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Au cours de ma session «Gérer les termes de recherche dans un nouveau monde de type de correspondance» au SMX East, les participants ont posé des questions sur les types de correspondance, les mots clés à exclure, l'utilisation de tableaux croisés dynamiques et plus encore. Ci-dessous, je réponds à quelques-unes des questions posées lors de ma session.
Avant les modifications exactes, nous avions des synonymes en tant que mots clés distincts. Avec les récents changements, faut-il simplement en suspendre un ou garder les deux et risquer la duplication?
Il y a quelques considérations à considérer avec cette question. Le tout premier est simple, mais assez important, "Faire chercheurs considérez-vous que ces mots sont les mêmes?"
Par exemple, dans ma présentation, nous avons examiné location de voiture et location de voiture termes de recherche. Google considère que ces mots sont les mêmes et les affichera de manière interchangeable. Cependant, les chercheurs interagissent très différemment avec ces termes. Si les chercheurs interagissent différemment avec les mots clés, vous souhaitez les conserver tous les deux et les placer souvent dans leurs propres groupes d'annonces, puis utiliser des mots clés à exclure de correspondance exacte pour vous assurer que le bon est affiché pour l'utilisateur.
La deuxième question est: «Faire vous voulez-vous traiter ces mots différemment? "
Nous voyons que Google traite souvent des termes comme paquets et offres de la même façon. Si vous vendez des pneus et des jantes de voiture, vous pouvez regrouper les pneus afin que quelqu'un puisse commander plus facilement ou regrouper les pneus et les jantes dans des packages communs pour faciliter les achats. Dans ces cas, vous pourriez ne pas avoir de vente sur ces packs, vous l'avez simplement fait pour la commodité de l'utilisateur. Dans ces cas, vous et l'utilisateur considérez probablement les termes de recherche offres pneus et jantes auto et paquets de pneus et de jantes de voiture en tant que termes différents qui nécessitent différentes annonces et différentes pages de destination. Si Google les traite de la même manière pour vous, vous devez les conserver et les séparer à nouveau.
La troisième question est: «Veux-tu offre différemment selon les termes? "
Nous constatons souvent des taux de conversion différents lorsque les utilisateurs recherchent avocat contre avocat. Techniquement, un avocat est toute personne diplômée d'une faculté de droit, même si elle ne peut représenter quelqu'un devant un tribunal. Un avocat est celui qui est autorisé à pratiquer le droit. Dans certains cas, ces termes sont utilisés de manière interchangeable. Dans d'autres cas, ils sont spécifiquement choisis par quelqu'un qui connaît la différence. Si vous avez différents ROAS, taux de conversion, CPA, etc. selon ces conditions et que vous souhaitez utiliser des enchères différentes pour eux, vous devez les conserver tous les deux.
La dernière question est simplement: «Voulez-vous voir le taux d'impressions ou un autre Les données pour chaque variation? " Si oui, alors vous avez besoin des deux.
Il n'y a aucun problème à avoir plusieurs mots que Google traite de la même manière dans votre compte. La raison de les supprimer est que vous ne vous souciez pas de voir les statistiques pour les deux et que les utilisateurs interagissent exactement de la même manière avec les deux termes. Il n'y a aucune pénalité pour les avoir. Habituellement, les supprimer revient simplement à nettoyer votre compte afin que vous ayez moins de données à l'intérieur de votre compte.
Le plus gros inconvénient de leur suppression est le terme que vous avez conservé pourrait cesser de correspondre à ces autres requêtes de recherche et vous ne diffusez plus d'annonces pour ces termes. Si vous souhaitez supprimer des mots clés pour lesquels vous souhaitez afficher, vous devez également les suivre et vous assurer que vous ne cessez pas de les afficher subitement.
Pourquoi pensez-vous que Google a changé le type de correspondance? De toute évidence, cela ne fonctionne plus comme avant.
Il est difficile de dire pourquoi Google apporte diverses modifications. Vous pourriez en faire valoir que les spécialistes du marketing doivent faire moins de travail pour afficher les requêtes associées. Il se peut que les annonceurs moins sophistiqués puissent afficher davantage de requêtes, car ils ne savent pas comment effectuer une recherche par mots clés. Les théoriciens du complot diront que ce changement a été effectué afin que davantage d'annonceurs participent à chaque enchère et augmente donc la pression des enchères et que Google gagne plus d'argent avec les CPC plus élevés.
Nous pourrions mentionner l'apprentissage automatique, car je suis sûr que Google dirait que son apprentissage automatique est suffisamment avancé pour correspondre à différentes intentions des utilisateurs sur différents termes de recherche.Par conséquent, un annonceur obtient des clics pertinents supplémentaires pour moins de travail.
La vérité se situe probablement quelque part au milieu de toutes ces réponses combinées.
Comment pourriez-vous créer un nouveau compte dans ce nouveau monde de type de correspondance, étant donné qu'il n'y a pas de données préalables à évaluer?
La partie la plus frustrante de tous ces changements est que vous ne savez pas à quoi Google vous correspondra jusqu'à ce que vous exécutiez le compte et obteniez des données. Le Générateur de mots clés de Google ne vous indique pas que vous ajoutez des mots clés en double. Par conséquent, vous devez ajouter tout ce que vous souhaitez afficher, consulter vos données de requête, puis effectuer des ajustements.
La partie de configuration que nous avons modifiée consiste à examiner les mots que nous pensons que Google considérera les mêmes et que nous ne voulons pas qu'ils considèrent la même chose afin que nous puissions examiner la structure nécessaire pour atténuer toute restructuration qui devra avoir lieu en raison de Correspondance de Google.
La randonnée et le camping seront-ils traités de la même manière par Google? Si nous sommes une entreprise de plein air, nous ne voulons pas qu’ils les considèrent comme les mêmes, car l’équipement est très différent, des poêles aux tentes en passant par les sacs de couchage. Nous pourrions revenir sur les différences entre location et location de voiture mentionnées précédemment. Google pensera-t-il que nos voyages de randonnée au Kenya ou nos circuits à vélo au Kenya sont les mêmes que nos voyages de safari au Kenya?
Si nous pensons que Google va traiter quelque chose de la même manière que nous voulons être traités différemment, alors nous pensons à la façon d'atténuer ces croisements avec des mots clés négatifs dès le départ. Cela peut signifier les séparer par campagnes pour utiliser des mots clés à exclure au niveau de la campagne alors qu'auparavant, il pouvait s'agir de différents groupes d'annonces. Maintenant, si ce n'est qu'une poignée de groupes d'annonces dont nous devons nous préoccuper et que nous voulons utiliser les enchères automatisées (ce qui signifie que nous voulons moins de campagnes pour consolider les données), nous pourrions peut-être nous contenter d'utiliser des mots clés à exclure pour les groupes d'annonces.
Bien sûr, le budget est également un facteur. Si nous avons des budgets différents par produits, services et emplacements, c'est également un facteur organisationnel.
Dans l'ensemble, la plus grande différence dans l'organisation de votre compte avec ces modifications est d'essayer de réfléchir à la façon dont cette correspondance pourrait aller à l'encontre de votre terme de recherche pour la pertinence de l'annonce à la page de destination et comment atténuer ces risques avec des mots clés négatifs. Combien de négatifs devrez-vous gérer dans différents types de structure et quelles autres implications cela aura-t-il sur le nombre de budgets, de campagnes et d'autres choses que vous devrez gérer?
Que faire si des groupes d'annonces de compte sont configurés par SKAG (groupe d'annonces à mot clé unique)? En raison des nouvelles modifications de correspondance des mots clés, dois-je restructurer et regrouper les groupes à trier par type de correspondance?
Un groupe d'annonces est un ensemble de mots clés, d'annonces et de pages de destination qui vont tous ensemble pour conduire un utilisateur de l'intention de recherche à la conversion. Si un mot clé nécessite une annonce différente d'un autre mot clé du même groupe d'annonces, vous devez diviser ces mots clés en différents groupes d'annonces.
Si vous créez des groupes d'annonces par types de correspondance et utilisez exactement les mêmes pages de destination et annonces dans tous ces groupes d'annonces, cette structure ne présente aucun avantage par rapport au simple fait de mettre tous ces mots clés avec leurs différents types de correspondance dans le même groupe d'annonces. .
Il existe certaines exceptions, telles que votre technologie d'enchères ne fait que des enchères au niveau du groupe d'annonces et que vous souhaitez enchérir différemment par type de correspondance. Ou vous souhaitez surveiller de près quelques termes de marque et ainsi les répartir par types de correspondance par groupes d'annonces pour une poignée de termes.
Si vous souhaitez des budgets différents par type de correspondance, l'utilisation de différents groupes d'annonces dans différentes campagnes est une organisation acceptable.
Cependant, la plupart des comptes qui utilisent des SKAG ou séparent les mots clés par types de correspondance utilisent exactement les mêmes annonces et pages de destination dans ces différents groupes d'annonces. Dans ces cas, il n'y a aucun avantage pour l'organisation car vous faites simplement plus de travail pour vous-même.
Je suis fan de suivre ça organigramme facile pour l'organisation du groupe d'annonces et en se concentrant sur l'annonce et les pages de destination, ce que voit réellement le chercheur, au lieu de penser à la segmentation des mots clés.
Avez-vous des suggestions sur la façon d'en savoir plus sur Excel et l'analyse marketing, comme les tableaux croisés dynamiques que vous avez montrés dans la présentation d'aujourd'hui?
Nous avons un vidéo du tableau croisé dynamique débutant sur notre blog, qui est un excellent moyen de commencer à apprendre à créer des tableaux croisés dynamiques.
J'ai fait une vidéo sur Search Marketing Land en utilisant Tableaux croisés dynamiques pour l'analyse des tests publicitaires. Bien que l'interface utilisateur de la vidéo soit ancienne, l'analyse est exactement la même aujourd'hui.
Une simple recherche sur YouTube vous donnera également beaucoup d'idées et d'instructions sur la façon d'utiliser les tableaux croisés dynamiques.
Avez-vous décidé de charger les négatifs des groupes d'annonces croisés au lancement de la campagne pour éviter les doublons de termes de recherche dans différents groupes d'annonces?
Il existe trois raisons de précharger les mots clés à exclure.
Le premier est l'organisation par types de match. Si vous avez un groupe d'annonces avec expression exacte et un autre avec correspondance exacte, vous avez besoin des éléments négatifs exacts dans le groupe d'annonces avec expression exacte. Le plus gros inconvénient à surveiller est le “ faible volume de recherche '', comme si votre correspondance exacte n'a pas suffisamment d'impressions à afficher et que vous avez bloqué l'expression ou la requête large modifiée pour ne pas diffuser d'annonces, alors vous risquez de ne pas obtenir d'impressions pour la correspondance exacte. recherche, ce qui n'est pas votre intention.
La seconde est lorsque vous avez plusieurs groupes d'annonces pouvant s'afficher pour la même annonce et que vous avez une préférence quant à l'ordre. Par exemple, si vous êtes une société d'hébergement et que ces groupes d'annonces contiennent des mots en requête large modifiés:
- Hébergement
- Hébergement de sites Web
- Hébergement de sites Web bon marché
- Hébergement VPS
- Hébergement VPS pas cher
Le terme de recherche hébergement de site web VPS pas cher pourrait être déclenchée par l'un des groupes d'annonces. Par conséquent, vous empilez des mots clés à exclure pour vous assurer que l'annonce la plus spécifique est affichée:
La dernière raison est due aux nouveaux types de correspondance de Google. Si Google doit traiter les mots de la même manière que vous souhaitez utiliser des mots clés ou des annonces différents, alors oui, nous commencerons à utiliser des éléments négatifs lors de la création des campagnes et des groupes d'annonces. Ensuite, nous surveillerons attentivement les avertissements de faible volume de recherche, les partages d'impressions de mots clés et les termes de recherche pour voir comment ces mots fonctionnent et si des ajustements doivent être effectués en fonction des données.
Si un mot clé de correspondance exacte déclenche un terme de recherche similaire à celui que vous souhaitez dans votre compte, recommandez-vous d'ajouter ce terme comme exact pour vous assurer de capturer ce trafic, ou de ne pas l'ajouter pour augmenter la densité des données?
Si le mot clé a un volume décent, je vais l'ajouter. Cela me permet de voir sa part d'impressions, son niveau de qualité, ses taux de conversion, etc. et de définir des enchères pour ce mot clé.
Il ne s'agit pas seulement d'afficher une annonce pour un mot clé, vous devez également pouvoir voir ses statistiques, définir des enchères et effectuer des ajustements pour le mot clé. Si vous ne l'ajoutez pas, vous n'obtenez pas ces données. J'ai trouvé ces changements, j'ai ajouté plus de termes de recherche en tant que mots clés afin que je puisse voir exactement comment Google traite ces différents termes, car ils prennent beaucoup de libertés avec leur correspondance.
Pour de nombreuses personnes avec lesquelles nous travaillons, cette modification a rendu les comptes plus susceptibles d'ajouter des termes de recherche en tant que mots clés pour comprendre la diffusion d'annonces au lieu de laisser Google la gérer. Cela a eu l'effet inverse de ce que Google s'efforçait de faire avec ces changements pour de nombreux annonceurs.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
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