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L’assureur a fait le pari de positionner les URL de ses agences dans les résultats locaux des grandes villes de France pour amener les clients en boutique.
Au début de 2018, Maaf a constaté que le potentiel de référencement des pages Web de ses 560 agences était sous-exploité. L’équipe en charge du référencement a donc décidé de créer, pour chacun d’entre eux, une page de localisation de magasins regroupant toutes les informations importantes de type coordonnées, planifications …
Point de départ et objectifs
Avant la nouvelle conception, les agences Maaf avaient chacune un mini-site de huit pages intégré au site principal. "Chaque fois qu'une agence fermait ou déménageait, c'est-à-dire trois ou quatre fois par semaine, ces huit pages se transformaient en 404 erreurs", se souvient Yohann Jagoueix, responsable du référencement chez Maaf. Difficile dans ces conditions de maintenir les informations mises à jour essentielles à un bon référencement. D'autant plus problématique que l'accumulation de pages d'erreur pourrait porter atteinte à l'autorité du site aux yeux des moteurs de recherche, Google à l'esprit.
L’assureur a donc décidé de mettre à plat sa stratégie de référencement début 2018 afin d’améliorer la performance de sa marque localement. "Nous voulions mettre un terme à la prolifération de pages d'erreur 404 et créer des pages de localisation de magasin réactives nous permettant de gagner des positions sur les requêtes assurance + ville", déclare Yohann Jagoueix. Sur certaines questions comme "assurance brest" ou "assurance dijon", Maaf n'a même pas atteint la première page.
La stratégie mise en place
Pour y parvenir, Maaf a opté pour un appareil à trois volets. Première étape, la restructuration du localisateur de magasins de pages du site afin de simplifier l’exploration. "L'arborescence du site devrait permettre l'accès aux pages de l'agence en trois à quatre clics maximum", déclare Emmanuel de Vauxmoret, PDG d'Eskimoz, qui assiste le Maaf dans ses projets de référencement. Le réseau interne a été optimisé avec "la création d'un fil d'Ariane reliant les agences par région, département et ville et l'intégration d'un lien" en haut de la page d'accueil ", détaille Yohann Jagoueix. Un plan du site isolé spécifique au site a également facilité l’exploration de cette partie du site. Dans le même ordre d'idées, les URL courtes: "marque.fr/fr/assurance-ville-name de l'agence" (s'il y en a plusieurs dans la ville) ont été créées. Enfin, suivant les conseils d’Eskimoz, Maaf a créé des pages de localisation de magasins uniques pour chaque agence afin de remplacer l’ancien système.
La prochaine étape consiste à améliorer le contenu des pages. La refonte graphique a abouti à des "pages plus légères, avec une UX sensible et adaptée aux attentes des utilisateurs d’aujourd’hui", déclare Emmanuel de Vauxmoret. Les pages sont plus rapides et plus sobres, avec peu de texte et d'informations directes, le tout complété par un appel à l'action, dans ce cas un bouton "Prendre rendez-vous".
Les équipes d'Eskimoz ont également opté pour des modèles de page et un balisage sémantique afin de cibler la demande "assurance + ville". Pour augmenter le potentiel de référencement des agences situées dans les grandes villes, elles ont également densifié le contenu proposé dans les pages "villes". Et pour aider Google à comprendre ces pages, les balises schema.org
Enfin, il restait à assurer la cohérence des données publiées. Une tâche moins compliquée puisque la présence numérique de chaque agence consistait en une seule page Web. "Si les responsables d'agence peuvent suggérer des modifications, nous modérons le logiciel avant toute mise à jour", a déclaré Yohann Jagoueix. Même logique pour les changements d'adresse ou les fermetures. "Je suis prévenu et je fais des redirections au fur et à mesure." De quoi éviter l'accumulation d'incohérences entre différentes bases de données (pages de localisateur de magasins, annuaires, enregistrements Google My Business). Surtout depuis qu'un outil qui distribue automatiquement des informations sur tous les médias a été intégré.
Les resultats
Les nouvelles pages de localisateur de magasins de Maaf ont été déployées le 3 décembre 2018. "Les premiers gains étaient visibles moins d'une semaine plus tard", explique Yohann Jagoueix. Sur de nombreuses requêtes sans étiquette, telles que "assurance + ville", les pages de localisateur de magasins ont acquis une position stable au cours des dix prochains jours. La sensibilisation exige, le Maaf est souvent présent dans le pack local en haut de la page, ce qui augmente encore sa visibilité. En conséquence, le trafic organique sur les requêtes sans marque a été multiplié par cinq et le trafic mobile a gagné 5 points.
L'utilisateur est également un gagnant. La navigation sur le site est beaucoup plus fluide. Il tape le nom de la ville qui l'intéresse sur la page "Trouver une agence" accessible depuis la page d'accueil. S'il n'y a pas d'agence dans cette dernière, les dix adresses les plus proches de cette ville sont proposées, quel que soit le département, grâce à la programmation de Google Maps API.
