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Les justifications locales sont un gros problème et vous pouvez les influencer


Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les vues de Moz.

Cartes à jouer sur un arrière-plan de Google Map avec

Avez-vous remarqué que nous jouons tous à un grand jeu de concentration de l’industrie du marketing ces jours-ci, dans lequel nous faisons correspondre tout ce que nous faisons à l’intention? Google y joue, les référenceurs le jouent, les référenceurs locaux y jouent …

Pourquoi?

Parce que Google veut ses SERPs (et nous voulons notre SERPs) pour se démarquer en tant qu’endroits où les gens trouvent exactement ce dont ils ont besoin. Google atteint cet objectif sous plusieurs angles différents, mais il y a une part particulière sur laquelle je veux être sûr de vous traiter aujourd’hui si vous commercialisez des entreprises locales: justifications locales.

Ce n’est pas grave si cela vous est totalement nouveau – j’ai remarqué que les justifications locales sont restées largement ignorées. Aujourd’hui, nous allons quantifier l’importance de ces extraits fascinants et vous montrer comment jouer une main gagnante qui peut vous permettre de vous démarquer de vos concurrents SERP locaux de manière passionnante!

Quelles sont les justifications locales?

Google SERP pour

Une justification locale est un extrait de texte supplémentaire que Google peut afficher sur les fiches d’entreprise des packs locaux, des localisateurs locaux et de Google Maps pour signaler aux internautes qu’une fonctionnalité de l’entreprise correspond spécifiquement à leur intention perçue.

Dans l’exemple ci-dessus, Google fait correspondre ma recherche de «chaises d’appoint corte madera» avec une notification en surbrillance indiquant que ces meubles sont disponibles dans les magasins à proximité. Ces notifications se démarquent vraiment dans les annonces et ont le potentiel d’améliorer les taux de clics sur vos annonces.

Les justifications existent depuis au moins 2019, et c’était un ancien membre du personnel de Google Joel Headley que j’ai entendu pour la première fois partage la terminologie de Google pour cette fonctionnalité de mise en vente.

Quelle est la fréquence des justifications locales?

Graphique montrant 43% des inscriptions locales sans justification.
Crédit d’image: Amy Ray

Mon sage ami et collègue, Dr Peter J. Meyers, a fait un travail remarquable suivi de la présence de toutes sortes d’extraits en vedette dans les SERPs au cours des années. J’ai été ravi lorsqu’il m’a proposé de suivre les justifications locales afin que nous puissions essayer de chiffrer à quel point cette forme d’extrait de texte est devenue courante dans les packs locaux.

Pete a tiré MozCast, qui suit chaque jour 10 000 mots-clés, dont la moitié sont génériques aux États-Unis et la moitié sont localisés dans des villes spécifiques du pays. Voici ce qu’il a trouvé pour nous concernant les résultats de bureau:

  • 2 063 mots clés localisés sur 5 000 ont renvoyé un pack local (soit 41%)

  • 2 018 des 2 063 packs locaux contenaient les trois fiches types (soit 98%)

  • 1175 des 2063 packs locaux présentaient des justifications (soit 57% – wow!)

  • Et de ces 1 175 paquets locaux contenant des justifications, 32% les avaient sur une liste, 355 les avaient sur deux des listes et 445 les avaient sur les trois listes.

Pete voulait être sûr que nous ayons mentionné que MozCast est biaisé vers des termes généraux plutôt que vers des termes plus longs, et il remarquait le plus souvent des types de justification pour des mots clés et des catégories de produits / services généraux. Ce que nous avons tous les deux trouvé incroyable, c’est que plus de la moitié des SERP locaux contenaient des justifications, le plus souvent sur les trois listes des packs locaux.

Si Google distribue des justifications à ce rythme somptueux, les propriétaires d’entreprises locales et leurs spécialistes du marketing devraient absolument se lever et commencer à agir pour influencer ces extraits autant que possible.

Cartes sur le temps de table.

Quels sont les types de justifications locales et comment pouvez-vous les influencer?

Cartes à jouer avec des illustrations d'animaux.
Crédit d’image: Amy Ray

Il y a un jeu virtuel de rami animal de justifications locales en jeu maintenant, portant la correspondance d’intention vers de nouveaux sommets. Il est fort possible que je ne les ai pas tous repérés, et si vous en connaissez d’autres, veuillez les mentionner dans les commentaires. Ce sont les sept types que j’ai le plus souvent vus, avec des notes sur la façon de les influencer lorsque cela est possible.

Examiner les justifications

Liste d'entreprise Sprouts Farmers Market avec justification de l'examen.

Les justifications des avis proviennent des avis Google My Business. Affinez vos demandes d’acquisition d’avis pour inciter les clients à discuter d’aspects spécifiques et plus longs de ce que l’entreprise fournit, et vous pourriez voir leur langage extrait comme celui-ci pour correspondre spécifiquement à l’intention raffinée d’un chercheur. Je mentionnerai ici que ma recherche portait sur « produits biologiques X ville », mais j’ai également vu Google établir des liens sémantiques entre « produits biologiques » et « légumes biologiques » qu’ils ont mis en évidence dans d’autres avis.

Justifications du site Web

Les justifications du site Web sont tirées du site Web lié dans votre liste GMB. Notez que l’URL liée ne fait pas doit être la page qui mentionne le sujet présenté dans la justification. Dans mon exemple, la liste pointait vers la page d’accueil du site Web, qui ne mentionnait pas spécifiquement les «réparations de bijoux» dans le corps principal de la page. Cette terminologie se trouvait plutôt dans un lien déroulant dans le menu de navigation, qui pointe ensuite vers une page pour ce service.

Cela étant dit, vous pouvez essayer d’optimiser la page de destination GMB avec un terme que vous aimeriez particulièrement voir mis en évidence comme justification, et voir si Google le retient. C’est merveilleux de penser que, comme vous avez un contrôle total sur le contenu de votre site Web, vos stratégies sur la page soutiendront vos efforts de justification.

Justifications des messages

Liste des entreprises de Cresalia Jewelers avec une justification de publication.

De même, vous avez un contrôle total sur le contenu de vos publications Google, et mettre en évidence l’intention à plus longue traîne dans ce que vous écrivez, comme les «bagues de fiançailles personnalisées», pourrait vous gagner une justification accrocheuse comme celle-ci. La bonne nouvelle est que ces justifications n’ont pas à être tirées de votre message le plus récent. J’ai vu des exemples de contenu extrait de messages vieux de plus d’un mois.

Justifications des services

Liste des entreprises de YESCO Vaughn avec une justification de service.

Ceux-ci semblent provenir directement de la section Services de votre tableau de bord Google My Business. Je pense que la section Services a fait ses débuts en 2018, et si elle est disponible dans le menu de navigation de gauche de votre tableau de bord, ajoutez certainement autant de services pertinents que vous pouvez penser pour influencer ce type de justification.

Justifications du menu

Liste des entreprises du marché de Kowalski avec justification du menu.

Vers 2017, Google a vraiment commencé à augmenter son caractéristiques du menu dans les tableaux de bord GMB pertinents. Je n’ai pas été en mesure de confirmer si les justifications du menu uniquement à partir des menus de liste GMB, assurez-vous donc que votre menu est également précis sur votre site Web – et sur tout service de livraison tiers que vous utilisez peut-être – pour éviter des informations inexactes dans ce type de justification.

Justifications en stock

Liste des entreprises Crate and Barrel avec justification en stock.

Les justifications relatives aux stocks semblent provenir du programme Google «Voir ce qui est en magasin» (SWIS), qui conduit à des résultats comme celui-ci pour l’emplacement Crate and Barrel dans mon exemple. La fonction SWIS de Google a fait ses débuts en 2018, liée à leur partenariat avec le fournisseur de solutions de point de vente Pointy – une société qu’ils ont ensuite acquise début 2020. En 2021, le meilleur point de départ pour déterminer l’éligibilité et importer l’inventaire est ce document Google Merchant Center: Listez vos produits locaux gratuitement sur Google. Expert produit Google Platinum Yan Gilbert m’a confirmé que vous devrez probablement utiliser une solution telle que Pointy ou DBAPlatform pour que cela soit opérationnel, et la vérification peut prendre plusieurs mois, mais la visibilité de votre inventaire pourrait en valoir la peine.

La bonne chose à propos de SWIS est que, pour l’instant du moins, l’interface du produit guide les utilisateurs vers votre site Web, plutôt que de faire effectuer des transactions via Google moyennant des frais. Si vous êtes éligible, envisagez de rejoindre ce programme pour augmenter vos chances de gagner des justifications « En stock ».

Vendu ici justifications

Liste des entreprises d'Ethan Allen avec justification vendue ici.

C’est le plus mystérieux des sept types de justification que j’ai vu. Il provient des données dont dispose Google sur votre entreprise, mais les sources ne sont pas confirmées et peuvent inclure votre site Web, vos avis et les commentaires des utilisateurs que Google regroupe à partir de la page « Connaissez-vous cet endroit? » fenêtres contextuelles de vérification des faits associées à Google Maps. Étant donné que nous ne pouvons pas vérifier une seule source pour ces données, ce serait l’un de ces cas où vous souhaitez simplement utiliser la meilleure pratique générale consistant à publier autant d’informations que possible, dans autant d’endroits que possible, sur les produits. vendu par une entreprise locale que vous commercialisez.

L’intention est une carte haute, mais des questions demeurent

Carte à jouer Ace sur fond de Google Maps.

Il est encourageant de penser que nos efforts de marketing de recherche locale peuvent influencer la capacité de Google à mieux correspondre à l’intention de recherche locale, mais certaines questions les entourant méritent une étude plus approfondie, notamment:

  1. Pourquoi les 43% des entreprises que nous avons examinées ne sont-elles pas des justifications gagnantes? S’ils ont des sites Web, des avis, des publications, un inventaire et d’autres éléments éligibles, pourquoi Google ne leur donne-t-il pas de traitement de justification? Évidemment, vous ne pouvez jamais forcer Google à afficher quelque chose comme une justification, mais si vous disposez des actifs nécessaires pour mériter ce traitement, pourquoi Google le refuserait-il?

  2. Pourquoi Google choisit-il un type de justification plutôt qu’un autre? Par exemple, si une entreprise a à la fois un avis et un article Google qui mentionnent «salade biologique», comment Google décide-t-il d’afficher la justification de l’avis sur la justification des articles, ou vice versa? Existe-t-il ici une sorte de hiérarchie si-alors dans laquelle un type de justification est considéré comme plus puissant qu’un autre?

  3. Dans quelle mesure la présence de justifications a-t-elle un impact sur le CTR? Une étude à ce sujet, à elle seule, serait formidable.

  4. Un type de justification aurait-il un impact plus important sur le CTR qu’un autre? Par exemple, une justification en stock est-elle un bien meilleur appel à l’action qu’une justification d’examen, générant plus d’actions de l’utilisateur? Si vous faites une étude à ce sujet, faites-le moi savoir, car j’aimerais la lire.

J’espère que la communauté Moz sera inspirée pour approfondir ces concepts, mais pour l’instant, le principal à retenir est que si nous pouvons pousser Google à mieux correspondre à l’intention des chercheurs via les divers types de contenu émanant de nos efforts, c’est une carte haute. pour les marques locales que nous commercialisons.

Pourquoi donc?

Parce que même lorsque nous obtenons une bonne visibilité dans les packs locaux, les localisateurs locaux et Maps, nous visons toujours à être la seule entreprise qui se démarque vraiment dans un champ d’options dense. Si un aspect de notre liste indique à un client que notre entreprise est celle qui peut meilleur remplir leur intention, c’est une telle victoire. Les justifications seraient certainement considérées comme un grand signal, et heureusement, un signal au moins partiellement exploitable pour les marques locales que vous commercialisez.




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Written by manuboss

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