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Aider les moteurs de recherche à comprendre son contenu et à occuper le SERP avec des positions personnalisées: voici les promesses des données structurées. Encore faut-il les installer correctement.
Brochette d'étoiles, événements à venir ou FAQ, les résultats des sites utilisant des données structurées sont de plus en plus prisés par Google. Bien que ce type de balisage ne soit pas directement un facteur de positionnement dans les pages de résultats, il augmente la visibilité des pages sélectionnées en attirant l'attention et permet davantage d'espace dans le SERP. Le site Search Engine Land, par exemple, rapporte le cas d'un site dont le CTR est passé de 1,82% à 2,75% moins de trois mois après la mise en œuvre de la FAQ. Voici quelques moyens de mettre en œuvre efficacement ses données structurées.
Anticiper
Chaque site a un objectif spécifique, connu avant sa création: vendre des produits ou des services, informer, aider à la décision, etc. Il est donc possible, avant de créer un site, d’anticiper une liste de données structurées qui lui seront utiles. Par exemple, pour un commerçant en ligne, la balise schema.org
Implémenter ses tags
En fonction de la configuration du site et du nombre de données à implémenter, plusieurs solutions sont disponibles pour les référenceurs. Le plus simple est d'utiliser, si le CMS le permet, un plugin dédié à la mise en oeuvre de données structurées, au format JSON-LD le plus souvent. Comme "Extension de schéma pour WordPress CMS", illustre Daniel Roch. Tous les sites ne disposent pas de cette installation. Deux options sont alors possibles: créer et mettre en œuvre directement ses balises dans son code source (une solution pouvant nécessiter l’intervention d’un développeur), ou utiliser Google Tag Manager (GTM). "C'est une solution flexible et pratique, car peu technique, mais s'il y a des centaines de tags, la manœuvre est très longue", ajoute Jean-Baptiste Bessière, consultant en référencement chez Clustaar, qui défend régulièrement ses clients.
Ceux qui décident d'implémenter eux-mêmes leurs données structurées ont le choix entre trois formats: microdonnées, RDFa ou JSON-LD. "Les deux premiers éléments s'intègrent à la structure de la page grâce aux attributs des balises HTML et sont placés sur les balises utilisées pour afficher le contenu de la page pour l'utilisateur", explique Pierre-Alexandre Bouhier, consultant en référencement chez Resoneo. "Google recommande l'utilisation de JSON-LD, qui comporte un balisage distinct du contenu visible par l'utilisateur, ce qui facilite la gestion des informations car il est indépendant de leur affichage sur le site", ajoute-t-il. Les données structurées en JSON-LD sont implémentées via une balise
Google propose aux novices un outil de balisage qui les prend pas à pas à la main. L'interface leur permet de choisir successivement:
- le type de données structuré souhaité
- l'élément à étiqueter sur la page
- la syntaxe (JSON-LD de préférence)
Ensuite, la fonction "ensemble de pages" généralise l'application de balise de données balisée aux pages ayant la même structure et un format d'URL assez proche et simple. "Google comprend progressivement la structure des pages et applique progressivement à toutes ces pages le même type de données structurées", explique Jean-Baptiste Bessière.
Ceux qui préfèrent utiliser Google Tag Manager doivent créer des tags contenant les tags de données structurés. "Ils sont activés par un déclencheur qui se déclenche lorsqu'une des pages pertinentes est vue. Ce déclencheur peut être facilement configuré avec GTM pour une typologie de page spécifique", a déclaré Marjolaine Didier, consultante en référencement chez Clustaar.
Contrôler et suivre
Les données structurées aident les moteurs de recherche à comprendre le Web. Google a donc intérêt à ce que les référenceurs les éditent correctement et leur offrent plusieurs outils pour s'assurer que le balisage est compréhensible pour leurs robots. Après avoir vidé les caches du site et / ou du serveur pour s’assurer que les dernières modifications sont prises en compte, le référent peut utiliser:
- Outil de test de données structurées permettant d'analyser une page via son URL ou son extrait de code (utile pour tester le balisage avant la publication). L'outil indique les balises qui contiennent des erreurs ou qui ne sont pas parfaitement optimisées.
- L'outil de test de résultats enrichis, toujours en phase de développement. "Ce dernier se concentrera uniquement sur ceux qui peuvent déclencher un affichage spécifique, tel que le fil d'Ariane ou les recettes", prévient Daniel Roch. Avantage: Cet outil teste l’affichage mobile et le contrôle d’arrêt.
- Depuis le printemps 2019, la console de recherche fournit un rapport supplémentaire sur les données structurées détectées sur le domaine par les robots d'exploration de Google. Il existe des moyens d'amélioration et la possibilité de voir si des erreurs de données sont également présentes sur les pages.
Daniel Roch rappelle que certains outils d'analyse, tels que Screaming Frog, offrent également un suivi de balisage de données structuré. Ils permettent de "lister tout le contenu d'un site, et la plupart d'entre eux affichent maintenant des informations sur le balisage schema.org".
En ce qui concerne exactement ce que les données structurées indiquent en termes de positionnement, les référenceurs appellent à la prudence. "Nous pouvons noter les positions moyennes et les pages du CTR avant la mise en œuvre des données structurées et les comparer aux mêmes métriques après leur production, suggère Pierre-Alexandre Bouhier, mais ces résultats peuvent facilement être biaisés" car de nombreux facteurs entrent en concurrence avec le CTR. Daniel Roch conseille de croiser l'étude du positionnement et du CTR avec les données "d'un outil de suivi de position qui indique si votre résultat positionné affiche ou non des données structurées", comme SEMRush ou Myposeo, par exemple.
