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Pour être visible dans ses résultats, Google encourage les marchands en ligne à parler pour prouver leur expertise.
Entre deux pages de listes de produits techniquement bien optimisées et dépourvues de contenu, il est difficile pour Google de choisir. Depuis août 2018, les mises à jour successives de son algorithme témoignent d'un appétit croissant pour le contenu riche, donnant à ses robots le soin de trouver les e-commerçants les plus experts dans leur domaine. Voici comment le convaincre que son site en fait partie.
En amont: personnages et points de repère
Pour pouvoir taper correctement, le contenu doit adresser les profils des utilisateurs pouvant être intéressés par l’offre du site. "Les personnalités servent de point de départ, la réponse à leurs questions détermine le contenu et la quantité", explique Mathieu Chapon, co-fondateur de Search Foresight. Ces personnalités sont le fruit du croisement entre étude marketing et recherche de mots-clés classiques en référencement. Ils conduiront à la création de contenus spécifiques pour les guider, les engager et les rassurer dans leur parcours d’achat. "Cela prendra un tunnel d'achat par personne, et la longueur peut varier en fonction de ces profils", explique Mathieu Chapon.
En effet, imaginons un site qui vend des drones: Erwan, 32 ans, ingénieur en informatique a besoin d’informations très pratiques et détaillées pour choisir le modèle qui l’intéresse le plus, mais il est déjà convaincu. En revanche, Nathalie, 48 ans, comptable agréée à la recherche d'un drone pour l'anniversaire de son fils doit être accompagnée dans un processus plus long pour comprendre le produit et prendre sa décision.
"Même face à des concurrents très pertinents et bien positionnés, je conseille à mes clients de persévérer et de rechercher les angles qui n'ont pas été traités ou qui peuvent être approfondis"
Lors de cette première étape préparatoire, un benchmark SEO est nécessaire: sur les mots-clés intéressants pour le site, quels sites sont bien positionnés? Avec quel contenu? Le but est de comprendre ce qui a déjà été dit et qui a bien fonctionné, de déterminer comment faire mieux et donc de se différencier. Les conclusions de cette analyse sont plus ou moins encourageantes selon que les SERP sont déjà bien fournis ou non. "Même face à des concurrents dont le contenu est pertinent et se positionne bien, je conseille à mes clients de persévérer et de rechercher les angles qui n'ont pas été traités, ou les points qui peuvent être approfondis", déclare Mathieu Chapon avant d'ajouter: "Je les avertis toutefois que il sera probablement long d’afficher leur site sur les pages de résultats ".
Contenu: guides d'achat … et l'actualité
Plus le produit vendu nécessite un engagement de la part de l'utilisateur (univers de l'oeuvre ou de la santé, par exemple), plus celui-ci doit être guidé "et avoir confiance en l'e-marchand", explique Louis Chevant, fondateur de l'agence SmartKeyword. Google recherche également des sites pouvant le rassurer quant à leur légitimité. Pour conquérir des positions sur des mots clés compétitifs, le spécialiste conseille donc de créer des guides d'achat à côté des pages commerciales, composés de plusieurs URL pour répondre aux questions des personnalités connues mentionnées ci-dessus. Le but de ces blocs de pages: démontrer son expertise professionnelle et sa capacité à se mettre à la place de ses clients.
"Ce contenu à haute valeur ajoutée fait toujours référence aux fiches produits via un CTA"
Pour Mathieu Chapon, une grande partie de ces pages doivent présenter un contenu froid destiné à aider les utilisateurs et les robots d'exploration à mieux comprendre le produit: tests, comparaisons, avis d'experts ou informations détaillées sur leur utilisation. Un de ses clients, SOS Accessories, un vendeur de pièces de rechange pour appareils électriques, a profité de la migration de son site pour déployer toute une série de pages détaillant avec pédagogie les types de défaillance par catégorie d’appareil et leurs solutions. . Ce contenu à haute valeur ajoutée fait toujours référence aux fiches produits via un CTA. Cela a permis de conquérir zéro position et d'augmenter de 13% la part du trafic SEO et de 21% le chiffre d'affaires généré par ce canal.
Le co-fondateur de Search Foresight recommande de laisser du contenu frais dans cette liste coléoptique d’URL pour les actualités concernant la marque et ses innovations. Selon lui, même les marques contactent parfois les e-commerçants pour leur proposer de rémunérer le contenu pertinent les concernant.
Contenu toujours: n'oubliez pas les pages de liste
Comme nous le rappelle Mathieu Chapon: "Nous ne savons pas quelle est l'intention de l'utilisateur lorsqu'il arrive sur une page de liste: acheter ou se renseigner?" Ce type de page doit offrir les deux. Louis Chevant apporte toutefois une nuance: c’est lorsque "les caractéristiques techniques du produit influencent le choix que le contenu entre le H1 et la liste de produits a la plus grande importance". Il distingue par exemple la vente de maillots de football d'un club de sport populaire et celle d'entraînement de maillots de football, dont les caractéristiques importent vraiment aux utilisateurs. Dans le premier cas, le texte a peu de valeur ajoutée et aide simplement les robots d'exploration à comprendre la page. Dans le second cas, le contenu fournit des détails utiles, il doit être riche mais court pour ne pas gêner la navigation.
"Un contenu trop long et non ciblé peut décourager énormément les internautes qui arrivent sur la page"
En effet, la longueur et la nature du contenu constituent un problème crucial. Pour Gatien Aujay, responsable SEO chez ManoMano, il s'agit "d'afficher le bon contenu au bon endroit sans pénaliser la conversion pour éviter le retour à la page de résultats de Google (pogosticking), ce qui envoie un signal négatif au moteur ". Un contenu trop long et non ciblé peut décourager énormément les utilisateurs qui arrivent sur la page.
Maillage interne: forme un tunnel d'achat
Les pages à contenu riche regroupées en "cocons sémantiques" optimisent l'effet de levier sur le positionnement des pages de catégories de produits qui leur sont associées via le maillage interne ", explique Aujay. En conquérant des positions, elles renforcent les pages transactionnelles contenues dans le cocon.
Chez ManoMano, un cocon sémantique d'une douzaine d'articles et de vidéos sur le thème du chauffe-eau, créé en 2017, a permis au site de se positionner au sommet des SERPs sur plusieurs demandes entre 2018 et 2019.
En ce qui concerne les pages de liste, les référenceurs acceptent de les considérer comme idéales pour pointer vers des pages à contenu riche. Ce sont des pages qui attirent beaucoup de clics et sont au cœur de la navigation. Ils peuvent donc consolider efficacement l’autorité des pages qu’ils pointent. Pour ce qui est de l'expérience utilisateur, un lien en haut de ces pages vers les guides d'achat satisfait les utilisateurs indécis sans déranger ceux qui veulent voir les produits énumérés immédiatement. C'est la stratégie de maillage interne pratiquée par ManoMano et Greenweez par exemple.
Mais le tunnel commercial doit aller dans un sens: "Avec des liens pointant des pages de contenu riche vers les pages de produits, mais pas l'inverse", explique Mathieu Chapon. Lorsque les utilisateurs et les robots d'exploration accèdent aux pages transactionnelles après la navigation, il serait dommage de les renvoyer à mi-parcours.
