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Soyez plus visible sur Amazon que ses concurrents, tout vendeur en rêve. Mais pour cela, vous devez répondre à certains critères. En voici quelques uns.
Chez Amazon, il n'y a qu'une seule carte par produit, même si elle est vendue par plusieurs marchands. Pour faciliter le choix, Amazon ouvre alors une boîte d’achat, c’est-à-dire que le bouton "Ajouter au panier" ajoute les produits de l’un des commerçants, ses concurrents étant listés ci-dessous. Aux yeux de l’algorithme, seuls les meilleurs vendeurs peuvent remporter le prix d’achat, sur des critères d’attribution assez opaques. Pourtant, à force de tests, les professionnels du référencement ont identifié quelques bonnes pratiques pour obtenir cet endroit en or. Il faut dire que le jeu en vaut la chandelle: les agences d'optimisation Amazon US pour les e-commerçants estiment que 82 à 90% des conversions sur le site passent par la case Acheter lorsqu'il y en a une. Voici quelques conseils pour obtenir ce Graal de commerce électronique.
Le prix: le nerf de la guerre
Toutes les agences françaises interrogées ont accepté de considérer le prix comme le premier critère d'attribution de la boîte d'achat. "Pour le consommateur, c'est le critère le plus pertinent", déclare Sam Gonzales, co-fondateur de Krooga. C'est donc normal qu'Amazon privilégie les prix les plus bas. Cependant, le vendeur le moins cher ne gagne pas automatiquement la case Acheter.
D'abord, parce que "l'algorithme prend en compte le prix de livraison inclus", explique Benjamin Pipat, co-fondateur et CTO de l'agence Seelk. Les agences recommandent donc aux nouveaux vendeurs souhaitant se positionner sur certaines Buy Box de casser les prix pendant quelques heures ou quelques jours. Cette technique est d'autant plus intéressante que "l'algorithme est mis à jour en quinze minutes", explique Sam Gonzales.
Il est courant que les vendeurs au détail d’Amazon (dont les produits semblent être vendus par Amazon) soient directement suggérés par le marché pour baisser leurs prix afin d’obtenir la boîte d’achat. "Je conseille à mes clients de passer à la vitesse supérieure, car ils ne seront plus en position de refuser les réductions à venir et risquent de perdre le contrôle de leurs prix", déclare Benjamin Pipat.
Être "prime compatible"
"Amazon ne gagne pas toujours la boîte d'achat"
Tout vendeur disposant d’un compte professionnel et vendant de nouveaux produits peut se présenter Acheter une boîteexplique Guillaume Rigallaud, cofondateur de l’agence Bizon, mais les conditions d’expédition et la disponibilité comptent beaucoup pour Amazon. Certains services sont très populaires, comme la livraison gratuite ou la vente sous Prime, par exemple. La seconde a l’avantage d’assurer une qualité d’envoi conforme aux attentes du géant du e-commerce. Pour des produits qui ne peuvent pas être stockés dans les locaux d'Amazon pour des raisons de sécurité, le cabinet a mis en place des audits pour les entreprises qui souhaitent toujours recevoir le logo Prime. Sam Gonzales souligne que Amazon a commencé à créer des points FBA (Fulfillment By Amazon) directement aux États-Unis. Enfin, la fin d'un stock peut sembler être celle de la rétention de la boîte à achat, même si le vendeur réussit très bien ailleurs. Garder des stocks sur des produits à forte demande réduit le risque d'offrir la boîte d'achat à un concurrent.
Contrairement aux rumeurs, Amazon ne remporte pas toujours le prix d’achat lorsqu’il est en concurrence avec d’autres vendeurs. "Bien sûr, ils répondent naturellement à tous les critères, ce qui en fait des concurrents sérieux", nuance Guillaume Rigallaud, mais il se trouve qu'ils leur passent également sous le nez.
Avoir un service client irréprochable
L'historique du vendeur est le troisième point déterminant dans l'attribution de la boîte d'achat. Selon Guillaume Rigallaud, l’algorithme prend en compte les performances du vendeur: ordres et taux de réponse des clients défectueux, temps de traitement des commandes, ainsi que l’âge du vendeur et la gamme proposée. En général. Le cofondateur de Bizon rappelle également que la sincérité est un principe fondamental chez Amazon et qu'il vaut mieux déclarer un délai de livraison un peu plus long que de décevoir le client et, à travers lui, l'algorithme.
Attention aux crocs dans les jambes des marques!
Selon les agences, de plus en plus de marques considèrent la concurrence sur le Buy Box avec des vendeurs externes comme une perte de contrôle préjudiciable à leur image et à leur chiffre d'affaires. Pour éviter de siphonner les ventes sur leurs propres produits, ils déploient des stratégies plus ou moins vertueuses. "Certaines marques demandent par exemple à Amazon de déclarer les produits contrefaits et de les faire retirer de la vente. Sans vouloir engager des arbitrages longs et fastidieux, Amazon accepte pour le moment sans en discuter, mais la technique Sam Gonzales explique: "Les agences Krooga et Seelk conseillent à leurs clients de créer de nouveaux produits, avec un nouvel emballage et un nouvel EAN, dédié à Amazon et reposant sur une forte référencement de leurs fiches produits. "L'objectif est de référencer ces produits à la première place devant ceux de la concurrence", a déclaré Sam Gonzales. Pour lui, "c’est une stratégie vertueuse, qui porte ses fruits à long terme, contrairement aux autres".
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