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Dans le secteur très concurrentiel des voyages, la compagnie aérienne a augmenté de 30% les revenus générés par ses pages de destination optimisées et légères.
80% du trafic organique sur le site Air France provient de demandes de marques. Profitant des projets de refonte du site lancés entre 2015 et 2018, la compagnie aérienne souhaitait également développer son trafic hors marque grâce au déploiement de pages de destination. Axés sur les entreprises, ils ciblent des mots-clés commerciaux sur les itinéraires les plus importants pour Air France, tels que "Vol Paris Nice", afin d'accroître les ventes en ligne. Les SERPs associés à la vente de billets d'avion sont souvent conquis par des joueurs purs, mais les sites de compagnies aériennes reconnues peuvent toujours s'y rendre.
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Le projet de pages de destination a débuté en 2015, mais depuis 2018, la refonte de la version mobile du site a rendu prioritaire l’allégement du Web. Cédric Ibanez, responsable du marketing sur les moteurs de recherche et de la métarecherche chez Air France, a toutefois déclaré: "Ces pages de retour sur les prix ont récupéré de manière dynamique, ce qui est lourd." Ils passent par une cache mise à jour plusieurs fois par jour. "Pour conserver une bonne expérience utilisateur, vous devez trouver le bon équilibre entre trop et trop peu de mises à jour", a-t-il déclaré. Le poids des images est également contrôlé, notamment sur la version mobile des pages.
Le site repose désormais sur une technologie adaptative en Java J2EE, qui permet d’adapter automatiquement le contenu au type d’écran. Par exemple, sur l'ordinateur de bureau, l'utilisateur voit une grille présentant les taux pour les six prochains mois. "Ce composant adapté au mobile n'était pas assez lisible, nous avons estimé qu'il n'était pas pertinent", déclare Cédric Ibanez.
Adapter le contenu au marché
En plus des optimisations SEO habituelles, "nous ajoutons automatiquement le prix le moins cher des six prochains mois dans la balise de titre pour encourager les clics avec le taux d'appels", explique le responsable du marketing de recherche. Bonne pratique commune à de nombreux acteurs de ce secteur très concurrentiel.
Les URL très courtes sont construites sur la structure nom de domaine / vols / ville de départ + ville d'arrivée. Quant au contenu textuel des pages de destination, il fait principalement froid. Rédigé par une agence de référencement qui accompagne Air France, il n'a pas vocation à évoluer au fil des saisons ou de l'actualité. "Nous avons environ 40 000 pages de destination sur la combinaison origine-destination, dont 7 000 sur le marché français", explique Cédric Ibanez, "seuls les plus importants bénéficient d'un contenu spécifique, écrit par Cybercité, qui nous suit depuis toujours. depuis longtemps". Pour les autres, ce sont des textes avec trou générés automatiquement. Les internautes qui arrivent sur des pages de destination ont saisi des requêtes commerciales et sont dans une logique d'achat. Ces pages ne sont pas destinées à les inspirer, mais à "les guider le plus rapidement possible vers la réservation de leurs billets". Cependant, Air France a également un contenu qui attend encore d'être implémenté pour ajouter des zones de FAQ sur les destinations au bas des pages.
Renforcer le maillage interne
En effet, qu’il clique sur la grille tarifaire ou sur des exemples de vols, l’utilisateur s’embarque directement dans le tunnel d’achat. Ce sont les liens au bas de la page qui alimentent le maillage interne. Premièrement, les pages de destination sont maillées les unes des autres en fonction du type de voyage, national ou international. Pour les voyages internationaux, ce sont généralement des propositions situées sur le même continent qui apparaissent. Par exemple, sur une page, Paris + Rio, Sao Paulo, Miami, Buenos Aires et New York sont proposés, alors que sur la page Paris + Bangkok, nous trouverons Ho Chi Minh, Hanoï et Phuket.
Ces pages d'atterrissage sont également liées à une page répertoriant les vols au départ de Paris et une autre au départ de la France. Sur certains de ses sites, comme celui de Transavia, filiale d'Air France, les pages de destination sont maillées à partir de la page d'accueil. Peu affecté par la saisonnalité, le maillage interne reste stable dans le temps.
Les resultats
Les pages d’atterrissage représentent environ 10% du trafic de référencement d’Air France. Leurs performances ont augmenté la première semaine et ont retrouvé leur niveau actuel après trois semaines, a observé Cédric Ibanez. "Nos pages d'atterrissage ont gagné environ 150 positions dans les trois premières pages des résultats de Google", déclare le responsable marketing des moteurs de recherche. Grâce à ce projet, le trafic hors marque a non seulement augmenté de 15%, mais le temps passé sur les pages a également augmenté de 28%. Les conversions sur ces pages ont augmenté de 35% et les revenus qu’elles génèrent de 30%. Sur la version mobile, le taux de rebond a diminué de 40%.
