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Vous avez produit un contenu qui, selon vous, allait être un énorme succès, mais les résultats ont été décevants.
Vous avez vérifié deux fois et triple le contenu pour tous les éléments cruciaux: il est digne d’intérêt, axé sur les données, émotionnel et même un peu controversé, mais il n’a pas réussi à «devenir viral». Votre équipe de relations publiques numériques s’est mise à le lancer, mais les écrivains n’ont pas mordu.
Alors, quelle est la prochaine étape?
Vous pouvez vous poser deux questions:
- Ai-je des attentes irréalistes en matière de liens pour mon contenu de création de liens?
- Ma définition du succès s’appuie-t-elle sur des données probantes?
Fractl a produit des milliers de campagnes de marketing de contenu sur tous les sujets – sports, divertissement, mode, rénovation, relations – vous l’appelez. Nous disposons également de plusieurs années de données sur les performances des campagnes que nous utilisons pour apprendre de nos succès et des erreurs.
Dans cet article, je vais expliquer comment les entreprises et les agences dans sept niches différentes peuvent définir des attentes réalistes pour leur contenu de création de liens sur la base des performances de 626 projets de contenu que Fractl a produits et promus au cours des cinq dernières années. Je vais également vous présenter quelques bonnes pratiques pour vous assurer que votre contenu atteint son plein potentiel.
Gérer les attentes à travers les secteurs verticaux
Vous ne pouvez pas comparer des pommes avec des oranges. Chaque rythme a ses propres défis et avantages uniques. Le contenu de chaque vertical doit être produit avec une connaissance de niveau expert du comportement des éditeurs au sein de chaque vertical.
Nous avons sélectionné les verticales communes suivantes pour l’analyse:
- Santé et remise en forme
- Voyage
- Sexe et relations
- La finance
- La technologie
- Des sports
- Nourriture et boisson
Sur l’ensemble de l’échantillon de 626 projets de contenu, en moyenne, un projet a reçu 23 liens dofollow et 88 mentions de presse au total. Certaines moyennes verticales individuelles ne s’écartaient pas beaucoup de ces moyennes, tandis que d’autres niches le faisaient.
Bien sûr, vous ne pouvez pas nécessairement vous attendre à ces chiffres lorsque vous commencez à plonger vos orteils dans le marketing de contenu ou les relations publiques numériques. Il s’agit d’un investissement à long terme, et il faut généralement au moins six mois à un an avant d’obtenir les résultats que vous recherchez.
Une «mention presse» fait référence à chaque fois qu’un éditeur a écrit sur la campagne. Une mention presse peut impliquer tout type de lien (dofollow, nofollow, attribution de texte simple, etc.). Nous avons également examiné les liens dofollow individuellement, car ils offrent plus de valeur qu’un lien nofollow ou une attribution de texte. Pour les campagnes «virales» et performantes bien au-dessus de la norme, nous les avons exclues du calcul afin de ne pas fausser les moyennes.
Sur la base des moyennes de ces 626 campagnes, vos attentes en matière de performances sont-elles trop élevées ou trop faibles?
Considérations sur le contenu spécifique à la verticale
Bien sûr, il existe des principes universels que vous devez appliquer à tous les contenus, peu importe la verticale. Les données doivent être solides. Les éléments graphiques doivent être agréables à l’œil et faciles à comprendre. L’information doit être surprenante et informative.
Mais quand il s’agit de considérations de contenu spécifiques à la verticale, à quoi devez-vous faire attention? Quelles tactiques ou directives s’appliquent à un créneau que vous pouvez ignorer pour d’autres créneaux? J’ai sollicité les conseils de l’équipe senior de Fractl et leur ai demandé ce qu’ils recherchaient lors de la création de contenu pour différents secteurs verticaux. Tous ont plusieurs années d’expérience dans la production et la promotion de contenu dans tous les secteurs et créneaux. Voici ce qu’ils ont dit:
Sexe et rencontres
Pour le contenu relatif au sexe et aux relations, il est important de faire preuve de prudence.
«Veillez à ne pas franchir la ligne entre le contenu« sexy »et le contenu torride», explique Angela Skane, stratégie créative. «Internet peut être un endroit passionnant, mais si quelque chose est trop extérieur ou trop descriptif, les éditeurs ne pourront plus couvrir votre contenu.»
Même les sites Web de magazines comme Cosmopolitan – une publication connue pour son contenu sexuel – ont des normes éditoriales pour s’assurer que les lignes ne sont pas franchies. Par exemple, lors de la présentation d’un projet particulièrement risqué explorant les habitudes des hommes et des femmes dans la chambre à coucher, nous avons appris que le simple fait qu’un projet se porte bien chez Playboy ou Maxim ne signifie pas qu’il résonnerait auprès du public principalement féminin de Cosmopolitan.
Soyez particulièrement conscient de tout ce qui pourrait être interprété comme misogyne ou coincer les femmes les unes contre les autres. Ce n’est probablement pas le message que votre client voudra promouvoir, de toute façon.
La finance
Étant donné que l’argent est souvent présenté comme l’un des sujets que vous évitez au cours d’une conversation polie, il ne fait aucun doute que parler et penser à l’argent suscite beaucoup d’émotion chez les gens.
«La finance peut sembler sèche à première vue, mais les mentions d’argent peuvent susciter de fortes émotions. Exploiter les frustrations financières, les regrets et les erreurs crée un contenu très divertissant et même éducatif », explique Corie Colliton, Creative Strategy. «Par exemple, l’une de mes meilleures campagnes de financement a comporté les achats que les gens estimaient que leurs partenaires gaspillaient de l’argent. Un autre a montré le montant que les gens dépensent pour les cadeaux de vacances – et le nombre de ceux qui étaient endettés pendant une année complète après les vacances. ”
L’émotion est l’un des moteurs du partage social, alors utilisez-la à votre avantage lorsque vous produisez du contenu lié à la finance.
Nous avons également entendu Chris Lewis, Account Strategy: «Relate to your audience. Les lecteurs essaieront souvent d’utiliser des campagnes de marketing de contenu financier comme moyen de comparer leur propre bien-être financier, donc donner aux gens beaucoup de données sur de nouvelles normes potentielles aide les lecteurs à se rapporter à votre contenu.
Les gens veulent lire du contenu et pouvoir s’y imaginer. Comment se comparent-ils au reste de l’Amérique, ou à leur état, ou à leur groupe d’âge? La relativité est essentielle dans le contenu lié à la finance.
Des sports
Une petite compétition saine n’a jamais fait de mal à personne, et c’est pourquoi Tyler Burchett, Strategy Promotions, pense que vous devriez toujours utiliser les fans de base lors de la création de contenu sportif: “Obtenez des échantillons de différentes bases de fans lorsque cela est possible. Les écrivains aiment opposer les fans les uns aux autres, et les fans sont fiers de voir comment ils se classent. »
Nourriture et boisson
Selon Chris Lewis, ne renoncez pas au design lors de la création de campagnes marketing sur la nourriture: «Assurez-vous d’inclure de bons visuels. Les gens mangent avec leurs yeux! »
Si le sujet pour lequel vous créez du contenu présente généralement un attrait visuel, il est préférable d’en profiter pour attirer des personnes dans votre contenu. Avez-vous déjà acheté un livre de recettes qui ne comprenait pas de photos de la nourriture?
La technologie
Vous pensez que les campagnes technologiques concernent uniquement la technologie? Détrompez-vous. Matt Gillespie, Data Science, déclare: «Les campagnes technologiques sont toujours des campagnes de culture et de comportement humain. La comparaison des appareils, de l’utilisation des médias sociaux ou de sujets plus nuancés tels que la confidentialité et la sécurité ne peut trouver un écho auprès d’un public général que si elle est liée à des thèmes plus communs comme la connexion, la sécurité ou l’expérience partagée – avertis de la technologie sans être trop technique. »
Voyage
Lors de la création de contenu pour les voyages, il est important de s’assurer que le contenu contient des points à retenir. Sinon, il peut être difficile pour les éditeurs de justifier de le couvrir.
“Les rédacteurs de voyages adorent extraire des” conseils “du contenu qui leur est fourni. Si votre projet fournit des informations utiles aux voyageurs ou des statistiques peu connues sur les vols et les équipements, vous gagnerez probablement beaucoup de terrain dans le secteur du voyage », explique Delaney Kline, Brand Promotions. “Trouvez ces statistiques idéales avant de créer votre projet et utilisez-les comme modèle pour votre travail.”
Santé et remise en forme
Dans le monde de la santé et du bien-être, il peut sembler que tout le monde donne des conseils. Cependant, si vous n’êtes pas médecin, faites preuve de prudence lorsque vous parlez de sujets spécifiques. Essayez de ne pas opposer une norme particulière à une autre. Faites particulièrement attention aux sujets liés à la culture alimentaire et à la santé mentale.
«Essayez de trouver un équilibre entre le bien-être physique et mental, en veillant particulièrement à ne pas glorifier ou objectiver une norme tout en dégradant les autres», explique Matt Gillespie, Data Science. «Mettez l’accent sur le bien-être général plutôt que de vous concentrer sur un seul domaine. Dans cette verticale, vous devez être particulièrement prudent avec tout ce qui est tendance. Faites le travail préparatoire pour comprendre la recherche, ou son absence, derrière les grands sujets du moment. »
Améliorer le contenu dans n’importe quelle verticale
Bien que vous puissiez certainement adapter la production et la promotion de votre contenu à votre créneau spécifique, vous pouvez également suivre certaines lignes directrices pour améliorer les chances d’obtenir une couverture médiatique plus large pour votre contenu dans son ensemble.
Créez du contenu avec un titre à l’esprit
Lorsque vous commencez à cartographier votre contenu, identifiez à quoi vous voulez que le résultat ressemble. Avant même de commencer, demandez-vous: que voulez-vous que les gens apprennent de votre contenu? Quels sont les éléments du contenu que vous produisez que les journalistes trouveront convaincants pour leur public?
Par exemple, nous avons rédigé une enquête dans laquelle nous voulions comparer les niveaux d’expérience culinaire entre différentes générations. Nous avons émis l’hypothèse que nous verrions des écarts entre les baby-boomers et les milléniaux en particulier, et étant donné que la génération Y ruine tout, c’était le bon moment pour participer à la discussion.
En fait, seulement 64% de la génération Y pourrait identifier correctement un couteau à beurre. Les éditeurs ont bondi sur les statistiques les milléniaux révélateurs ont du mal en cuisine. Avoir une thèse et une idée de ce à quoi nous voulions que le projet ressemble à l’avance a eu un impact extrêmement positif sur nos résultats.
Appel à l’émotivité des gens
Dans des recherches antérieures sur les émotions qui rendent le contenu viral, nous avons appris que le contenu négatif peut avoir de meilleures chances de devenir viral s’il est également surprenant. Rien n’incarne cette combinaison de moteurs émotionnels qu’un projet que nous avons fait pour un client de voyage dans lequel nous avons utilisé des tampons germinatifs pour déterminer les surfaces les plus sales des avions.
Cette campagne a si bien réussi (et continue de gagner des liens à ce jour) qu’elle est en fait exclue de notre analyse des repères verticaux car nous la considérons comme une valeur virale aberrante.
Pourquoi cette idée a-t-elle fonctionné? La plupart des gens voyagent en avion au moins une fois par an, et tout le monde veut éviter de tomber malade en voyage. Ainsi, un rapport basé sur des données comme celui-ci, qui a également généré des titres dignes d’un clic, dépassera certainement vos objectifs de sensibilisation.
Le contenu à feuilles persistantes gagne (parfois)
Vous avez peut-être remarqué à partir de l’analyse ci-dessus que, parmi les sept sujets que nous avons choisi d’examiner, la verticale sportive a le plus faible dofollows moyen et le total des mentions de presse de toute autre catégorie.
Pour les spécialistes du marketing de contenu chevronnés, cela est très compréhensible. Contrairement aux autres secteurs verticaux, le rythme du sport est un cycle d’actualités en constante évolution qui a du mal à être présent pour les spécialistes du marketing de contenu. Cependant, pour nos clients sportifs, nous réussissons en comprenant ce système et en travaillant avec lui – sans essayer être plus fort que ça.
L’une des techniques que nous avons trouvées qui fonctionne pour les campagnes sportives (ainsi que pour d’autres secteurs avec des cycles d’actualités rapides tels que le divertissement ou la politique) consiste à proposer un contenu à la fois opportun et permanent. En capitalisant sur les intérêts actuels autour des grands événements sportifs (en temps opportun) et en créant une idée qui fonctionnerait n’importe quel jour de l’année (à feuilles persistantes), nous pouvons produire un contenu qui est le meilleur des deux mondes, et qui aura toujours des jambes une fois l’actualité se dissipe.
Dans une série de campagnes pour un client sportif, nous avons examiné l’évolution des maillots de sport et choisi des équipes avec des fans fidèles tels que les New York Yankees, Carolina Panthers, Denver Broncos et Chicago Bears.
Le créneau du sport a un cycle d’actualités en constante évolution qui change chaque jour, sinon chaque heure. Les journalistes sont occupés à couvrir les dernières nouvelles, les jeux, les statistiques, les classements, les échanges, les actualités personnelles des joueurs et les blessures. Cela en fait l’un des marchés verticaux les plus difficiles à concurrencer. En capitalisant sur des équipes d’intérêt tout au long de l’année, nous avons pu insérer des projets dans des calendriers éditoriaux serrés et gagner de la presse pour notre client.
Par exemple, le moment n’aurait pas pu être meilleur lorsque nous avons lancé “Evolution du maillot de football“. Nous avons présenté cette campagne à USA Today juste avant les séries éliminatoires tenaces dans lesquelles les Steelers et les Redskins ont joué. Le temps était compté – le rédacteur en chef a écrit et publié cet article dans les 24 heures et notre client a profité de la bonne syndication de la puissante publication. Au total, le placement a donné lieu à 15 liens dofollow et plus de 45 mentions de presse. Pas mal pour quelques GIFs transformants!
Complétez avec les meilleures pratiques de tangage
Si vous avez un excellent contenu et que vous avez un ensemble d’attentes réalistes pour ce contenu, il ne vous reste plus qu’à le diffuser et à collecter ces liens et mentions de presse.
Moz a déjà couvert certains les meilleures pratiques de sensibilisation pour promouvoir votre contenu aux éditeurs de premier plan, mais je tiens à noter qu’en matière de relations publiques, ce que vous faites est tout aussi important que ce que vous ne faites pas.
Dans une enquête auprès de plus de 500 journalistes en 2019, J’ai demandé aux rédacteurs et écrivains en ligne quels étaient leurs plus gros bêtes noires. Lorsque vous menez une campagne de marketing de contenu, évitez ces articles les mieux classés et vous serez prêt à partir:
Bien que vous puissiez vous en tirer en envoyant un trop grand nombre de suivis, la plupart des infractions de cette liste ne sont que cela – totalement offensantes pour l’écrivain que vous essayez de présenter.
Évitez les diffusions massives d’e-mails, personnalisez votre argumentaire et vérifiez que la personne que vous contactez est réceptive à votre contenu avant d’appuyer sur envoyer.
Conclusion
Bien qu’il y ait certainement certaines caractéristiques que tout bon contenu devrait avoir, il existe des moyens d’augmenter les chances que votre contenu s’engage dans une verticale spécifique. Recherchez ce qui intéresse votre public particulier et assurez-vous de mesurer vos résultats de manière réaliste en fonction de la performance générale du contenu dans votre espace.
