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En référencement, être bien positionné est inutile si les utilisateurs ne cliquent pas sur votre site. L’observation du CTR pour les requêtes transactionnelles vous permet d’affiner votre stratégie.
Pas la vie facile d'un référencement pour un site marchand. Déjà, Google met un rayon dans la roue en multipliant les modules (Google Shopping, images, etc.), en poussant tous les résultats naturels. Ensuite, il faut toujours convaincre l'utilisateur de cliquer sur son résultat plutôt que sur celui de son concurrent. S'il n'est pas possible de faire beaucoup sur le premier point, améliorez le taux de clics, le fameux CTR, il est plus à la portée des professionnels. Comment? Pour répondre à cette question,L'agence de marketing numérique IProspect a cherché à comprendre en quoi le taux de clic sur les résultats des sites de commerce électronique. Voici les principales leçons.
Privilégier le bureau
Que ce soit sur le bureau ou sur le mobile, le taux de clic sur la première position naturelle dans le contexte d'une demande de transaction est faible: 27,2% pour la première, 23,5% pour la seconde. En fin de compte, le CTR de la première page atteint 70% sur le mobile et 80% sur le bureau, car un certain nombre d'utilisateurs cliquent sur des résultats payés et d'autres ne cliquent nulle part.
Sur le bureau, visez la première position plutôt que les extraits présentés
Lorsque d'autres résultats occupent la position zéro ou l'espace en haut de la page, le CTR des résultats naturels en souffre, sur le bureau comme sur le smartphone. Le premier résultat organique perd jusqu'à 24 clics sur le bureau si des images apparaissent en haut des résultats. Quand Adwords vole la vedette, 13 points de CTR sur le bureau et 14 points de CTR sur le smartphone lui échappent.
L'exception qui confirme la règle: les formats de réponse naturelle en position zéro sur le smartphone (comme les extraits décrits ou que les personnes demandent également). Leur CTR est légèrement supérieur à celui d'un résultat naturel classique. Sur le bureau, ces formats de réponse aux demandes transactionnelles génèrent une perte de 11 points du CTR.
Adaptez vos objectifs au CTR de votre secteur d'activité
Pour être pleinement pertinente, une stratégie de positionnement doit être basée sur les habitudes de clic de votre secteur. Dans les secteurs de la maison et du jardin ou de l’immobilier, mettre tout en œuvre pour apparaître au-dessus de la ligne de flottaison reste l’objectif majeur: la CTR en première position oscille entre 25% et 19%. Mais apparaître en bas de la page est également intéressant car le taux de clics oscille entre les premières positions et diminue lentement sur la page: les utilisateurs cliquent toujours sur les derniers résultats. Rarement, les sites en dixième position sur les pages de résultats de recherche obtiennent un meilleur CTR que les sites en huitième et neuvième positions. Dans les secteurs de la finance, de l'internet et des télécommunications, en revanche, la première position représente un CTR de plus de 40%, ce qui s'effondre rapidement: la ligne de flottaison est donc un enjeu important pour ces sites.
Immobilier et immobilier: ne négligez pas la deuxième page
La deuxième page de Google n’est pas l’endroit idéal pour cacher un cadavre, du moins dans les secteurs de l’alimentation et de l’immobilier où elle recueille environ 15% des impressions. Le secteur "Entreprises et industrie" se distingue comme le seul où le smartphone recueille plus d'impressions sur la deuxième page que le bureau. Alexis Rylko, consultant en référencement chez IProspect, souligne que l'échantillon de mots-clés analysés pour ce secteur est restreint puisqu'il s'agit d'un secteur BtoB. Cependant, ajoute-t-il, "les professionnels qui recherchent des équipements ou des services s'apprêtent à investir d'importantes sommes d'argent et souhaitent, par conséquent, acquérir une vue globale de l'offre avant de prendre leur décision. Ce genre de décision est très confortable sur smartphone. "
Positionnez votre site sur les requêtes de marques de commerce et d'avis
Selon la requête, le comportement de l'utilisateur sur la page de résultats n'est pas le même. Une requête portant le nom de la marque ou du site entraîne un CTR élevé (65% en première position). Hors marques, il plafonne à 35%. "Ceci est l'exemple le plus flagrant, note Alexis Rylko, mais tout type de requête influe sur le CTR de la SERP."
La présence du mot "avis" dans une requête transactionnelle augmente considérablement le taux de clics sur toutes les positions de la première page, en particulier sur les cinq premiers. Alexis Rylko note même que la somme du CTR atteint presque 200% sur la première page: "les utilisateurs ont tendance à cliquer sur plusieurs résultats lorsqu'ils recherchent un avis sur un produit avant de l'acheter". De ce fait, même les sites en huitième position peuvent toujours espérer un taux de clic d'environ 12%.
Positionnez-vous sur la longue queue
Le CTR d'un site en première position passe de 19,1% à 31,7% si une demande dépasse six mots. En règle générale, les requêtes comportant un seul mot et plus génériques génèrent quelques clics sur tous les résultats de la première page. Plus la requête est longue, plus le CTR de chaque position et la page en général augmentent.
Le secteur de l'emploi et de la formation est celui qui occupe la plus grande longueur de temps, avec une demande moyenne de 4,2 mots, alors que dans la plupart des secteurs d'activité, ce chiffre culmine entre 3,3 et 3,7 mots. Aucune des zones étudiées n'est satisfaite de demandes de moins de 2,5 mots en moyenne.
Méthodologie: étude réalisée par IProspect entre février et juin 2018 sur un ensemble de données de 130 projets ayant servi de base à la collecte de mots-clés sur la console de recherche Google. Le dernier ensemble de données utilisé dans cette étude comprend: 2341755 millions de mots clés pour un total de 310 331 146 impressions et 21 605 469 millions de clics. Seules les perquisitions effectuées en France ont été conservées. La valeur du CTR est obtenue en regroupant les mots-clés en fonction de leur position (nombre à partir de la console de recherche et arrondis) et en calculant le taux de clic médian offert par la console de recherche. Parmi les deux méthodes possibles de calcul du taux de clics, celle-ci permet de réduire l'influence des mots-clés à très fort volume d'impressions et de mieux valoriser la diversité des mots-clés.
