Il est temps de repenser la façon dont nous mesurons les influenceurs pour le référencement des moteurs de recherche SEO »SEO et visibilité ⇒ Optimisation des moteurs de recherche Premium» Optimisation des moteurs de recherche et visibilité sur le Web. Offre une qualité mensuelle pour augmenter vos positions dans Google, gagner en visibilité et recevoir un trafic plus ciblé.

Que vous possédiez un site Web, SEO ou SEO, il est probable que vous rencontriez une autorité de domaine. La métrique créée par Plateforme leader de l'industrie Moz, a été conçu pour aider les spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche à comprendre la valeur d’un domaine en un coup d’œil et à le comparer à d’autres du même secteur ou du même secteur.

C'était important pour le référencement. Les liens tiers ont longtemps été utilisés pour comprendre la "fiabilité" d'un site Web et faisaient partie des "critères de classement" de Google (bien que leur importance et leur fonctionnement constituent un sujet de discussion important dans le domaine du référencement).

Moz utilise son index (ou sa compréhension du Web) pour mapper ces liens entre sites et, avec d’autres facteurs, essayer d’attribuer un score de "concurrence" à chaque site Web rencontré. Cela peut ensuite être utilisé comme proxy pour déterminer la valeur d'un site.

Remarque: Je n'ai rien contre Moz. Cet article ne vise pas à nuire à leur travail ni à eux-mêmes, mais à mieux comprendre le contexte et l'utilisation des données fournies.

La révélation à suivre la tromperie

L'année dernière, Social Chain a ouvert les yeux des spécialistes du marketing sur le monde sombre de la duperie des adeptes. De nombreuses marques comprennent l'importance des influenceurs dans l'écosystème numérique, mais il est difficile et fastidieux de mesurer la valeur que quelqu'un peut apporter avant de travailler avec elles. En tant que telles, les entreprises utilisent souvent des mesures qui symbolisent la "réputation", les abonnés, l'engagement et d'autres mesures similaires. Cependant, comme indiqué par Social Chain, les signes typiques ne représentent pas toujours une image fidèle et, s'ils ne sont pas entièrement compris ou manipulés, peuvent entraîner un gaspillage important.

C’est un thème commun avec le référencement. Bien que ce soit moins une question de manipulation que de compréhension. En 2012, manchot, Le filtre "Webspam" de Google a été déployé et une valeur positive ou négative a été attribuée aux liens tiers. Avant cela, la "confiance" était jugée sur un ensemble de critères basés sur le volume, peut-être plus simples, mais les vulnérabilités du système étaient exploitées. Il est rapidement devenu évident qu'une solution plus complexe était nécessaire pour garantir l'intégrité des résultats de la recherche. La confiance a continué d’être un facteur de succès majeur, mais les responsables du référencement ont dû commencer à réfléchir plus attentivement à la manière dont ils les avaient générés. Ici, le lien entre le référencement et les relations publiques est devenu plus important, car les liens ne pouvaient pas être construits artificiellement, il était naturellement nécessaire de les gagner.

Les deux équipes ont commencé à collaborer plus étroitement, les renvois offrant aux RP davantage de ressources pour contacter un groupe d'influence ainsi que des RP plus faibles mais toujours utiles, aidant les référents à atteindre les publications les plus réputées et les plus fiables. auxquels ils n'avaient pas accès auparavant. Au fil du temps, les frontières entre le référencement et les autres canaux ont commencé à s'estomper – et les équipes étant obligées de mener leurs activités ensemble, les relations publiques ont commencé à utiliser des métriques de référencement, avec DA priorité (car c’était probablement le plus simple à utiliser), pour mieux comprendre les personnes qu’ils ont contactées. Avec l'investissement croissant des marques, de plus en plus de personnes influentes ont commencé à émerger, donnant naissance à une industrie à part entière.

Avance rapide jusqu'à nos jours

Un spécialiste en marketing d'influence passera probablement par le contenu, les réseaux sociaux, les relations publiques et le référencement, dans le but d'encourager les gens à améliorer les performances sur tous les canaux auxquels ils sont connectés (en fonction des objectifs de l'organisation / de la campagne). Pour les relations sociales et publiques, l'engagement et la portée peuvent être mesurés plus facilement. Mais le référencement a toujours été compliqué. En effet, le "bon référencement" n'a jamais été une simple question de liens et l'idée d'une "valeur de lien" est totalement subjective et repose sur des facteurs qui changent entre les industries, les comtés et même les résultats de la recherche. En tant que tel, l'idée d'utiliser une seule mesure basée sur des liens pour déterminer la valeur qu'un domaine peut apporter au référencement est intrinsèquement fausse. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing, des influenceurs et des équipes de relations publiques continuent à utiliser DA à cette fin.

Pour rendre les choses plus complexes, l’écosystème de la construction de liens a été inondé de désinformation. J'en ai discuté dans un webinaire récent avec SEMRushCependant, il est souvent arrivé que la compréhension à l’échelle de l’industrie de la pratique du renforcement des liens vienne des commentateurs sur la pratique et non des experts effectuant le travail eux-mêmes. Cela signifie que les influenceurs et les équipes de relations publiques, pas la communauté SEO elle-même.

pourquoi est-ce le cas?

La réponse n’est pas simple, même si, bien avant la généralisation de la collaboration, il serait fréquent que les référendeurs et les PR se disputent un transfert de fonds. Dans le monde des agences, cela aurait pu entraîner une réduction des budgets – pourquoi payer deux agences pour faire le travail d'une seule, alors que (selon mon expérience), les clients étaient tout à fait disposés à créer une approche cohérente entre les deux équipes.

Alors que les conflits se déroulaient en coulisse, incertitude et désinformation ont filtré le marché des influenceurs, les PR et les SEO essayant de montrer qu'ils "se connaissaient suffisamment" pour commenter plus largement la sélection des influenceurs pour leurs projets. Cela a amené les utilisateurs et les autorités de domaine à devenir des indicateurs clés de ce processus qui, sans être inutile, offrait rarement la meilleure image de la valeur d'un site Web. Cela a ensuite conduit à des relations transactionnelles avec les sites Web, dans lesquels les liens et les actions étaient achetés à un prix qui était autrefois devenu une marchandise, n’a cessé d’augmenter. Au lieu de payer pour le temps et l'expertise des personnes impliquées, leur valeur est devenue intrinsèquement liée à leur portée ou à leur lien (l'équité est perçue à travers l'autorité du domaine), deux paramètres faciles à gérer.

Maintenant, le rugissement croissant de mécontentement dans le paysage influent a finalement fait la une des journaux avec une floraison théâtrale. Malheureusement pour beaucoup, cela s'est produit trop tard, les marques réalisant le coût d'un investissement dans le savoir-faire, en particulier avec le scandale du festival Fyre. Mais cela ne signifie pas que le marketing d'influence n'est pas utile, comme je l'ai écrit à l'époque, mais comment et surtout – les raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing s'engagent avec les créateurs de contenu doivent changer. Nous avons vu publiquement comment utiliser des suiveurs pour mesurer la portée peut être fou. Mais il est encore temps de tirer parti de ces leçons et de les appliquer à l’autorité du terrain avant que ne se produise un phénomène aussi dommageable pour le secteur.

Derniers développements

La législation récente au Royaume-Uni a commencé à ouvrir la voie à des changements dans ce domaine. Il est certainement plus difficile de travailler avec des influenceurs, en grande partie à l’ambiguïté sur la manière dont les changements doivent être interprétés. J'applique personnellement le principe "mieux vaut prévenir que guérir", même du point de vue de la recherche. Chaque interaction de marque doit maintenant être déclarée comme une publicité, y compris des invitations à des événements et même dans les cas où le seul "paiement" a été un remboursement des frais de voyage. Avec le dernier point de vue de Google sur la création de liens manipulateurs, la pratique consistant à recruter des influenceurs SEO "de haut niveau" se termine lentement ou au moins devient incroyablement risquée.

Nous devrions plutôt chercher à impliquer les influenceurs pour leur expertise dans le domaine et la crédibilité qu'ils peuvent apporter à une histoire ou à une campagne. En pratique, cela signifie détruire les relations transactionnelles "Je vous donne X et vous me donnez Y" et voyez les créateurs de contenu comme des partenaires pour diffuser votre message au monde entier. Pour le référencement, cela peut signifier l'utilisation de liens "non suivis" (qui, en termes simples, indiquent aux robots d'exploration qu'ils ne doivent pas être considérés comme un avantage de la recherche), mais cela ne devrait pas poser de problème. Certes, leur valeur directe sur la recherche peut être limitée, mais penser que l'algorithme de recherche considère le Web comme un terme aussi simple que possible serait une vision à court terme. Il existe de brillantes études sur le pouvoir de la marque dans la recherche, qu'il convient de noter dans ce contexte. De plus, en son cœur, un lien permet aux utilisateurs de passer de A à B. Ajouter une balise "no-follow" n'empêche pas cela de se produire. Dans ce cas, l'utilisation de l'autorité de domaine en tant que métrique entraînerait souvent une réduction de prix. circulation précieuse qui fait partie de cet écosystème.

Avec ce changement dans l'industrie et une meilleure collaboration que jamais entre recherche et marketing mix plus large, les équipes de contenu, de recherche et de communication marketing peuvent s'unir plus que jamais. Il en va de même pour la réduction du bruit numérique, plus difficile que jamais. Les campagnes, pour réussir sur tous les fronts, doivent vraiment inspirer, engager ou apportent de la valeur aux utilisateurs et les tactiques des écoles plus anciennes, telles que l'examen du produit et la distribution du contenu, ont pratiquement perdu leur capacité à générer des résultats. Sur ce point, nous devons simplement cesser d’utiliser l’autorité de domaine et les suiveurs comme une mesure isolée car il n’existe aucun indicateur effectif de l’utilité d’un site pour ses utilisateurs.

Notes de clôture

Je voudrais parler directement aux influenceurs, car sans un changement de mentalité, nous continuerons à voir les mêmes pratiques se poursuivre et la chaîne continuera à être sous-utilisée. Je leur ferais comprendre la nécessité de garder l’esprit ouvert et de devenir le meilleur expert en la matière. J'encourage la fin de toute agonisation sur les "métriques de vanité", qui sont souvent sorties de leur contexte, et cherchent en réalité à déterminer si leurs utilisateurs interagissent réellement avec leur contenu et en quoi cela affecte leur valeur en tant que créateurs. Il est important de noter que j'implore tout le monde, RP et SEO compris, de s'amuser un peu plus, d'exploiter l'incroyable créativité que les équipes de communication de marque, les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing influents peuvent donner et créer quelque chose de grand ensemble.

Ric Rodriguez est un directeur SEO et lauréat du prix Drum Search Award 2018. Il peut être trouvé sur Twitter @RicRodriguez_UK.