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L’état du suivi et de la confidentialité des données en 2020


Janvier 2020 a marqué un tournant. L’ACCP est entrée en vigueur, Google Chrome est devenu le dernier navigateur à s’engager dans un avenir sans cookies et, après des mois d’analystes sonner l’alarme, les spécialistes du marketing numérique ont réfléchi à une vision de l’avenir qui semble très différente de celle d’aujourd’hui.

Cet article n’est pas un historique complet de la vie privée des consommateurs ni une thèse technique sur le suivi Web, bien que je fasse un lien vers quelques bonnes dans les paragraphes suivants.

Au lieu de cela, c’est la situation dans notre industrie, une évaluation de l’endroit où les spécialistes du marketing de recherche se trouvent dans l’enchevêtrement actuel des données et de la vie privée et où nous pouvons nous attendre à ce que cela aille d’ici.

C’est aussi un appel à l’action. Il est loin d’être hyperbole de suggérer que l’avenir du digital et du marketing de recherche sera grandement défini par les actions et les inactions de cette année civile en cours.

Pourquoi 2020 est-il si important? Supposons avec une certaine confiance que votre entreprise ou vos clients trouvent les éléments suivants précieux, et examinons comment ils pourraient être affectés au fur et à mesure que les tendances associées se déroulent cette année.

  1. Attribution de canal tombera lorsque les limites de suivi briseront la mesurabilité et montreront des fluctuations artificielles des performances.
  1. Efficacité de la campagne perdra de sa clarté à mesure que l’efficacité du reciblage diminuera et que l’alignement du public deviendra flou.
  1. Expérience client faiblira à mesure que les spécialistes du marketing perdront le contrôle du plafonnement des fréquences et du séquençage créatif.

Malgré les revers, je n’ai pas l’intention d’impliquer qu’une amélioration de la réglementation est un faux pas pour les consommateurs ou les entreprises que nous servons. Le marketing est à son meilleur lorsque toutes ses parties prenantes en bénéficient et au pire lorsqu’un déséquilibre érode la valeur et la confiance mutuelles. Mais l’inévitable chemin à parcourir, quelle que soit la destination, promet d’être long et inconfortable à moins que les spécialistes du marketing ne soient éduqués et contribuent à la conversation.

Cela signifie que la première étape consiste à comprendre les bases.

Une brève histoire technique du suivi Web (pour le généraliste)

Les spécialistes du marketing de recherche en savent plus que la plupart sur le suivi Web. Nous en savons assez pour mettre les gens au clair lors des dîners – «Non, votre montre Wear OS ne vous espionne pas» – et suivre des conférences comme SMX lorsqu’un conférencier fait référence à l’avenir potentiellement morbide des plates-formes de gestion des données. Pourtant, la plupart d’entre nous ne se sentiraient pas en confiance devant un tableau blanc expliquant comment les cookies stockent les données ou conseillant notre conseil d’administration sur la conformité à la CCPA.

C’est bon. Nous avons d’autres superpuissances, de belles brillantes qui ont leur propre mérite. Pourtant, les événements qui se dérouleront en 2020 définiront notre rôle de spécialistes du marketing et notre valeur pour les consommateurs. Nous nous trouvons au milieu d’un débat sur la vie privée, et nous devons nous sentir outillés pour y participer avec une compréhension des concepts clés.

Qu’est-ce que le cookie?

Un cookie stocke les informations transmises entre le navigateur et le serveur pour assurer la cohérence lorsque les utilisateurs naviguent sur les pages et les sites. La cohérence est un mot clé. Par exemple, cette cohérence peut être avantageuse pour les consommateurs, comme l’exemple de panier courant.

Les acheteurs en ligne ajoutent un produit au panier et, lorsqu’ils naviguent sur le site, le produit reste dans le panier. Ils peuvent même accéder à un site concurrent pour comparer les prix et, lorsqu’ils reviennent, le produit est toujours dans le panier. Cette cohérence leur permet de magasiner plus facilement, de naviguer dans une partie authentifiée d’un site et d’exister dans un monde numérique multi-navigateur et multi-appareil moderne.

La cohérence peut également bénéficier aux commerçants. Pouvez-vous imaginer ce qui arriverait aux taux de conversion si les utilisateurs devaient s’authentifier plusieurs fois par visite? Le rythme des achats en ligne deviendrait un crawl, Amazon s’auto-brûlerait et la vidéo Blockbuster augmenterait comme un phénix.

Mais cette cohérence peut violer la confiance.

Certains cookies sont supprimés lorsque vous fermez votre navigateur. D’autres peuvent accumuler des données sur des mois ou des années, regroupant des informations sur de nombreux sites, sessions, achats et consommation de contenu. Les différences entre les types de cookies peuvent être subtiles tandis que les implications sont substantielles.

Comparaison des cookies propriétaires et tiers

Il est important que les spécialistes du marketing comprennent que les cookies propriétaires et tiers sont écrits, lus et stockés de la même manière. Simo Ahava fait un superbe travail élargir ce concept dans son projet open-source dont la lecture est absolument recommandée. Voici un extrait.

Il est courant dans le jargon du Web de parler de cookies propriétaires et de cookies tiers. Ceci est un peu inapproprié. Les cookies sont des informations stockées sur l’ordinateur de l’utilisateur. Il n’y a pas de distinction entre le premier et le tiers dans la façon dont ces cookies sont classés et stockés sur l’ordinateur. Ce qui compte, c’est le contexte de l’accès.

La différence est le domaine de premier niveau auquel le cookie fait référence. UNE cookie propriétaire référence et interagit avec le domaine unique et ses sous-domaines.

  • searchengineland.com
  • searchengineland.com/Personnel
  • événements.searchengineland.com

UNE cookie tiers référence et interagit avec plusieurs domaines.

  • searchengineland.com
  • events.marketingland.com
  • garberson.org/images

Marketing Land a un explicateur utile, bien appelé WTF est un cookie, de toute façon? Si vous êtes plutôt un apprenant visuel, voici un explication super simpliste des cookies de Le gardien. Les deux sont de 2014, donc pas à jour, mais les bases sont toujours les bases.

Autres concepts importants de suivi Web

Les cookies persistants et les cookies de session font référence à la durée. Cookies de session expirent à la fin de la session à la fermeture du navigateur. Cookies persistants ne pas. La durée des données s’avérera être un concept important dans les sections de réglementation.

Les cookies ne sont pas le seul moyen de suivre les consommateurs en ligne. Empreinte digitale, qui utilise les dizaines de paramètres de navigateur et d’appareil comme identifiants uniques, a retenu l’attention des fournisseurs de plateformes, notamment une agression annoncée dans le sandbox de confidentialité de Google. annonce.

Bac à sable de confidentialité est la tentative de Google d’établir une nouvelle norme pour la publicité ciblée en mettant l’accent sur la confidentialité des utilisateurs. En d’autres termes, les produits publicitaires de Google et le navigateur Chrome espèrent maintenir des niveaux de confidentialité agréables sans les limitations agressives des cookies propriétaires affichées par d’autres principaux navigateurs comme Safari et Firefox.

Le stockage est un concept large. Souvent, cela s’applique au stockage des cookies et à la façon dont les navigateurs peuvent restreindre le stockage des cookies, mais il existe d’autres façons de stocker des informations. Stockage local utilise Javascript pour stocker des informations dans les navigateurs. Il est apparu que des approches de stockage alternatives espoir offert pour les analystes Web et les spécialistes du marketing affectés par la perte de cookies jusqu’à ce que les récentes mises à jour du navigateur rendent ces tactiques désuètes instantanément.

Pilotes: comment nous sommes arrivés ici

Il serait commode de commencer cette histoire avec un événement, comme un premier domino à tomber, qui a changé le cours de la confidentialité des données modernes et a contribué au monde que nous voyons en 2020. Par exemple, si vous interrogez un historien sur la Première Guerre mondiale, beaucoup indiquaient un jour à Sarajevo. Une minute, l’archiduc Ferdinand Ol profitait du soleil dans sa décapotable, la minute suivante sa journée s’aggravait. Il est difficile de trouver cela avec le suivi et la confidentialité des données.

Le chemin vers la monétisation de Facebook a certainement joué un rôle. Face au scepticisme du marché à l’égard du modèle commercial des médias sociaux, Facebook a trouvé une voie vers la paie en ouvrant les vannes de données.

Bien qu’il soit injuste de donner à Facebook tout le mérite ou le blâme, la société a certainement soutenu le récit selon lequel les données sont devenues le nouveau pétrole. Une icône Article d’économiste a établi plusieurs parallèles avec le pétrole, notamment les tendances consolidées et oligopolistiques des anciens géants du pétrole.

« Les systèmes de surveillance des géants couvrent l’ensemble de l’économie: Google peut voir ce que les gens recherchent, Facebook ce qu’ils partagent, Amazon ce qu’ils achètent », écrit l’économiste. «Ils possèdent des magasins d’applications et des systèmes d’exploitation et louent de la puissance de calcul…»

Cette consolidation des données a contribué à une augmentation de la fréquence et de fuites et violations de données. Comme des poissons dans un seau, les acteurs infâmes savaient où chercher pour récolter les plus grandes récompenses sur leurs efforts de piratage.

Ce n’était qu’une question de temps jusqu’à ce que les entreprises tentent de franchir la ligne floue de la légalité, introduisant une nouvelle militarisation des données qui se produisait en dehors des entrailles les plus profondes et les plus sombres d’Internet.

Entrer Cambridge Analytica. Deux mots qui ont changé la façon dont chaque analyste Web s’est présenté à des étrangers. « Je fais des analyses mais, vous savez, pas, d’une manière effrayante. »

Cambridge Analytica, la firme défunte d’exploration de données mêlée à un scandale politique, a jeté une lumière effrayante sur la granularité et l’accessibilité incontrôlée des données de la plateforme. Des rapports d’enquête ont révélé aux citoyens du monde entier que leurs informations pouvaient non seulement être utilisées par des campagnes publicitaires pour vendre des widgets, mais également par des campagnes politiques pour vendre des élections. Pour la première fois dans de nombreux foyers, les effets de la confidentialité des données modernes sont devenus tangibles et personnels.

Résultats: où nous en sommes aujourd’hui

L’état de la confidentialité des données en 2020 peut peut-être être mieux compris en le définissant en termes de conducteurs et de destinations. Les conducteurs consommateurs, comme ceux mentionnés dans la section précédente, ont suscité des réactions des parties prenantes. Certains résultats au niveau micro, comme les mesures prises par les consommateurs individuels, étaient prévisibles.

Par exemple, le hashtag #deletefacebook a fait sa première apparition après que l’histoire de Cambridge Analytica a éclaté et enquêtes a constaté que les trois quarts des Américains ont resserré leurs paramètres de confidentialité Facebook ou supprimé l’application sur leur téléphone.

Les résultats les plus importants se produisent sans doute aux niveaux macroéconomiques, où une (ré) action affecte des millions ou des centaines de millions de personnes. Nous avons vu une partie de cela des consommateurs avec le adoption de bloqueurs de publicités. Pour les éditeurs et les entreprises qui vivent et meurent avec l’impression publicitaire, perdre un quart de votre inventaire publicitaire à cause des bloqueurs de publicité a été et est toujours dévastateur.

Résultats politiques

Quelques semaines seulement après que Cambridge Analytica ait trouvé son infamie dans les gros titres, l’Union européenne a adopté GDPR pour améliorer et défendre les normes de confidentialité pour ses citoyens, en forçant les discussions sur la confidentialité numérique dans les salons et les salles de réunion du monde entier.

Utilisons le tableau Google Trends suivant pour la «confidentialité des données» aux États-Unis pour approfondir cinq résultats clés.

Règlement général sur la protection des données (GDPR) a remis plus de 114 millions des amendes aux entreprises faisant des affaires dans l’UE depuis qu’elles sont devenues exécutoires en mai 2018. appelé «Protection + Teeth» en ce que la loi accorde une variété de droits en matière de protection des données et de la vie privée aux citoyens de l’UE tout en permettant une amende pouvant aller jusqu’à 20 millions d’euros ou 4% des revenus, selon ce qui blesse le plus les contrevenants.

Des mois plus tard, les États-Unis ont accueilli favorablement la California Consumer Privacy Act (CCPA), qui est entré en vigueur en janvier 2020 et est devenu exécutoire en juillet. À l’instar du RGPD, un thème central est la transparence, dans la mesure où les Californiens ont le droit de comprendre quelles données sont collectées et comment ces données sont partagées ou vendues à des tiers.

CCPA est intéressant pour plusieurs raisons. La Californie est matérielle. L’État représente une part à deux chiffres de la population américaine et du produit intérieur brut. Ce n’est pas non plus la première fois que la nouvelle législation californienne sur la confidentialité des données numériques influence un modèle national. L’État a introduit les premières lois de notification des violations de données en 2003, et d’autres États ont rapidement suivi.

La Californie n’est pas seule avec l’ACCP non plus. Deux douzaines de gouvernements des États américains ont introduit des projets de loi sur le suivi numérique et la confidentialité des données, avec au moins une douzaine de lois en suspens. Cela inclut le SB220 du Nevada qui est devenu promulgué et applicable en quelques mois en 2019.

Résultats d’entreprise

Les réponses des entreprises ont pris plusieurs formes, des bloqueurs de publicités que j’ai mentionnés aux mises à jour de confidentialité de la plate-forme en passant par la dissolution des fournisseurs de technologies publicitaires. Je vais aborder certaines de ces histoires et tendances dans la section suivante, mais, pour l’instant, concentrons-nous sur les actions d’une technologie qui promet de déclencher des effets exponentiels sur le marketing de recherche: les navigateurs Web.

Présentation du navigateur Safari Prévention intelligente du suivi (ITP) en 2017 pour limiter algorithmiquement le suivi intersite. Arrêtons-nous pour disséquer les derniers mots de cette phrase.

  • Algorithmiquement = décisions automatisées qui privilégient l’échelle sur le discernement
  • Limite = bloquer immédiatement ou après une courte durée
  • Suivi intersite = cookies propriétaires et tiers

ITP 1.0 n’était qu’un début. À partir de là, les itérations suivantes ont réduit la durée des cookies, le stockage et le rôle des cookies propriétaires pour l’analyse Web. Abigail Matchett explique les implications pour les utilisateurs de Google Analytics.

« Tous les cookies côté client (y compris les cookies de confiance de première partie tels que Google Analytics) ont été limités à sept jours de stockage. Cela peut sembler être une brève fenêtre car de nombreux utilisateurs ne visitent pas un site Web chaque semaine. Cependant, avec ITP 2.2 et ITP 2.3… tous les cookies côté client sont désormais limités à 24 heures de stockage pour les utilisateurs de Safari… Cela signifie que si un utilisateur visite votre site lundi et revient mercredi, il se verra accorder un nouveau _ga cookie par défaut. « 

Vous commencez à voir pourquoi c’est un gros problème. Qu’elles soient voulues ou non, ces actions renforcent l’utilisation de mesures quantitatives plutôt que de mesures de qualité en obstruant l’attribution. Il y a beaucoup plus que ce que l’on peut dire sur ITP, donc si vous êtes prêt pour une lecture de week-end, je recommande ceci évaluation technique approfondie des effets d’ITP 2.1 sur l’analyse.

Si ITP a attiré l’attention du marketing, Google l’a renforcée en annonçant que Chrome cesserait de prendre en charge les cookies tiers en deux ans, codifier pour les spécialistes du marketing que la perte de cookies n’était pas un moyen de se lancer sur la route.

« Les cookies ont toujours pas fiable », m’a dit Simo Ahava. « Être aveugle face aux récents changements dans les navigateurs Web signifie que vous n’avez jamais examiné les données de manière critique auparavant. Nous entrons dans un monde post-cookie d’analyse Web. « 

Où ça va d’ici

L’état du suivi et de la confidentialité des données peut emprunter plusieurs chemins à partir d’ici. Je décris quelques-unes des plus plausibles, puis je demande aux autres membres de l’espace analytique et numérique de proposer leurs idées et leurs recommandations.

Voie A 2020: le manque de clarté entraîne peu de changement de la part des spécialistes du marketing de recherche

Ce résultat semblait être une possibilité réelle au cours de la première semaine de janvier, la Californie ayant promulgué le CCPA tandis que les délais d’application étaient retardés. On ne savait pas encore à quoi ressemblerait l’application plus tard dans l’année et il est apparu, malgré de grandes promesses, que demain ressemblerait beaucoup à aujourd’hui.

Cette trajectoire semblait moins probable après la deuxième semaine de janvier. Cela nous amène à la section suivante.

Voie B 2020: les limitations de suivi complexes gardent les marketeurs sur leurs talons

Déjà en 2020, nous avons vu l’ACCP prendre effet, Chrome a mis les cookies en garde, les stocks des entreprises qui dépendent de cookies tiers ont chuté et le sacrifice des fournisseurs de données qui menaçaient la confiance des consommateurs.

Et ce n’est que janvier.

Voie C 2020: correction alors que la peur des consommateurs s’atténue en réponse à l’action de l’industrie

Le contrecoup du suivi et de la confidentialité est une réaction au déséquilibre. Les consommateurs protègent leurs données, les politiciens protègent leurs électeurs et les plateformes protègent leurs profits. Aussi difficile que cela puisse être de voir de notre point de vue aujourd’hui, il est très probable que ces déséquilibres se normaliseront lorsque les parties prenantes se sentiront en sécurité. La question est de savoir combien de temps cela prendra et combien d’ajustements de compteur sont nécessaires à la suite d’une correction excessive ou insuffisante.

Les spécialistes du marketing numérique, qui représentent à certains égards à la fois les consommateurs avec lesquels nous nous identifions et les plateformes avec lesquelles nous dépendons, sont dans une position unique pour accélérer la correction et retrouver l’équilibre.

Enfin, je voudrais féliciter Simon Poulton à la naissance de son premier enfant, Matthew. Nous avons commencé à écrire cet article ensemble quelqu’un merveilleux a décidé de se présenter tôt. Nous avons tous hâte de vous revoir à SMX un jour prochainement. Félicitations, Simon.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs sont listés ici.


A propos de l’auteur

Andrew Garberson est vice-président directeur des services marketing chez Bounteous, une agence qui crée des solutions numériques à grande échelle qui aident les grandes entreprises à offrir des expériences de marque transformationnelles. En plus de diriger des équipes de référencement, SEM, CRO, médias, automatisation du marketing et e-mail chez Bounteous, Andrew est professeur auxiliaire de marketing numérique à l’Université de Chatham et conférencier fréquent au SMX et à d’autres événements majeurs de l’industrie.


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Written by manuboss

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