manuboss
Nous sommes maintenant bien passés de l'événement Google Marketing Live de cette année, organisé en juin à San Francisco. A présent, vous avez probablement entendu parler de toutes les dernières bêta et modifications de produit – les "quoi" de ce qui a été annoncé. Je suis moi-même le plus excité à propos de l'ajout contrôles qui arrivent aux enchères automatisées. Mais ce que la plupart des médias n’ont pas couvert autant, c’est l’esprit des nouveaux lancements. En d'autres termes, comment les dirigeants de Google ont-ils parlé du secteur et pourquoi les nouvelles fonctionnalités répondent aux plus grands défis auxquels les annonceurs sont confrontés.
Je pense que prendre quelques instants pour réfléchir à quelques indices subtils de la manière dont les annonces ont été diffusées peut nous aider à mieux comprendre le fonctionnement interne de Google. Quelle est l'équipe de pub? Qu'est-ce que cela pourrait signifier pour ce qu'ils vont construire ensuite? Et qu'est-ce que cela signifie pour nous, les PPC, alors que le paysage des fonctionnalités de Google Ads change constamment?
Je crois vraiment en la valeur de la lecture entre les lignes, car même en tant que Googler, je ne pouvais tout simplement pas connaître tous les détails de ce que faisait Google Ads, mais lors de sessions de questions-réponses lors de conférences telles que
Jetons donc un coup d’œil à certaines des déclarations des responsables de Google Marketing Live 2019 que j’ai trouvées intéressantes et à ce que je pense qu’elles peuvent signifier pour le secteur.
Les plus grandes entreprises du monde reposent sur la confiance des utilisateurs
Prabhakar Raghavan, vice-président directeur de Google Ads, s'est concentré sur le besoin de confidentialité, une préoccupation croissante des régulateurs. Nous retenons tous notre souffle après les changements majeurs que nous avons dû apporter à nos sites Web au cours de la dernière année avec le GDPR en Europe, mais cela n’est peut-être qu’un début. En fait, les annonceurs basés aux États-Unis qui ne se soucient pas de GDPR devront presque certainement réfléchir à l’impact de la Loi sur la protection des consommateurs en Californie (CCPA) qui entrera en vigueur le 1 er janvier 2020.
Raghavan a déclaré que les consommateurs ont redéfini leurs attentes et s'attendent désormais à pouvoir se déplacer de manière transparente sur le Web et sur des appareils tout en offrant une expérience personnalisée. et en même temps avoir leur vie privée protégée.
Donc, Google cherche des moyens de continuer à diffuser des annonces pertinentes tout en utilisant le moins de données utilisateur possible, déclare Raghavan. Ce sont des problèmes difficiles à résoudre et lors de l’événement GML de l’année dernière, nous avons eu un aperçu du type de technologie que Google construit pour résoudre ce type de problèmes. Par exemple, cryptage à double insu La technologie permet à plusieurs parties de partager des données dans un système qui les relie, mais aucune des parties contributrices ne peut récupérer des données personnellement identifiables.
Raghavan dit que le plus grandes entreprises du monde sont fondés sur la confiance des utilisateurs et Google veut évidemment être l’une des plus grandes entreprises du monde.
Une des choses que vous m'avez peut-être entendu répéter plus d’une fois est que nous pouvons faire des enchères automatisées basées sur l’apprentissage automatique (comme
La ligne de fond sur la vie privée
Au fur et à mesure que les problèmes de confidentialité se multiplient et que les moteurs de recherche le prennent plus au sérieux, les annonceurs auront plus de difficulté à intégrer leurs données sur les éléments moteurs de leur activité. Nous avons déjà constaté une réduction des correspondances entre clients en raison de problèmes de confidentialité liés à la présentation par des annonceurs peu scrupuleux de listes d'utilisateurs dont l'autorisation leur manquait. Sans ces données, l’apprentissage automatique ne peut en apprendre davantage sur les signaux significatifs, ce qui signifie que les résultats de stratégies reposant entièrement sur les moteurs seront inférieurs à ceux qui ont trouvé un moyen de combiner une ML interne avec celle des moteurs.
Je pense que nous verrons plus de moyens d’intégrer nos données dans les moteurs via Azure de Microsoft ou Ads Data Hub de Google. Malheureusement, il semble peu probable que nous puissions utiliser la technologie d'un moteur pour informer les décisions prises sur un autre moteur (par exemple, utiliser les données d'audience de Facebook Ads pour mieux cibler ces utilisateurs lorsqu'ils effectuent une recherche sur Google). Pour y parvenir, les outils tiers gagneront en importance.
Le nuage est mort
Dire que le nuage
Aussi puissant et utile que soit Amazon Alexa, beaucoup de gens ne veulent tout simplement pas être écoutés tout le temps. Et maintenant que les appareils Echo ont généralement des caméras, le facteur de lueur d'être surveillé ne fait qu'augmenter. Mais c’est grâce à la puissance du cloud que Alexa peut comprendre même les questions de mon fils de trois ans.
La ligne de fond sur l'avenir du nuage
Une partie de la réponse selon Google est apprentissage fédéré, une façon de faire de la machine learning où les données de formation privées de l’utilisateur ne doivent jamais aller dans le cloud. Il y aura toujours un nuage, mais de nouvelles façons doivent être inventées pour donner à nos propres appareils la capacité de faire les choses localement afin que toutes les données privées puissent être gardées localement en sécurité. Nous pouvons également voir des terminaux tels que des dispositifs d'écho et des dispositifs de nid redevenir plus puissants. Alors que nous avons eu tendance à faire plus de traitements dans le cloud, nous pouvons maintenant voir un renversement causé par des problèmes de confidentialité.
Il est difficile de créer une bonne annonce
C'était dit par Nicky Rettke, directeur de la gestion des produits pour les annonces YouTube. La création d'une bonne annonce est l'un des problèmes les plus courants que Google rencontre parmi les annonceurs. Et même si elle parle de YouTube, il en va de même pour les annonces de recherche. Nous avons un outil d'audit dans Optmyzr (ma société) et l'un des contrôles structurels qu'il peut exécuter sur les comptes consiste à rechercher une utilisation excessive des mêmes titres ou descriptions dans de nombreux groupes d'annonces. J'ai vu des comptes dépenser plus d'un million de dollars par mois sur Google Ads, où des milliers de groupes d'annonces utilisent tous le même titre.
Mike Rhodes, fondateur de l'agence PPC et ami intelligent, a déclaré que c'était peut-être parce que si les annonceurs différaient de nombreuses variantes de leur compte, ils auraient plus de difficulté à mettre à jour toutes ces annonces lorsqu'une nouvelle directive est entrée de la part de l'équipe chargée de la stratégie de marque de la société. , ou lorsque de nouvelles promotions ont été lancées.
Quelle que soit la raison, Nicky passe à autre chose quand elle dit que créer des annonces, sans parler des annonces «géniales», n’est généralement pas une préoccupation majeure des annonceurs. Pourtant, lorsque j'ai demandé aux pros de PPC lors d'une récente discussion sur #pcc sur Twitter ce à quoi ils étaient le moins susceptibles de faire confiance à l'automatisation, ils m'ont répondu que cela créait des publicités. C’est donc une tâche que les humains ignorent souvent et qui ne veulent pas laisser les machines les aider. Tout l'énigme.
La ligne de fond sur la rédaction de meilleures annonces
Google sait que les humains sont trop occupés pour écrire de bonnes annonces à grande échelle. Pourtant, les humains ne croient pas que ML peut faire ce travail pour eux. Nous verrons davantage de solutions hybrides dans lesquelles la machine fournit des suggestions et permet à l’homme de les éditer et de les déployer à grande échelle. Les RSA sont un autre bon exemple: les utilisateurs fournissent à la machine des options pertinentes à choisir, mais le moteur du moteur a la liberté de combiner ces éléments suggérés par l’homme de la manière qui, de son point de vue, permettra de créer l’expérience la plus pertinente pour l’utilisateur.
Ne demandez pas «si» l’automatisation perturbera votre entreprise, mais plutôt «quand».
C'est ce qu'a déclaré Todd Rowe, directeur général mondial de Google Marketing Solutions. Ce même sentiment a été exprimé par Ginny Marvin lors de son discours au SMX Advanced en juin. La réalité est que ML s'améliore à mesure qu'il accède à plus de données et que la puissance de calcul continue d'augmenter.
Todd pense qu’il faudra environ deux ans avant que la nouvelle technologie, comme l’automatisation dans PPC, ne perturbe la situation. Cela signifie que les professionnels de la publicité ont environ deux ans pour déterminer comment ils vont travailler avec une nouvelle technologie. S'ils attendent plus longtemps, cette nouvelle technologie pourrait leur coûter leur vie. Dire, c'est ça?
Voici la chose cependant… nous ne devons pas être les victimes de l’automatisation. Nous pouvons l'utiliser pour bâtir de meilleures agences et des équipes de PPC plus fortes.
La réflexion sur l'impact de l'automatisation sur les PPC a continué d'évoluer, tout comme ma propre pensée, car une partie de ce que les professionnels de PPC doivent faire est de créer leur propre automatisation.
Todd fait une remarque similaire et dit que les agences doivent réfléchir à la manière d’automatiser leur processus.
Les moteurs de publicité construisent incroyablement puissant
Dans un exemple de mise en couches automatisée, le moteur gère les enchères à l'aide de la fonction d'enchères au CPA cible et les couches d'annonceur sur leurs propres automatisations, même les plus simples telles que les règles automatisées et les alertes leur indiquant que les enchères en échec commencent à échouer en raison de facteurs inattendus taux de conversion, comme une vente flash ou une panne affectant le suivi des conversions.
L'essentiel sur PPC dans un monde automatisé
L’automatisation est là pour rester et le rôle du professionnel pro du CPP changera au cours des deux à cinq prochaines années. Même certains des praticiens les plus performants obtiennent d'excellents résultats avec leurs propres automatisations car, pour chaque tâche simple mais fastidieuse qu'ils automatisent, ils gagnent du temps pour expérimenter tous les nouveaux éléments annoncés sans cesse par Google et se rendre à la tête du emballer et devenir les leaders d'opinion recherchés dans PPC.
Conclusion
J’ai beaucoup appris sur Google Marketing Live et j’aimerais seulement avoir plus de temps pour assister à davantage de sessions afin d’en partager davantage dans ce billet. Outre les outils et les fonctionnalités, les plus grandes tendances évoquées lors de cet événement concernent la confidentialité, l’apprentissage automatique et l’intégration des êtres humains dans cette image en constante évolution.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs sont répertoriés ici.
A propos de l'auteur
Frederick («Fred») Vallaeys a été l'un des 500 premiers employés de Google. Il a passé 10 ans à créer AdWords et à enseigner aux annonceurs comment en tirer le meilleur parti en tant qu'évangéliste Google AdWords.
Il est aujourd'hui le cofondateur de Optmyzr, société spécialisée dans les outils AdWords, met l’accent sur des informations uniques, l’optimisation en un seul clic, des rapports avancés pour une gestion plus efficace des comptes et des scripts améliorés pour AdWords. Il reste au fait des meilleures pratiques grâce à son travail avec SalesX, une agence de marketing de recherche axée sur la transformation des clics en revenus. Il intervient fréquemment lors d'événements où il incite les organisations à être plus innovantes et à devenir de meilleurs spécialistes du marketing en ligne.
