manuboss
Sans aucun doute, c’est notre travail en tant que SEO de garder un œil sur l’avenir et d’anticiper ce que Google prévoit, teste ou cherche à laisser tomber. Au cours des 12 derniers mois seulement, nous avons constaté plusieurs changements dans la recherche Google, chacun ayant une incidence sur la façon dont nous planifions, mettons en œuvre et générons des rapports sur les campagnes.
Dans cet article, je vais jeter un œil à ce qui attend le référencement en 2020 et comment ces facteurs vont changer la façon dont nous formulons les stratégies au cours de la prochaine année et au-delà.
L’intelligence artificielle continuera d’évoluer
Au cours des cinquante dernières années, l’intelligence artificielle est devenue une force pionnière dans l’évolution du référencement.
En 2015, par exemple, on nous a présenté RankBrain – l’algorithme de recherche basé sur la machine qui aide Google à transmettre des résultats plus pertinents aux utilisateurs. Bien que RankBrain arrive pour son cinquième anniversaire, nous n’apercevons que très tôt comment l’intelligence artificielle dominera le référencement dans les années à venir.
L’étape la plus récente de cette progression de l’apprentissage artificiel est, bien sûr, l’introduction des transformateurs bidirectionnels pour la compréhension du langage (BERT), qui Google a annoncé fin octobre. Pour ceux qui l’ont manqué, le BERT est la technique basée sur le réseau neuronal de Google pour le traitement du langage naturel, et elle est importante car elle traite des principes fondamentaux de la recherche des gens. Google lui-même dit que l’algorithme représente “le plus grand bond en avant au cours des cinq dernières années, et l’un des plus grands sauts en avant dans l’histoire de la recherche.”
Affectant une recherche sur dix, le BERT donne à Google une meilleure compréhension de la façon dont la langue est utilisée et l’aide à comprendre le contexte des mots individuels dans les recherches. La chose importante à savoir sur BERT (et aussi RankBrain), est le fait que vous ne pouvez pas l’optimiser pour cela.
Il n’y a rien à optimiser avec BERT, ni rien à repenser. Les principes fondamentaux de notre recherche de récompenses pour un excellent contenu restent inchangés.
– Danny Sullivan (@dannysullivan) 28 octobre 2019
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les SEO?
Le BERT n’est qu’un signal de la façon dont Google comprend la langue, mais il est l’un des plus importants dans l’arsenal du moteur de recherche. Cela signifie que maintenant plus que jamais, les webmasters et les référenceurs doivent concentrer leurs efforts sur la création du contenu le plus utile, le plus naturel et le plus de haute qualité. Tout simplement, comme le dit Danny Sullivan, «écrivez du contenu pour les utilisateurs».
Il est également utile de comprendre comment le BERT interprète les questions, que vous pouvez découvrir plus en détail dans l’épisode de Whiteboard Friday ci-dessous.
La recherche vocale est là pour rester
C’est difficile à imaginer à l’aube de 2020, mais lorsque la recherche vocale a été lancée en 2012, beaucoup ont supposé que ce ne serait qu’un autre projet consigné au cimetière Google en constante augmentation.
Aujourd’hui, cependant, nous en savons beaucoup plus sur la technologie et, grâce à schema.org, où elle est susceptible d’aller à l’avenir. Le taux d’adoption est plus lent que prévu, mais il s’est néanmoins infiltré dans nos vies, nous ne devons donc pas ignorer complètement la recherche vocale.
Balisage de schéma
Une nouvelle forme de balisage est publiée presque chaque mois, l’un des derniers développements étant balisage pour les films. Bien que cela puisse sembler insignifiant, le fait que nous voyons maintenant un balisage pour les films montre à quel point les données structurées granulaires et de grande envergure sont arrivées.
Avec des haut-parleurs intelligents comptant désormais 120 millions de personnes aux États-Unis seulement, les webmasters devraient prendre le temps d’étudier où les schémas peuvent être placés sur leur site Web afin de pouvoir profiter des 35,6 millions de demandes de recherche vocale qui ont lieu chaque mois. De plus, le balisage de site Web a une influence monumentale sur les extraits de site, qui peuvent être très lucratifs pour tout site Web. Jetez un œil à ce guide Moz pour plus d’informations sur comment la recherche vocale influence les extraits.
Speakable
Si vous êtes aux États-Unis, il convient également de noter que Speakable (BETA) est utilisé par l’Assistant Google pour répondre aux questions des utilisateurs sur des sujets spécifiques. L’assistant peut renvoyer jusqu’à trois articles pertinents et fournir une lecture audio à l’aide du balisage de synthèse vocale. La mise en œuvre d’un tel balisage peut être très lucrative pour les sites d’actualités, car lorsque l’assistant fournit une réponse, il attribue également la source et envoie l’URL complète de l’article à l’appareil mobile de l’utilisateur. Si vous êtes un site d’actualités qui publie en anglais mais qui n’a pas encore de balisage Speakable implémenté, vous pouvez lire les deux considérations techniques et exigences de contenu nécessaires à l’éligibilité.
Actions Google
Actions sur Google, une plate-forme de développement pour Google Assistant, mérite également votre attention. Il permet le développement par des tiers d ‘”actions” – applets pour Google Assistant qui offrent des fonctionnalités étendues. Les actions peuvent être utilisées pour faire avancer les choses en intégrant votre contenu et vos services à l’Assistant Google.
Les actions vous permettent de faire un certain nombre de choses:
- Créez des actions pour vous assurer que Google Assistant utilise vos applications
- Permettre aux utilisateurs de rechercher et d’interagir avec votre application
- Fournissez votre application comme recommandation pour les requêtes des utilisateurs
Check-out cet article fantastique par Andrea Vopini sur la façon d’optimiser votre contenu à l’aide de l’assistant Google.
Google est fortement investi dans l’utilisation d’entités
Les entités ne sont pas quelque chose dont vous entendez parler chaque jour les référenceurs, mais c’est quelque chose que Google consacre beaucoup de ressources. En termes simples, Google déclare lui-même que les entités sont «une chose ou un concept qui est singulier, unique, bien défini et distinct».
Les entités ne doivent pas nécessairement être quelque chose de physique, mais peuvent être quelque chose d’aussi vague qu’une idée ou une couleur. Tant qu’elle est singulière, unique, distincte ou bien définie, c’est une entité.
Comme vous pouvez le voir, Moz apparaît dans le panneau de connaissances car l’entreprise est une entité. Si vous recherchez dans l’API Google Knowledge Graph le nom de l’entreprise, vous pouvez voir comment Google les comprend:
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les SEO?
En 2015, Google a déposé un brevet nommé “Classement des résultats de recherche en fonction des métriques d’entité», D’où provient la description de l’entité ci-dessus. Bien que peu de brevets valent la peine d’être enthousiasmés, celui-ci a provoqué un remous dans la scène SEO technique car il porte l’apprentissage automatique à un tout nouveau niveau et permet à Google de calculer avec précision la probabilité de l’intention de l’utilisateur, lui permettant ainsi de comprendre les deux langues de l’utilisateur et le ton. De plus, les entités placent une dépendance réduite sur les liens en tant que facteur de classement, et en fonction de votre stratégie de référencement, cela pourrait entraîner la nécessité de grands changements de campagne.
L’aspect le plus important que vous devrez prendre en compte est la manière dont Google comprend les entités de votre site Web.
Par exemple, si votre site vend des chaussures, vous devez penser au nombre de types, couleurs, tailles, marques et concepts différents pour vos chaussures. Chaque chaussure représentera une entité différente, ce qui signifie que vous devez réfléchir à la façon de cadrer chaque produit afin qu’il réponde aux attentes des utilisateurs ainsi qu’aux capacités d’apprentissage de Google – c’est là que nous rencontrons à nouveau le balisage.
Les sites eux-mêmes peuvent également devenir des entités, ce qui offre d’énormes récompenses telles qu’elles apparaissent dans le panneau de connaissances, dont je parlerai ensuite.
Le panel de connaissances sera important pour les personnalités et les marques
Bien que le Knowledge Graph de Google ait été lancé en 2012, son expansion depuis lors signifie qu’il est toujours un élément central de la matrice de recherche et qu’il atteindra loin dans la prochaine décennie.
Étroitement lié aux extraits en vedette et aux résultats riches, Google a commencé l’année dernière à autoriser les entités à revendiquer leur propre panel de connaissances, leur donnant ainsi accès à la modification et au contrôle des informations présentées aux utilisateurs dans les résultats de recherche. Ils peuvent faire des demandes spécifiques, telles que changer l’image sélectionnée, le titre du panneau et les profils sociaux fournis dans le panneau.
Les avantages de réclamer votre panel de connaissances sont nombreux. Ils aident les utilisateurs à accéder rapidement à votre site qui, grâce au Knowledge Graph, affiche des signaux de confiance et d’autorité. Les panneaux de connaissances offrent également aux marques et aux personnalités la possibilité de contrôler les informations objectives affichées pour les utilisateurs. Cependant, il existe encore de nombreuses marques qui n’ont pas encore revendiqué leurs propres panneaux.
Vous pouvez réclamer le panel de connaissances de votre entreprise en quelques étapes simples:
- Assurez-vous que votre site Web est vérifié avec Search Console.
- Mettez à jour votre panel en suggérant une modification de Google.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les SEO?
Comme vous pouvez le voir dans les exemples ci-dessus, le fait d’être dans le graphe des connaissances peut améliorer la confiance et ajouter de l’authenticité à votre entreprise ou à votre marque personnelle, tout en offrant une visibilité supplémentaire. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire.
À moins que vous ne soyez une personne ou une marque reconnue et célèbre, revendiquer de l’espace dans le Knowledge Graph va être difficile. Avoir une page Wikipedia peut être suffisant, mais je ne recommande pas de créer des pages juste pour y arriver – cela sera supprimé et gaspillera vos efforts. Au lieu de cela, construisez progressivement les mentions de marque et l’autorité autour de votre nom. Bien qu’une page wikidata puisse être utile, elle n’est pas garantie. L’objectif est que Google vous reconnaisse comme une personne ou une marque notable.
La recherche prédictive proactive sans requête s’améliore
Google Discover a été publié en juin 2017, ce qui a incité à un tout nouveau type de recherche – sans recherche. Discover est un outil de recommandation de contenu basé sur l’IA et revendique 80 millions d’utilisateurs actifs.
À l’aide du graphe des connaissances susmentionné, Google a ajouté une couche supplémentaire appelée couche de rubrique, conçue pour comprendre comment l’intérêt d’un utilisateur se développe au fil du temps (cet article de l’Université du Maryland offre une explication approfondie des couches de sujets et des modèles).
En comprenant les nombreux sujets qui intéressent un utilisateur, Discover identifie le contenu le plus précis à fournir à partir d’un éventail de sites Web.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les SEO?
Pour apparaître dans Discover, Google déclare que les pages apparaissent “si elles sont indexées par Google et Règles relatives au contenu de Google Actualités. Aucune balise spéciale ou donnée structurée n’est requise. » Il classe le contenu en fonction d’un algorithme qui inspecte la qualité du contenu aux côtés des intérêts de l’utilisateur et du sujet de la page en question. La formule exacte est inconnue, cependant, sur la base de plusieurs études et expériences, nous avons maintenant une assez bonne idée de son fonctionnement.
Cette capture d’écran d’une présentation de Kenichi Suzuki met en évidence certains des facteurs qui aident les pages à apparaître dans Découvrir.
Selon Google, il existe deux façons d’augmenter les performances de votre contenu dans Discover:
- Publier un contenu intéressant
- Utilisez des images de haute qualité
Comme toujours, assurez-vous de générer un contenu de haute qualité qui est unique et crée une expérience formidable pour les utilisateurs. Si votre site a tendance à publier des articles sur les appâts cliquables, les chances que ces articles apparaissent dans Discover sont faibles.
D’autres conseils pour apparaître dans Discover seraient d’organiser votre contenu sémantiquement afin que Google trouve plus facile de comprendre votre travail et de s’assurer que votre site Web est techniquement compétent.
Comme toute forme de recherche, vous pouvez utiliser Google Search Console pour voir les performances de vos articles dans Discover. Vous pouvez trouver des statistiques de découverte dans la section des performances.
Les données d’analyse de Google Discover sont relativement nouvelles et donc limitées. Il n’existe actuellement aucun moyen natif de segmenter ce trafic dans Google Analytics. Pour suivre les données de comportement des utilisateurs, Cet article fournit une technique pour le suivre dans Google Analytics.
Nous n’avons pas encore vu les plus grands changements dans la recherche d’images visuelles
On pourrait faire valoir que le plus grand changement dans la recherche d’images s’est produit en septembre 2018 lors du déploiement de Google Lens. Non seulement les vidéos en vedette ont commencé à apparaître dans la recherche d’images, mais des histoires AMP et de nouveaux algorithmes et balises de classement ont également été publiés.
Mais lors d’un discours lors d’un Webmaster Meetup à New York l’année dernière, John Mueller a partagé qu’il y aura des changements majeurs dans la recherche d’images au cours de l’année à venir. Plutôt que de simplement visualiser des images, très vite les gens l’utiliseront pour atteindre leurs objectifs, acheter des produits et apprendre de nouvelles informations.
Google a toujours dit que les images doivent être correctement optimisées et marqué, donc si vous n’avez pas commencé à ajouter de telles données ou informations à vos images, il est certainement temps de commencer.
Au cours des six derniers mois seulement, nous avons vu Google introduire de petits changements tels que la suppression de la fonction “afficher l’image”, ainsi que des changements colossaux, tels que refonte totale de la recherche d’images pour le bureau.
De plus, les gens n’ont même plus besoin de chercher dedans pour voir des images. Il est courant que le SERP présente un résultat de recherche universel, qui comprend des images, des vidéos, des cartes, des actualités et des listes de courses. La possibilité d’apparaître dans un résultat universel (ou mixte) n’est qu’une autre raison pour laquelle les images correctement marquées et marquées sont si importantes.
Enfin, Google a ajouté des attributs de recherche d’images visuelles aux résultats de recherche. La chose intéressante avec cette mise à jour est que ces attributs sont maintenant disponibles sous forme de carrousels d’images dans les principaux résultats de recherche.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les SEO?
Avec tant de choses à jouer, les webmasters et les SEO devraient réfléchir à la manière dont ils peuvent tirer parti de ces changements, ce qui pourrait s’avérer potentiellement très lucratif pour les bons sites – en particulier lorsque vous considérez que 35% des recherches de produits Google retourner les transactions en aussi peu que cinq jours.
E-A-T ne s’applique pas à tous les sites – mais cela compte toujours
E-A-T (Expertise, Autorité, Fiabilité) est quelque chose que tout SEO devrait savoir en amont, mais rappelez-vous:
- E-A-T n’est pas un facteur de classement
- E-A-T est essentiel pour les sujets et les pages de votre argent ou votre vie (YMYL)
Bien que ces deux déclarations puissent sembler contradictoires, elles ont plus de sens lorsque vous considérez ce que Google définit comme YMYL.
Selon Consignes aux évaluateurs de Google, YMYL est une page ou un sujet qui «pourrait potentiellement avoir un impact sur le bonheur, la santé, la stabilité financière ou la sécurité futurs d’une personne». Cela signifie que si votre page contient des informations susceptibles de changer la vie d’une personne, elle est considérée comme YMYL et l’offre E-A-T est importante. Si votre site est simplement votre collection personnelle de photos de chats, la démonstration de l’autorité ou de l’expertise est moins critique.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les SEO?
Le problème, cependant, est que la majorité des sites Web (et certainement ceux investis dans le référencement) auront généralement des pages ou des sujets YMYL, mais Google prend de grandes mesures pour s’assurer que le contenu YMYL de faible qualité ou douteux est éliminé. Comme vous le savez peut-être, vous ne pouvez pas optimiser E-A-T car il ne s’agit pas d’un algorithme, mais vous pouvez mettre en œuvre des modifications pour vous assurer que votre site envoie le bon type de signaux de qualité à Google. Cette Article Moz par Ian Booth et ça guide par Lily Ray offrent d’excellents conseils sur la façon de procéder.
Sujets et sémantique sur les mots clés
Google accorde moins de priorité aux liens et aux mots clés, c’est là que la modélisation des sujets et la sémantique entrent dans la conversation.
Google est devenu très intelligent pour comprendre ce que recherche un utilisateur sur la base de quelques mots de base. Cela est dû, en partie, à la modélisation des sujets (comme Google lui-même l’a admis en septembre 2018 quand il a introduit sa «couche de sujet»). En effet, cet algorithme a une compréhension approfondie de la sémantique et aspire à fournir aux utilisateurs de nombreuses informations.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les SEO?
Cela signifie qu’il n’a jamais été aussi important de créer un contenu de haute qualité, approfondi et significatif pour les utilisateurs – mais vous devez également penser à la structure de l’information.
Par exemple, si votre site vend des chaussures de course, vous pouvez créer des pièces éducatives détaillées sur la façon de choisir des chaussures pour des environnements de course spécifiques, des régimes sportifs pour les coureurs ou des revues d’accessoires techniques. Ces articles pourraient ensuite être regroupés en divers sujets. En regroupant vos sujets en compartiments via l’architecture de votre site Web, les utilisateurs et les robots d’exploration peuvent facilement naviguer et comprendre le contenu fourni.
Des études ont également montré que les robots d’exploration de Google préfèrent les pages avec des regroupements sémantiques et des sites conçus autour de la modélisation de sujets. Cette Présentation 2018 par Dawn Anderson donne un aperçu brillant à ce sujet. Si vous souhaitez en savoir plus sur la modélisation de sujets et la connectivité sémantique, consultez ce tableau blanc vendredi par Rand Fishkin.
Les SERPs continueront d’évoluer
Au cours des deux dernières années, nous avons vu les résultats de recherche évoluer et se transformer comme jamais auparavant. En fait, ils ont tellement changé que, dans certains cas, être placé en premier dans les résultats de recherche organiques peut ne pas être la position la plus lucrative.
C’est quelque chose qui aurait été impensable il y a quelques années à peine (consultez cet article Moz de 2018) qui fonctionne pour apaiser la panique des SERP en position zéro).
Avec l’introduction de la recherche vocale, des résultats riches, des extraits riches, des panneaux de connaissances, Google My Business et des résultats de recherche d’images mis à jour, les référenceurs doivent désormais envisager une toute nouvelle gamme de stratégies de marketing technique pour apparaître dans une multitude de résultats de recherche organiques.
Il est difficile de savoir où Google utilisera les SERP au cours de la prochaine année, mais il est juste de dire que les stratégies que nous utilisons aujourd’hui pour l’environnement de recherche seront probablement dépassées dans aussi peu que six mois.
Prenez, par exemple, le ajout récent et suppression subséquente des favicons dans les SERPs; après le contrecoup, Google a inversé le changement, prouvant que nous ne pouvons jamais prédire quels changements resteront et quels seront les défauts sur le radar.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les SEO?
Assurez-vous que vos stratégies sont flexibles et préparez-vous constamment aux changements à la fois dans votre secteur d’activité (si vous ne travaillez pas dans le référencement) et dans l’environnement de recherche en constante évolution. Faites attention à la saisonnalité des recherches et utilisez les outils tel que tendances Google pour couvrir tout déficit hors saison que vous pourriez rencontrer.
Vous pouvez utiliser des outils comme Moz Keyword Explorer pour aider à planifier à l’avance et à créer des campagnes et des stratégies qui fournissent un trafic utile et des conversions lucratives.
Conclusion
Les SEO doivent s’éloigner de l’idéologie selon laquelle les liens et les résultats de recherche traditionnels devraient être des priorités pour une campagne organique. Bien que les deux aient encore du poids, sans investissement dans une stratégie technique ou volonté d’apprendre sur les entités ou la connectivité sémantique, aucune campagne de référencement ne peut atteindre son plein potentiel.
Le monde du SEO en 2020 est brillant et passionnant, mais il nécessitera plus d’investissement et de stratégie intelligente que jamais.
