithme. « Les liens sont en fait un très bon signal ! Surtout aujourd’hui, avec Google plus axé sur l’E-A-T, les liens sont un excellent moyen de déterminer si un site est crédible ou non. Sans liens, ils n’auraient aucun moyen réel de savoir si le contenu d’une page est légitime.
La définition d’un « lien de haute qualité » a-t-elle changé ?
La réponse courte est oui, et (surprise !) cela dépend de vos objectifs.
Au début, les référenceurs ont testé Google avec des schémas de liens sommaires. Ces liens de mauvaise qualité offraient une solution rapide au jus de lien et une augmentation du classement. Aujourd’hui, les créateurs de liens ont abandonné la tactique du chapeau noir au profit d’une approche plus pertinente et centrée sur le consommateur, et la qualité plutôt que la quantité.
Carrie Rose, PDG de Rise at Seven, déclare : « La définition d’un lien de haute qualité a considérablement changé au fil des ans. La pertinence est un énorme sujet en ligne en ce moment, mais que signifie réellement un lien pertinent ? En fin de compte, nous suivons cela en fonction de s’il s’agit d’un lien qui génère du trafic vers votre site Web, de qui est votre public ? Trop de stratégies de création de liens se concentrent trop sur le « jus de lien » et les mesures de référencement telles que DA – mais se soucient moins des mesures d’engagement des liens. Les référenceurs, les créateurs de liens et les RP numériques devraient se soucier davantage de comprendre où se trouve leur public, les sites Web à fort trafic et d’obtenir des liens à partir de là.
Russ Jones est d’accord : « Je pense que Google a considérablement augmenté le degré d’importance de la pertinence d’un lien », dit-il, ajoutant : « Google a exercé une plus grande influence sur les liens provenant d’autorités spécialisées alors qu’ils combattent des problèmes tels que les fausses nouvelles et lien spam. Si tel est le cas, cela signifie que les créateurs de liens doivent se concentrer davantage et se battre pour les liens de leurs pairs de l’industrie.
À mesure que la pertinence devient plus importante, nos experts encouragent les autres créateurs de liens à se concentrer sur le public plutôt que sur le débouché.
Tamara Sykes, spécialiste des relations publiques chez Postali, estime que « c’est évidemment formidable d’avoir un backlink dans un média reconnaissable comme le Wall Street Journal. Cependant, si votre public n’est pas là, il ne remplit que la moitié de son objectif. Vous obtiendrez un « vote » d’un site à forte DA pour prouver que le vôtre est plus digne de confiance, mais il peut générer peu ou pas de trafic car le public n’est pas aussi investi dans le contenu que vous avez à offrir. »
Dominique D’Ottavio, Marketing Manager chez Fractl, préfère diversifier ses portefeuilles de liens, notant que des liens de haute qualité peuvent signifier différentes choses dans différentes campagnes.
« La définition d’un lien de haute qualité peut changer en fonction de vos objectifs », dit-elle. « Tous les liens ne sont pas créés de la même manière pour toutes les entreprises. À mon avis, le portefeuille idéal a 1) un volume élevé de 2) des backlinks pertinents et 3) de haute qualité. Si vous êtes une entreprise dans le domaine des finances personnelles, par exemple, vous voudrez peut-être un mélange de liens provenant de sites comme The Motley Fool, CNN Money et de petits blogs financiers comme The Penny Hoarder, Budgets are Sexy ou I Will Teach You. Être riche.”
Enfin, comme pour la plupart des choses en marketing et en référencement, Andy Crestodina d’OrbitMedia nous rappelle qu’il existe également une demi-douzaine d’autres facteurs à prendre en compte, notamment DA, follow vs nofollow, liens sortants et bien plus encore ! Assurez-vous donc de prendre ces facteurs en considération lorsque vous développez votre stratégie de création de liens.
Le rôle de la création de liens dans le référencement est plus fort que jamais
Développer un contenu de haute qualité et distribuer ce contenu à des sites respectés de votre marché cible peut être un moyen extrêmement évolutif et rentable de renforcer et de maintenir l’autorité dans votre créneau. Il n’est donc pas surprenant que la création de liens et les relations publiques numériques deviennent rapidement une stratégie de base pour de nombreuses marques.
Carrie Rose souligne le fait que les industries de la création de liens et des relations publiques numériques se sont développées rapidement :
« La responsabilité de créer un contenu de bonne qualité et d’améliorer la confiance envers un site ne relève plus uniquement du référencement. Avoir une bonne stratégie de création de liens qui fonctionne bien peut améliorer la confiance, l’autorité et donc le classement d’un site. Des liens de haute qualité et un trafic élevé peuvent également augmenter le trafic dans les masses… Cela a également un impact énorme sur la recherche de marque (le Saint Graal).
Brian Dean est d’accord, disant : « Le contenu et les liens ont toujours eu un chevauchement important (après tout, les gens se lient généralement à une page en fonction du contenu de cette page). Mais le lien entre les deux est plus fort que jamais. C’est parce que de nombreuses autres stratégies éprouvées de création de liens (comme la publication d’invités à grande échelle) ne fonctionnent plus. Ce qui signifie que vos efforts de création de liens reposent en grande partie sur le contenu que vous publiez.
Surena Chande estime que, dans l’ensemble, la qualité des campagnes de création de liens s’est améliorée depuis la mise à jour EAT de Google : “Nous produisons des campagnes plus pertinentes pour nos clients plutôt que de penser uniquement à des idées qui permettraient de couvrir la couverture”, dit-elle, ajoutant que les référenceurs et les Les créateurs de liens travaillent maintenant ensemble pour « réévaluer leurs concepts et s’assurer qu’ils sont fidèles à une marque ».
Obtenir l’adhésion est plus facile – si vous vous concentrez sur les métriques qui comptent
En raison de la visibilité supplémentaire ces dernières années, nos experts s’accordent à dire qu’il est plus facile que jamais d’obtenir l’adhésion des supérieurs. « Je n’ai pas besoin de dire à un cadre qu’un lien est comme un vote. Ils le savent maintenant », déclare Russ Jones. « Je n’ai pas besoin de dire que « 80 % des achats en ligne commencent par une recherche ». Ils le savent aussi maintenant.
« La création de liens permet de montrer des résultats directs aux dirigeants et aux parties prenantes et devient donc plus facile d’obtenir l’adhésion », déclare Carrie Rose. « Les stratégies traditionnelles de relations publiques, de création ou de marketing hors ligne reçoivent de moins en moins de budget et d’attention en raison de leur incapacité à prouver le retour sur investissement et nous voyons ce budget réaffecté pour lier les efforts de création et de relations publiques numériques. »
Andy Crestodina est d’accord : « Montrez simplement à un cadre le rapport « Comparer les profils de liens » de Moz Link Explorer et ils seront excités… ou contrariés. Une fois qu’une partie prenante voit les données, elle souhaite généralement prendre des mesures. La clé est de guider les idées loin des actions de spam et vers un marketing de contenu de haute qualité et une sensibilisation des influenceurs.
Avec moins de formation interne et de campagnes au niveau de la direction, les spécialistes du marketing sont désormais confrontés à des questions plus difficiles sur l’impact de leurs stratégies spécifiques sur le retour sur investissement. Pour ce faire, nos experts recommandent de garder les choses simples et d’y aller doucement.
« Il est important d’expliquer que l’autorité de domaine évolue très lentement. Il faut de la patience », dit Andy, ajoutant, « c’est une mesure proxy pour le PageRank. Ce n’est pas Google. Concentrez-vous sur les actions, pas sur les rapports.
Si vous avez besoin d’aide pour décomposer les métriques, consultez le tableau blanc d’Andy vendredi :
Russ Jones détaille encore plus les choses : « Rapportez des statistiques de campagne simples telles que : « les domaines de référence et le trafic de référence sont en augmentation ». Couplé à une métrique générique comme DA ou PA, cela donne aux parties prenantes les réponses les plus importantes sur la qualité de la campagne de création de liens. Deuxièmement, nous rapportons l’augmentation du trafic et des classements par rapport aux concurrents en fonction du travail. Il est toutefois important de fournir un contexte dans la mesure du possible. Si un concurrent vous dépense plus et acquiert plus de liens à cause de cela, nous ne devrions pas laisser cela passer inaperçu.
Tamara Sykes trouve qu’il est utile de fournir des informations sur les sites qui renvoient à son contenu. “Je vais jusqu’à partager l’objectif de ce site Web, qui est son public et les statistiques de référencement du site Web”, dit-elle. “Cela m’aide à brosser un tableau des raisons pour lesquelles ce lien est pertinent pour une marque, plutôt que de partager un nombre qui indique uniquement” Hé, nous avons 12 backlinks “.”
Sur quoi les créateurs de liens devraient-ils se concentrer ?
Google reconnaît de mieux en mieux les liens pertinents et de haute qualité. “Ils sont super bons pour identifier les liens qui ne correspondent pas à un modèle naturel. Et il ne s’agit pas seulement d’un spam « black hat » évident », déclare Brian Dean. “Google peut également filtrer de nombreuses approches de chapeau gris (comme la publication de masse d’invités), ce qui ne laisse fondamentalement qu’une poignée d’approches de création de liens : relations publiques numériques, diffusion ciblée et contenu conçu pour obtenir des liens.”
Alors, lorsqu’il s’agit de stratégie de création de liens, sur quoi les créateurs de liens et les RP numériques devraient-ils concentrer leurs efforts ?
Faire preuve de créativité
Testez de nouveaux supports de contenu pour vous démarquer du lot !
Carrie Rose note que, même si nous constatons une plus grande automatisation dans le marketing, « les robots ne peuvent pas fabriquer de la créativité. C’est de là que viennent les meilleurs liens – là où le contenu est plus créatif que leurs concurrents et où les marques obtiennent des liens que d’autres ne peuvent pas reproduire.
Andy Crestodina recommande de créer de nouveaux outils et des recherches originales qui présentent des pépites de taille réduite et partageables telles que des statistiques, des graphiques et des infographies. « Ce sont 100 fois plus dignes de liens que tout autre élément de votre domaine », dit-il.
Établir des relations
À mesure que le marché devient de plus en plus saturé, il sera particulièrement important pour les créateurs de liens et les RP numériques d’approfondir leurs relations avec des éditeurs et des auteurs respectés dans leur secteur. Mais vous n’avez pas besoin de trop y penser.
Andy pense qu’un peu de personnalisation va un long chemin : « La création de liens a mauvaise réputation pour une bonne raison : le spam. Les spammeurs envoient des e-mails froids aux propriétaires de sites Web, obstruant nos boîtes de réception avec les mêmes messages.
Mais comment construisez-vous ces connexions en premier lieu ?
Réchauffez la conversation en interagissant avec cet auteur ou cet éditeur sur les réseaux sociaux ! Domenica D’Ottavia utilise Twitter pour se connecter. « Twitter est un excellent outil pour établir ces relations avec les journalistes », dit-elle. “Contactez-les, aimez leurs affaires, répondez et retweetez, montrez-leur que vous êtes une vraie personne… Lorsque vous les atteindrez enfin avec votre projet de création de liens, ils reconnaîtront votre nom à partir de vos interactions sur Twitter et seront bien plus susceptibles de répondre positivement à votre argumentaire de relations publiques.
D’autres conviennent que le retour sur investissement de la sensibilisation de masse continue de baisser, se souvenant de l’époque de la création de liens en personne. “Croyez-le ou non, j’appelais les gens, me présentais, expliquais à quel point je pensais que leur entreprise ‘X’ était intéressante”, explique Britney Muller. « Je posais quelques questions, puis j’intégrais une proposition réfléchie de liens vers les sites Web des autres. »
« Les gens deviennent insensibles à toute sensibilisation non ciblée », ajoute Brian Dean. « Si vous êtes doué pour la personnalisation, il pourrait toujours y avoir une chance de sécuriser des liens, mais la barre de ce qui est qualifié de « personnalisé » est plus élevée que jamais. Maintenant, vous avez presque besoin de mentionner le nom de leur chien pour obtenir une réponse. (Remarque à tous les créateurs de liens : le nom de mon chien est Ginger.)
Apprenez-en plus sur la grande sensibilisation de Britney’s Whiteboard Friday sur le sujet !
Puiser dans les réseaux d’influenceurs
Le marketing d’influence est un domaine en pleine croissance et, non, ce n’est pas seulement pour les marques grand public et Instagram. Faire appel à des experts pour améliorer votre contenu peut capter l’attention de vos éditeurs et de votre public cibles.
Surena Chande dit que « l’utilisation de commentaires d’experts est l’une des techniques les plus puissantes et les plus négligées dans la création de liens. Si vous avez des clients qui sont des experts dans leur domaine ou qui ont accès au PDG, vous pouvez les utiliser pour établir des liens avec un minimum d’effort pour vous et votre client.
« La création de liens est un marketing d’influence », déclare Andy Crestodina. « Vous présentez à un influenceur (généralement un blogueur ou un éditeur) une demande, généralement une sorte de collaboration. Lorsque vous combinez le marketing d’influence avec une recherche originale, vous avez les ingrédients en place. Votre contenu prend en charge leur contenu. Des liens commencent à apparaître spontanément. Vous les attirez. Faites-le correctement et les sites à forte DA seront liés à vous tous les quelques jours. La magie.”
Capitaliser sur les sujets tendances
Dans un cycle d’actualités en constante évolution, les sujets brûlants peuvent monter et descendre en un clin d’œil. Mais si vous avez le bon timing, vous pouvez surfer sur la vague des tendances pour obtenir des yeux supplémentaires des éditeurs et des lecteurs.
“Je pense que la pandémie, en particulier les premiers stades de 2020, a enseigné à l’industrie une leçon très dure sous la forme d’une sensibilisation réactive et de campagnes constituant l’une des meilleures méthodes de sensibilisation”, a déclaré Surena Chande. « J’étais tellement habitué à concevoir des idées de campagne pour des pièces interactives à grande échelle, et l’imprévisibilité de la situation nous a appris que nous devions rapidement changer notre approche de la création de liens. »
“Sauter sur un sujet tendance et créer un projet ou une campagne de création de liens autour de quelque chose qui a déjà attiré l’attention des journalistes”, explique Domenica D’Ottavio, mais note de procéder avec prudence. « Bien que le détournement d’informations soit un moyen astucieux de gagner une tonne de liens très rapidement, il est également assez risqué. Vous devez travailler 24 heures sur 24 pour que votre idée soit créée avant que le sujet ne perde de sa pertinence, et elle peut échouer si vous êtes trop tard pour répondre, gaspillant ainsi votre investissement.
Nos experts conseillent également de rester au courant de l’actualité sur le Web, de lire des articles de diverses publications chaque semaine, d’étudier ce que les journalistes demandent lorsqu’ils publient des #journorequests et d’analyser les angles qu’ils adoptent sur les sujets à mesure qu’ils deviennent viraux. Cela garantira que vous êtes bien positionné au moment de présenter votre contenu.
Conclusion
En fin de compte, la création de liens a subi des changements majeurs au cours des 15 dernières années (probablement pour le mieux !), mais ce qui est ancien est nouveau, et bon nombre des mêmes règles continuent de s’appliquer :
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Le contenu pertinent fonctionnera toujours tant que vous ciblez le bon public
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Les liens restent une partie importante de la façon dont Google a déterminé l’expertise, l’autorité et la fiabilité d’un site.
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La créativité et la rapidité dans la création de liens seront récompensées
Un grand merci à nos contributeurs experts :
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Andy Crestodina
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Britney Muller
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Brian Doyen
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Carrie Rose
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Dominique D’Ottavio
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Russ Jones
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Surena Chande
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Tamara Sykes
